Hogyan növeszthetünk második lábat?

Áruválaszték és vásárlási szokások a patikákban I. rész

A címben feltett kérdés mindig időszerű, most különösen az, amikor az év végéhez közeledve mérleget kell vonniuk a patikapiac szereplőinek. A gyógyszertárak kieső bevételét reálisan az egyéb kategóriákkal lehet ugyan pótolni, csak még az nem világos, hogyan. Miért nem a gyógyszertárba jön a vásárló, ha fogkrémre, babatápszerre, pelenkára van szüksége? A kérdésekre egyelőre kérdéssekkel tudunk válaszolni, de az máris látható, hogy egy lábon nehezen és lassan juthat előre a piac. Két lábbal kell állni a földön!

A patikai árréstömeg évek óta tartó csökkenésével szemben ésszerű megoldás lehet a gyógyszerek és gyógyhatású készítmények mellett egyéb termékkategóriák forgalmazása is. Mivel lehet rávenni a fogyasztókat, hogy azokat a gyógyszertárban vásárolják meg?

Miért csak gyógyszert vásárolnak
a patikában?

A gyógyszertárakkal kapcsolatos gondolkodást jól jellemzi, hogy a lakossági kutatások döntő része az általános megítélést befolyásoló faktorokon túl – mint az elérhetőség vagy a szakszemélyzet hozzáértése és segítőkészsége – a gyógyszerellátás minőségére, esetleg az egészségügyi kiegészítő szolgáltatások igénybevételére kérdez rá. A patikai termékkínálat ezen túlmutató részéről viszont alig érhető el adat. Így a (nem)vásárlási motivációkat elsősorban a más kutatásokból és megfigyelésekből levonható hipotézisek segítségével térképezhetjük fel:

A választék nem-ismerete

A választék rejtve maradhat a potenciális vásárló előtt, ha a patikai szabadpolcon vagy tárlókban, esetleg reklámanyagokon nem látható a termékkínálat, illetve a kiszolgálást végző személyzet sem él az ajánlás eszközével. Az önkiszolgáló jellegű üzletek elterjedésével a tárás kiszolgálás, a választékra való rákérdezés is egyre több vásárlónak válhat szokatlan gyakorlattá.

Túl szűk választék

A gyógyszertárak – a természetes profiljukat jelentő kategóriákon túl – sem tőkeellátottságuk, sem alap- és polcterületük okán nem tudnak versenyezni a drogériákkal vagy a szupermarketekkel a kategória- és márkaválaszték terén (utóbbiba beleértve a kereskedelmi láncok egyre népszerűbb saját márkáit is).

Az egyéb üzletek versenye

A drogériák, hiper- és szupermarketek, diszkontláncok választékukat, akcióikat folyamatosan kommunikálják. Ebben a reklámzajban a patikák ajánlata könnyen elsikkadhat. A versenybe maguk az egyre tudatosabb vásárlók is belépnek, akik önállóan, esetleg akciós újságok tanulmányozásával állítják össze a bevásárlólistájukat. Ide sorolható a nagy láncok által támasztott árverseny is: a profi és nagy beszerzési tételekkel operáló kereskedelmi akciókkal a gyógyszertárak nem tudnak versenyezni. Kivételt képeznek azok a termékkategóriák, amelyek a vegyes választékú nagyáruházakban számítanak marginálisnak  (erről előző számunk árösszehasonlító cikkében olvashattak, Marketingpirula 2014. szeptember, 6-7.oldal. A szerk.).

Vásárlási gyakoriság

A legtöbb háztartásnak van egy úgynevezett „üzletkészlete” – jellemzően 1-2 nagy­áruház, néhány környékbeli, kisebb bolt, és pár speciális üzlet, például drogéria -, amelyekkel a beszerzései során számol, és amelyeket ha nem is minden nap, de hetente több alkalommal is meglátogat. Ezzel szemben a patikák látogatása inkább eseti jellegű, így a rendszeresen fellépő szükségleteket egyszerűbb az élelmiszerboltban beszerezni, ahol biztosan talál fogkrémet, papírzsebkendőt, pelenkát, tápszert, gyógyteákat. A gyógyszertárakat rendszeresen látogató fogyasztói csoportok: tipikusan az idősebb, többgyógyszeres betegek, valamint a krónikus problémákkal küzdők az imént felsorolt termékeket gyakran a gyógyszertárakban vásárolják meg.

A patikus hozzáállása

Az egyéb faktorokon túl nem feledkezhetünk meg a gyógyszertár tulajdonosának, üzemeltetőjének hozzáállásáról sem. A kibővített termékválaszték sikeres értékesítéséhez elengedhetetlen a kereskedelmi és marketingszemlélet, a patikusok egyes csoportjai által elítélt „merkantil” megközelítés. Az arányok tekintetében iránymutató lehet a GKI Gazdaságkutató Zrt. 2013. évi kutatása, mely a patikai választék törvényi szűkítésének fogadtatását is vizsgálta. Ennek keretében a válaszadó patikák
58 százaléka egyáltalán nem értett egyet a gyógyszertárakban kapható termékek körének folyamatos szűkítésével, viszont 5 százalék volt azok aránya, akik e korlátozást teljes mértékben támogatták, további
36 százalékuk pedig többé-kevésbé egyetértetett az intézkedéssel. A kereskedelmi szemlélet érvényesítése természetesen nem járhat a szakmai etika sérelmével.

Mit tudunk a patikai vásárlókról?

Ugyan átfogó patikai kutatás nem áll rendelkezésünkre, a GfK Hungária Háztartáspanel adatai alapján a patikában vásárlásokat bonyolító háztartásokról néhány általános megállapítás tehető. A gyógyszertárakban vásárló háztartások az országos átlagtól az alábbiakban térnek el:

A fiatalabb háztartásfővel rendelkező háztartások alul-, míg a 60 év felettiek jelentősen felül­reprezentáltak a patikai ügyfelek között. Ezt a megállapítást alátámasztja a GKI 2010. évi felmérése is, mely szerint a legalább havi gyakorisággal patikákba járók átlagéletkora 55 év.

Vásárló háztartások megoszlása a háztartásfő életkora szerint,
a 2014. augusztusig terjedő 12 hónapban;

Forrás: GfK Hungária Háztartáspanel

Ugyan a jövedelmi helyzet önmagában nem befolyásolja jelentősen a patikába járást, hiszen egyszer-egyszer mindenkinek szüksége van gyógyszerre, az összes költés tekintetében az alacsonyabb jövedelmű háztartások dominálnak a gyógyszertárakban.

A napi fogyasztási cikkek vásárlásának értékbeli megoszlása a vásárló háztartás jövedelme szerint az összes kereskedelmi csatorna átlagában és a gyógyszertárakban
a 2014. augusztusig terjedő 12 hó­napban;

Forrás: GfK Hungária Háztartáspanel.

A délkeleti országrészben a patikák aránylag nagyobb forgalmat bonyolítanak fogyasztási cikkekből. Ezt részben a terület alacsonyabb drogéria-ellátottsága magyarázhatja.

Természetesen minden gyógyszertár vásárlóköre egyéni: a környék lehet jobbmódú vagy kevésbé tehetős, a lakosság állhat idősebbekből, máshol az átlagnál több lehet a kisgyermekes család, esetleg egy adott közegben gyakori lehet valamely krónikus betegség előfordulása. A patikák sikeres működtetéséhez szükséges a patikák vonzáskörzetében található betegpopuláció megismerése, ez ugyanis a patikai személyzet egyik alapvető feladata.

Mi szólhat a patikák mellett?

Ugyan a legtöbb tényezőt vizsgálva az általános cikkek kereskedelmében a gyógyszertárak versenyhátrányban vannak a nagy láncokkal szemben, néhány tényezőt a javukra fordíthatnak:

Általános tendencia a lakóhelyhez közeli boltok súlyának növekedése a vásárlásokon belül.
A gyógyszertárak és a patikusok bizalmat ébresztenek a betegekben, illetve egészségügyi kérdésekben a szakértelem megtestesítői, amit személyes termékajánlások során fel tudnak használni. A patikához és annak személyzetéhez való kötődés különösen erős szerepet tölt be a nyugdíjasok és a gyesen-gyeden lévő kismamák esetében.

A patikában dolgozók olyan bizalmas információkkal is rendelkeznek a vásárlókról, amelyhez hasonlókat az áruházláncok semmilyen hűségprogrammal sem szerezhetnének meg. Ezekkel visszaélni természetesen nem lehet, de a beteg számára is előnyös ajánlatokhoz (például árukapcsolások, egészségmegőrzést szolgáló vagy kényelmi termékek) felhasználhatóak.

A következő lapszámban megvizsgáljuk, hogy az adott viszonyok között milyen eszközök állnak a patikus rendelkezésére a termékforgalom fellendítésére, illetve milyen döntéseket szükséges ennek érdekében meghoznia.

Csillag Zoltán
Márkaépítési tanácsadó

A Marketingpirula decemberi számában vagy itt olvashatja cikkünk 2. részét.

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>