Dobozforgalom médiaköltés nélkül

Márkaépítés az ATL-en túl – avagy mi van a jéghegy csúcsa alatt?

Ha megvizsgáljuk az OTC készítmények forgalmát és költési adatait, meglepődve tapasztalhatjuk, hogy számos olyan nagy forgalmú márka létezik, melynek látható média költése nincs, vagy csak igen szerény. Hogyan lehetséges ez? Mégsem csak a TV az úr?

Csodák persze nincsenek! A gyógyszertári készítmények dobozforgalmát tekintve ha nem a látható és mérhetô ATL kommunikáció hozta az eredményt, akkor más forgalmat befolyásoló tényezôk állnak a háttérben. Jelen cikk célja ezek górcsô alá vétele. Több tényezô vizsgálata mellett ezen írás a patikai piacra fókuszál, nem foglalkozik a patikán kívüli MLM hálózatokkal, annak ellenére, hogy ôk az üzleti eredményt szintén a kívülrôl látható és mérhetô fogyasztói kampányok nélkül érik el.

Márkaörökség
A magas forgalmú, láthatóan mégsem támogatott márka hátterében a régen bevezetett termékek esetén maga a márka öröksége állhat. Az OTC márkák életciklusa a vényköteles készítményektôl eltérôen sok évtized hosszú is lehet, léteznek ugyanis édesanyáink, sôt nagyanyáink által is használt és tovább ajánlott készítmények. Ezek márkaismerete a legtöbbször autonóm módon olyan magas, hogy egy újabb versenytárs márka csak sokévi befektetéssel képes elérni ezt a szintet, ez pedig óriási versenyelônyt jelenthet egy vezetô, magas márkaörökséggel rendelkezô terméknek egy feltörekvô fiatalabb társával szemben. Azaz arányaiban kisebb befektetéssel fenntarthatja a vezetô szerepét és piacrészét, mint a kisebb márka örökséggel bíró versenytársai.
Az örökség speciális esete, amikor a márka vényköteles termékként kezdi pályafutását, és késôbb kerül át a vénynélküli kategóriába (RX-OTC switch). Ebben az esetben a márka ismertsége a felírók és betegek körében annak ellenére komoly lehet, hogy fogyasztói ATL kommunikáció nem történt.
A 20 éve vagy annál korábban bevezetett, termelôi áron számítva 1 milliárd Ft feletti éves forgalmú OTC márkákat tartalmazza az 1. táblázat a bevezetés éve szerinti sorrendben.

Nem mért média csatornák
A marketing-költéseket mérô adatbázisok sajnálatosan jelenleg nem mérik pontosan minden média költését, így a Google keresôkampányok, Facebook hirdetések és Youtube kampányok is kiesnek a mért univerzumból: a saját kampányunk adatait tudjuk, a versenytársak költésére azonban jelenleg nincs megbízató forrás, bár kezdeményezések már történtek a teljes költés transzparenssé tételére.
Az imént említett eszközök szerepe az elmúlt években exponenciálisan megugrott, és nem tudjuk, az egyes növekvô márkák teljesítménye mögött milyen súllyal szerepel a nem mért média hatása. Piaci tapasztalatok szerint a nagyobb OTC szereplôk gyakorlatában a nagy hazai márkák esetén ezek a csatornák a legtöbb esetben inkább a hagyományos médiák (TV, print, outdoor stb.) kiegészítôi, mint helyettesítôi.

Eladáshelyi eszközök

I. Akciók
Az OTC gyógyszereket és étrend-kiegészítôket forgalmazó cégek egyik legkomolyabb, és növekvô jelentôségû eszközévé lépett elô az elmúlt években az akciós értékesítés. Az árkedvezmény a patikaláncok erôsödésével megkerülhetetlen tényezôvé nôtte ki magát, melyet tovább erôsít magának az akciónak a hirdetése a lánc eszközein keresztül, illetve a médiakampányokban. A kedvezmények biztosítása nem csak a patikák gazdaságos mûködésének vált az egyik meghatározó pillérévé, hanem az árengedmények fogyasztók felé történô továbbadása révén rövid távú intenzív sell-out generáló hatást lehet vele elérni: kipróbálást és újravásárlást.
Személyes meggyôzôdésem szerint hosszú távú márkaépítésre azonban nem ez a kulcs! Túlzott használata a teljes iparági profitabilitást rontja, a vásárlót hozzászoktatja a folyamatos akciós, alacsonyabb árszinten történô vásárláshoz ahelyett, hogy a márka értékét emelné. (Ebben a témában lásd korábbi írásom a Marketingpirula 2016. 2. számában „Patikai kedvezmények – kinek éri meg?” címmel.)
Az Atmedia 2016 ôszén bemutatott, GFK által elvégzett ökonometrikus modellezésre alapuló kutatásában megvizsgálta számos FMCG kategóriában, hogy adott TV reklám befektetés milyen márkapenetráció változást okoz, és ezt az eredményt milyen árkedvezmény adásával lehet kiváltani. Az eredmények megdöbbentôk: egy ratecard áron számított 51-150 millió Ft közötti TV kampány a vizsgált kategóriákban átlagosan 3,8-4,1 százalékos penetrációváltozást eredményezett. Ezt a változást igen magas, 21-23 százalék közötti kedvezmény adásával lehetett volna kiváltani.
Természetesen a kutatási átlagadatokból semmiképp sem lehet következtetést levonni egyes konkrét OTC márkákra, hiszen minden kategória és márka árrugalmassága más és más, valamint a kutatási modell átlagolt: nem számolt a kreatív és médiastratégiából eredô különbségekkel, de mindenesetre az összefüggéseket általános szinten vizsgálni is tanulságos.

II. Patikai vizibilitás
A vásárlási döntést az út legvégén, magán az eladáshelyen emlékeztetéssel és az impulzusvásárlások növelésével kívánja befolyásolni a patikai termék és reklám láthatósága.
A néhány évvel ezelôtti, sok gyógyszertárra jellemzô strukturálatlan, rendezetlen, áttekinthetetlen polcképek, a POSanyagok „temetôje” a betegtérben ma már, ha nem is a múlté, de láthatóan egyre több egyedi patika és lánc lépett a fejlôdés útjára. Átgondolt, tervszerû polcképeket alakítottak ki, szépen megtervezett, bérbeadható felületeket hoztak létre annak érdekében, hogy ezzel a vásárló döntését valóban befolyásolni, a vásárlói kosár értékét növelni tudják. Emellett a patikai reklámok célja az is, hogy a kapcsolt ajánlások végrehajtását megkönnyítsék, valamint a valós impulzusvásárlások frekvenciáját emeljék. Ezek a lépések – bár a patika részérôl magas induló befektetéssel bírnak – már rövid távon megtérülhetnek a beszedett bérleti díjból, hosszú távon pedig megemelkedett forgalomra és árrésre számíthat a gyógyszertár.
Az FMCG-ben ismert kategória menedzsmenttôl azonban még messze van az OTC szektor, hiszen a polcon elfoglalt helyet még mindig leginkább a patika és a gyártó reklámszerzôdése határozza meg és nem feltétlen az adott kategórián belüli márkák piaci részein alapuló professzionális planogram vagyis a termékek kihelyezésének pontos terve.

 

III. Patikai ajánlás
Végezetül meg kell emlékeznünk a hosszú távon érvényesülô hatású, a gyógyszer-
ismertetôket sújtó borsos különadó miatt az utóbbi idôben kissé mostohagyermekként kezelt, „beporosodott” gyógyszerismertetésrôl, ami nem csak a vényköteles termékek orvosi tájékoztatása, hanem a vény nélküli termékek gyógyszerészek és expediáló asszisztensek általi ajánlása miatt is releváns. Itt versenyelônyben vannak a nem gyógyszer versenytársak, szereplôk: például az étrend-kiegészítôk, melyeket egyrészt nem terhel az évi 10 millió forint/gyógyszer-
ismertetô különadó. Ne feledkezzünk meg arról sem, hogy a vonatkozó promóciós, reklám szabályrendszer sokkal megengedôbb, mint a szigorú gyógyszerszabályozás.
Ha egy expediáló valóban hisz egy készítmény hatékonyságában, kedvezô mellékhatás-profiljában, érzelmileg kötôdik a márkához, netán kipróbálta és kedvezôek a tapasztalatai, emellett a betegek visszajelzései is, akkor szívbôl ajánlja majd a betegeknek. Ráadásul ez akkor is jól mûködik, amikor a gyógyszertár vezetôje éppen nem az ô tevékenységét figyeli, és akkor is, amikor épp nem fûzi a gyógyszertárat magas kedvezmény miatti erôs gazdasági érdek az adott termék ajánlásához. Az egyik leghitelesebb márkaépítés maga az expediálás, hiszen a beteg tájékoztatása a jól kiválasztott üzenetek, a szakmai ismertetés, ismeretátadás professzionális módja. „Az expediálók ajánlása érdekében folytatott „patikai márkaépítés’” függ a jól kiválasztott üzenetektôl, a szakmai ismertetés professzionális szintjétôl, a patikalátogató kommunikációs képességeitôl és az expediálóhoz fûzôdô kapcsolatának erôsségétôl.”

A hatékonyság mérése
Mérhetô tényezô-e a patikai ajánlás és preferencia? Igen, próbavásárlással, amit erre szakosodott cégek végeznek. Több kutatási hullám esetén idôben összehasonítható adatsorokat tudunk elemezni, valamint megfelelô elemszámmal dolgozva a képviselôk munkájának értékelésére, támogatására is alkalmas a módszer. Néha viszont az is tanulságos, ha maga a marketinges vagy sales kolléga tesz fel kérdéseket a gyógyszertárban, izgalmas válaszokat lehet esetenként kapni!
Fogyasztói hosszú távú elkötelezôdés, érzelmi kötôdés, bevonódás nélkül azonban – ami viszont legtöbbször csak látható fogyasztói eszközökkel történhet – valódi, hosszú távon életképes márkákat létrehozni a mai piaci versenyben kérdéses, hogy sikerülhet-e. Ahhoz, hogy néhány évtized múlva a mai vezetô márkák még mindig jelentôs márkák maradjanak, és bekerüljenek a nagy örökségû márkák elit körébe, valódi márkaépítésre van szükség, a látható fogyasztói marketing eszközök és kevésbé mérhetô trade eszközök egymás támogató alkalmazására.

Sipos Balázs
marketing szakíró

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>