Brandépítés a farmaszektorban

Lehet szerepe az érzelmeknek a gyógyszeripari márkaépítésben? 1. rész

A fogyasztási cikkek területén a vállalatok évtizedek óta használják a márkaépítési technikákat, hogy versenyelőnyhöz jussanak. A gyógyszeriparban valamivel nehezebb feladatuk van azoknak a cégeknek, amelyek brandjük erősítését tűzik ki célul, hiszen termékeik hatékonyságáról elsősorban nem az érzelmeik, hanem a gondolkodásukon keresztül győzhetik meg vásárlóikat. Cikkünk első részében a brandépítés általános szabályait vesszük át, következő számunkban pedig a magyar gyógyszeripari szereplőkkel foglalkozunk részletesebben.

Klasszikus brandépítés
A brandépítésen dolgozó cégek márkastratégiájuk elsô lépéseként alaposan körbejárják, hogy az újonnan piacra kerülô terméküknek melyek azok az elônyei, amelyekkel képesek lesznek majd megkülönböztetni önmagukat a versenytársaktól. Pontosan kijelölik, hogy mit szeretnének elmondani a termékrôl, milyen érzéseket tudnak hozzá kapcsolni, milyen karakterjegyet kívánnak neki adni, és milyen hangnemben kívánnak megszólalni. Ha a fogyasztó számára ezek a termékhez kapcsolt értékek, tulajdonságok, érzések pozitív benyomást keltenek, és más tényezôk is, mint a termék ára és beszerezhetôsége is kedvezôek, akkor a vásárlásaik során elônyben részesítik ezt a megkülönböztetett terméket.

Hogy a márkaépítés során mennyire fontosak a márkaértékek, arra a Coca-Cola és a Pepsi Cola klasszikus példája adja meg a választ. Valójában árnyalatnyi a különbség a két kóla íze között, az emberek mégis két részre oszthatók a világon: akik kizárólag Coca-Colát, és akik csakis Pepsit isznak. Mégis mi alapján döntenek az egyik vagy a másik kóla mellett a fogyasztók? Mindkét márka bárhol fellelhetô, ugyanannyiba kerül, és nagyjából ugyanazt tudja: cukros, ízesített üdítôital. A különbség az egyes termékhez kapcsolt márkaértékekben, és ezekhez az értékekhez az évtizedek során társított érzelmekben rejlik!

Korlátozó termékciklus
Épp ez az az aspektus, ahol a gyógyszeripar különbözik a többi fogyasztási cikkeket gyártó ipartól. A Coca-Cola márka sikere több évtizedes építkezés eredménye, ezzel szemben a nagy gyógyszeripari vállalatok márkaépítése korlátozott idôtartamú termékéletciklusokba záródik. A kritikus tényezô az az idô, amely a vállalat számára rendelkezésre áll, amíg a szabadalom védi a terméket, és monopolhelyzetben van a piacon. Ezen idô alatt kell a kutatási és fejlesztési célokra elköltött összeget és az egész beruházás megtérülését behoznia. Az amerikai gyakorlatban, ahol a vényköteles gyógyszerek hirdetése is megengedett, egy új gyógyszeripari márka életének korai szakaszában a reklámozás és a promóció kulcsfontosságú, hogy a termék megkapja a maximális figyelmet. Ez a magyar piacon a nem vényköteles termékekre vonatkozik.

A márka életének közepén újra meg kell erôsíteni a fogyasztókban a termék-
elônyöket, majd a szabadalom lejárta elôtt szükség van még egy utolsó nagy kampányra, hogy a lehetséges bevétel maximumát elérjék, mielôtt megjelennek a generikusok, és az ár is lejjebb megy. Ezen idô alatt folytonosan emlékeztetni kell a vásárlókat a termékelônyökre, a hatásmechanizmusra, illetve az új vásárlók számára folyamatosan újra el kell mondani a lényeges információkat.
A gyógyszeripar a termékek kommunikációja során mindig rákényszerül, hogy a termékhez kapcsolódó racionális érveléssel hozakodjon elô – így (általában) nem tud hosszú távon is jól mûködô érzéseket társítani a termékeihez, és a termékein keresztül kevésbé tudja kommunikálni a nagy vállalati imázst.

Fontos az edukáció
„Az FMCG termékek (fast moving consumer goods, gyorsan forgó fogyasztási cikkek) reklámjaival szemben a gyógyászati termékekre vonatkozó jogszabályok komoly korlátokat állítanak: pontosan behatárolják, hogy mit kell és lehet elmondani egy termék kapcsán, sokszor még azt is meghatározzák, hogy milyen lehet az egyes hirdetések grafikája” – mondja dr. György Péter gyógyszerész. „Amit biztosan elmondhatunk egy termékrôl az a hatásmechanizmusa és a konkrét hatóanyagok összetétele. Bár manapság már felfedezhetôk érzelmekre ható reklámok is a gyógyszerek és gyógytermékek körében, az edukáció nem maradhat el, mert újabb generációk lépnek be a piacra, és nekik újra el kell magyarázni, hogy miért lesz ez a szer megoldás az ô problémáikra. Egy, a piacra frissen belépô fogyasztót egy gyógyszeripari termék esetén nem lehet az életérzéssel meggyôzni. Egy üdítôitalnál pedig épp az összetétel és a hatásmechanizmusra építô reklám lenne meglepô és minden bizonnyal hatástalan.”

Más részrôl ma már a lakosság egészségügyi témákban elsôsorban internetes írásokból tájékozódik, vagyis önmagát edukálja a témában. Az internetes kutakodások után fordul a családtagokhoz, barátokhoz, ismerôsökhöz, hogy kinek mi a tapasztalata az adott szerrel, és csak ezután következik a gyógyszerészek, háziorvosok felkeresése. A gyógyszergyártók épp ezért egyre inkább felismerik az egyes termékek kommunikációjának során az online felületek erejét, a meggyôzés részleteit és a storytellinget már ezen a felületen adják tovább. Az elôrejelzések ennek megfelelôen azt is mutatják, hogy az érintettek kommunikációjában az online jelenlét a jövôben még tovább erôsödik. És nemcsak a felhasználói szokások terelik ebbe az irányba a folyamatokat, a növekvô piacnak is új felületekre van szüksége.

Ismerkedjen meg a gyártóval!
Míg a gyógyszeripari márkaépítés korábban kimerült az egyes termékek márkáinak kommunikációjában, az utóbbi évtizedben a gyógyszergyártók már magát a vállalatot is láthatóvá teszik. „Van létjogosultsága az érzelmekre ható kommunikációnak a gyógyszeriparban is, mégpedig az egyes cégnevek építésében” – erôsíti meg dr. György Péter. Ha egy gyártó valamilyen történetet vagy filozófiát emel a kommunikációja mögé, akkor bátrabban használhatja az érzelmekre ható érvelést.

A Béres Gyógyszergyár a kezdetektôl a névadó, Béres József személyes történetét tette a kommunikációja központjában: nevével fémjelezte mind a terméket, mind a gyárat, életérôl és munkásságáról dokumentumfilm és színdarab is készült a vállalat közremûködésével, sôt komoly fogyasztói márkamagazinon keresztül mutatja meg a családot és a történetet a szélesebb közönségnek.

A gyógyszeripari cégek ugyanakkor a CSR tevékenységeiken keresztül is meg tudják mutatni, hogy mit jelent a törôdés, amelyet a vállalat az egyes termékek által csak a racionális érvelésen keresztül tud megmutatni. A Richter Gedeon Nyrt. például nemzetközileg is elismert programokkal jelenik meg a társadalmi szerepvállalás területén: az egészségmegôrzés lényegét tágabb összefüggésbe helyezô Richter Egészségváros, és a nôk társadalmi megbecsültségét javító Richter a Nôkért program, amelynek eleme a Richter Aranyanyu Díj is, széles körben ismertek.

Ez utóbbi olyan segítô szakmákban dolgozó nôket mutat be, akiknek a munkája nélkülözhetetlen, mégis csekély anyagi és erkölcsi elismeréssel jár. Vagyis az Aranyanyu Díj a közöttünk élô hôsnôket teszi láthatóvá, és támogatja. Az üzenet egyértelmû, és nem kell hatásmechanizmusokat és hatóanyag-kombinációkat bemutatni ahhoz, hogy arról a törôdésrôl meséljen, amivel egyébként termékei révén van jelen a piacon.

Visszatérve a címben feltett kérdéshez, igenis van helye az érzelmeknek a gyógyszeripari kommunikációban, igaz, nem az egyes termékek marketingje során. Azonban nem feledkezhetünk meg arról, hogy a gyógyszeripar célja és rendeltetése szerint a törôdést, a gondoskodást és a jobb élet reményét viszi el az otthonokba. És ezt a hatásmechanizmust ábrázoló diagramok nélkül is el lehet mondani.
Timár Anetta

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>