A hitelesség arcai

Hírességek a gyógyszerreklámokban itthon és külföldön

A reklámkészítés, a média, a marketing és a sales világában rendkívül kiélezett a verseny, a szakemberek minden lehetőséget felhasználnak arra, hogy bevételeiket növeljék. A hírességek bevonása egy-egy kampányba hatalmas húzóerőt jelent a fogyasztók elérésében, ám ez a gyógyszerreklámok területén valamivel nehezebb. Nem csak a költségek jelentenek akadályt, de a jogszabályi háttér is gátat szabhat ezeknek a lehetőségeknek.

Gyógyszerek és értékesítés
A gyógyszeripar a világ egyik vitathatatlanul legnagyobb profitjával kecsegtető „régió”. Ennek megfelelő en marketingkereteik is igen magasak, így sok lehetőség kiaknázása megoldható. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy egy legyártott reklám minden esetben felhasználható, vagy minden területen bevethetô. Számolni kell azzal is, hogy a gyógyszerek és gyógyhatású készítmények erôs ellenôrzés alatt állnak, hiszen a fogyasztók, akik számára készülnek, érzékeny közönséget jelentenek, befolyásolásuk, manipulálásuk sokkal könnyebb, ezért az ide vonatkozó jogi szabályozás, illetve hatósági ellenőrzés is rendkívül szigorú.

Külföldi trendek kontra hazai piac
Josh Duhamel színész, Henry Winkler komikus, Kim Kardashian megélhetési celeb, Jennifer Aniston színésznő, Chris Bosh NBA sztár, Blythe Danner színésznô – a felsorolt nevekben egy a közös: mind adták már nevüket és arcukat egy-egy gyógyszer vagy gyógyhatású készítmény reklámjához.

Hogy miért is keresik a reklámszakemberek előszeretettel a hírességeket? Az oka egyszerű: kedvenceinknek könnyebben elhisszük, hogy a termék jó. Még az sem szükséges, hogy a reklámban mindenki számára hiteles személy szerepeljen, például Kim Kardashiannál megosztóbb személyiség kevés van, de ha ô ajánl valamit, mégis milliók kapják fel a fejüket. Ez pedig nem csak a termékek eladásánál, de már az engedélyeztetési procedúra alatt is előnyt jelent, ha olyan arc áll a kampány középpontjában, akit az emberek gyorsan és könnyen felismernek.
Természetesen ennek a marketingeszköznek is megvannak a maga buktatói. A hírességek, színészek, zenészek vagy profi sportolók elképesztően sokba kerülhetnek, fôleg abban az esetben, ha nemzetközileg ismert személyről van szó. Ez pedig sok esetben alapkövetelmény, hiszen így nem csak a hazai, hanem a nemzetközi piacokat is meg lehet szólítani. Az tehát teljesen biztos, hogy a sztárok „alkalmazása” a gyógyszerreklámokban nagyon is kifizetődő dolog, ám akkor vajon miért látunk kevés hasonló hirdetést a magyar piacokon? A magyar celebek, színészek és elôadómûvészek nem mozgatnak meg annyi embert?

Jogszabályi lehetőségek
A dolog természetesen nem ennyire egyszerű. A hazai hírességek is nagyon jó eladási mutatókat képesek generálni, ám sajnos a piac helyzete bonyolult. A magyar jogszabályok a gyógyszerek, a gyógyhatású készítmények és az étrend-kiegészítők terén kicsit sem megengedôek. A reklámok nagyon szoros, szigorú szabályokhoz kötöttek, melyek ismerete, sôt, igazán mély ismerete elengedhetetlen. Az ellenőrzések könyörtelen módja is annak tudható be, ahogyan a törvény ezen szerek fogyasztóit kezeli. Ezeket a csoportokat ugyanis kiemelten érzékenynek tekinti, hiszen valamilyen problémájukra, félelmükre keresnek megoldást. Ilyen helyzetekben pedig a befolyásolásuk is valóban könnyebb, vagyis a hatóság e területen nem ismer tréfát.

A jogszabályi megkötések áthágása a GVH hatáskörébe tartozik. Azzal is érdemes számolni, hogy ez a testület egyesével bírálja el a kifogásolható tartalmakat, vagyis egységes mentôháló – a jogszabályokon kívül – nincs igazán. A testület ülésen határoz arról, hogy az adott kifogásolható tartalom valóban jogsértô-e. Igaz, a büntetést jellemzôen a visszaeső helyzetekre tartogatják, ám egy már összerakott kampány süllyesztôbe juttatása is komoly anyagi hátrányokat rejt magában.
Míg az USA-ban a vényköteles gyógyszerek reklámja is tökéletesen elfogadott, addig a hazai keretek nem ilyen megengedők. A jogszabály betartását nagyon komolyan veszik az ügynökségek, legyen szó OTC termékekrôl, étrend-kiegészítôkrôl, orvostechnikai eszközökrôl, gyógyszertárban kapható (dermo)kozmetikumokról. Egyetlen fehér köpeny feltûnése 150 milliós bírságot jelentett a Flexagil gyártója, a Merck számára.

Celebek hazai keretek között
Papp Gergô, a PrimaMedica Egészségcsoport marketingese elmondta, hogy hiába érezzük ennek ellenkezôjét, a magyar celebek is sokszor tûnnek fel hasonló reklámokban. Wolf Kati (JoVital C Duo-Active), Epres Panni és férje, Benedek Tibor (Lactiv) is vállaltak már ilyen szerepeket, de a sor itt természetesen nem ér véget. Ha nem is személyesen tévés reklámfilmekben, de hirdetések narrátoraként sok híresség hangját felismerhetjük, például Demcsák Zsuzsáét (PharmaTheiss Cosmetics, szempillanövesztô szérum). Sokan vannak, akik személyes megjelenéseikkel állnak egy-egy kampány mellé.
Ha feltesszük a kérdést, mégis kik vannak jelen a hazai tévés gyógyszerhirdetésekben inkább, a saját celebeink vagy a külföldiek, akkor valamivel az utóbbi felé billen a mérleg. Ennek oka, mint olyan sok más esetben is, a pénz. A gyártó, aki a reklámot rendeli, bár hatalmas keretekkel rendelkezik, de nem korlátlanokkal. Egyszerûen nem éri meg minden ország saját hírességeivel legyártani az adott spotot, mindenhol fizetni a sztárt, a stábot, a szakemberi hátteret. Könnyebb, gyorsabb és egyszerûbb, ha egy olyan reklámmal rukkolnak elô a cégek, mely a környezô piacokon, adott esetben a világon mindenhol megállja a helyét a jogszabályi keretek között, és még vásárlót is hoz. Ehhez gyakran világsztár kell, profi csapattal, nagy költségkerettel, így a külföldi reklámügynökségeknek a feladata a terjesztésen kívül „csupán” a szinkronizálás, esetleg némi utómunka.

A social média mindent visz
A nemzetközi piac egyik legjellemzôbb reklámfelülete – gyógyszerek, gyógyhatású készítmények és étrend-kiegészítôk területén is – a social média. Ez az a platform, ahol a reklám kidolgozása, terjesztése és ára a legkedvezôbb, és ahol arányaiban a legnagyobb közönséget lehet megszólítani a legolcsóbban. A hazai celebek a gyógyszerreklámozás területén is inkább ezen a területen „érhetôk tetten” a reklámokban. Ezek azonban ritkábban konkrét ajánlatok, sok esetben inkább egy adott mûvész, celeb vagy sportoló közösségi lapján megosztott anyagok. Ezeket az embereket nem ritkán több 100 ezres nagyságrendû rajongótábor is követi, így a potenciális vásárlók száma is meglehetôsen magas.

Mivel a költségek alacsonyabbak a többi lehetôséghez képest (pl. tévéreklám, óriásplakát), így nem is csoda, hogy a nemzetközi szereplôk fôleg a Facebook és az Instagram felületeikre koncentrálnak. Itt a lehetôségeket az utolsó apró részletig kihasználják, minden egyes vásárlót megszólítva a rendszerbôl. Bár a social média mellett a print szintén óriási felületként jelentkezik, a trend azt mutatja, hogy nem tudja felvenni a versenyt az elôbb említett platformmal.
Scheftsik Tamás

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>