Hősök és nők a márkaépítésben

Hogyan működik a vállalati brand a gyógyszeriparban?

Cikksorozatunk első részében azt vizsgáltuk, hogyan építi saját brandjeit a gyógyszeripar. Arra a megállapításra jutottunk, hogy ez a szegmens az egyes termékek kommunikációja során sokszor arra kényszerül, hogy a termékekhez kapcsolódó racionális érveléssel hozakodjon elő. Ez azonban nem lehet akadálya annak, hogy az érzelmi alapú márkaépítéssel is próbálkozzanak.

A gyógyszergyártóknak elsôsorban azt kell bizonyítaniuk, hogy a termékük hatékony, és megfelelô válasz lehet az adott probléma kezelésére, hatásmechanizmusokról és összetevôkrôl kell beszélniük. Ráadásul a piacra újonnan belépôk számára újra és újra el kell magyarázni a termékelônyöket, tehát hosszú távon is nehéz jól mûködô érzéseket társítani az egyes márkákhoz,pedig a brandépítésnek fontos elme, hogy milyen érzelmi reakciók kapcsolódnak a márkához. Ez a szegmens sem mentes az érzelmi alapú kommunikációtól, fôként ha a nagy vállalati imázst szeretné eljuttatni vásárlóihoz.
Cikksorozatunk második részében a hazai gyógyszergyártás nagy szereplôinek segítségével azt járjuk körbe, hogy milyen utak léteznek, ha az egyes márkák kommunikációján túl a corporate brand építését tûzik ki célul. Vajon hogyan lehet érzelmeket társítani a márkához anélkül, hogy sérülne az egyes termékek hatékonyságába vetett bizalom?

A történet ereje és a személyesség
A szakmai és üzleti sikerek eléréséhez olyan brandet kell kialakítani, ami képes megkülönböztetni a vállalatot és termékeit más vállalatoktól és termékektôl. A Béres Gyógyszergyár története pedig egy igazán különleges és egyedi történet, amely révén nagyon jól megkülönböztethetô a versenytársaitól. A „Béres” egy sajátos történelmi szituációban indult el, története egy közismert személy köré épült. A Magyar Televízió 1989 szeptemberében levetített egy dokumentumfilmet, amelybôl egy tudós ember sokéves küzdelmét ismerhette meg az egész ország. A filmben szereplô embert hatalmas szimpátia övezte, az általa feltalált cseppeket pedig egy egész ország szerette volna megismerni. „A Béres név a filmmel egy csapásra ismertté vált egy olyan sajátos történelmi helyzetben, mint a rendszerváltás, ami lehetôvé tette, hogy egy család a saját kezébe tudja venni a sorsának irányítását” – emlékszik vissza Béres Klára, a cég kommunikációs igazgatója, a Béres Alapítvány elnöke. Az ekkor létrejövô vállalkozás már a legelsô pillanattól kezdve a saját történetére alapozza a kommunikációját: az alapító atya heroikus küzdelmére támaszkodik, amelynek fókuszában a tudás és a kitartó munka tisztelete áll. „Béres József soha nem futamodik meg, és az embereket szolgáló munkásságát nem hajlandó pénzre váltani. Ezek voltak azok az értékek, amelyek mentén haladni akartunk” – mondta el Béres Klára. A cég filozófiájában a mai napig a hosszú távú gondolkodás a fô vezérelv, hogy a hitelességet, amit a személyes történettel megszereztek, a jelenben is továbbtudják vinni. Ezért igyekeznek folyamatosan és hosszú távon is fenntartani a történetet: a termékek csomagolásán megjelenik Béres József aláírása. Hatalmas értéknek tartják, hogy márkájuk mögött valós emberek állnak. Szakmai kommunikációjukban a racionalitás és tudományosság játszik vezetô szerepet, de a reklámkommunikációban továbbra is építenek az érzelmi motivációra. „Mi arra tudunk támaszkodni, hogy évtizedek óta hitelesek vagyunk, és odatesszük mellé a nevünket. Akkor tudom azt mondani, hogy hiteles vagyok, ha számon kérhetô vagyok, ha személyesen is megjelenek” – fogalmazta meg a cég alapvetô kommunikációs filozófiáját Béres Klára. Legutóbbi imázskampányuk is a személyes megjelenésrôl szól:ehhez ifjabb Béres József, a gyógyszergyár elnöke adta az arcát. A módszer, ami a múltban jól mûködött és kellôen megalapozott volt, az a jelenre szintén jól adaptálható.

Amikor a CSR márkakommunikáció is egyben
A Richter Gedeon Nyrt. a 2000-es évekre a régió meghatározó multinacionális gyógyszervállalatává fejlôdött, és jelenleg több mint 40 országban van jelen, ezért fontos számára, hogy a multinacionális cégekhez hasonlóan legyen egy nagy, egységes, felépített vállalati márkája. Beke Zsuzsa, a cég kommunikációs igazgatója (PR és kormányzati kapcsolatok vezetôje)szerint a megfelelô vállalati márka nemcsak hatékonyan tudja támogatni az egyes termékek promócióját, de a cég egyik legnagyobb értékét képezi, és a tôzsdén jegyzett értéke van.
„A Richter az utóbbi négy évben erôs rebrandingen megy keresztül” – árulta el Beke Zsuzsa. Amíg öt évvel ezelôtt a vállalat a régióban meghatározó regionális multi volt erôs generikus üzletággal, addig ma már egy innovatív farma cég nôgyógyászatra specializálódott erôs originális kutatási lábbal. A vállalat a márkaépítés minden eszközét használja: jelen van a tévében, a digitális platformokon és a print médiában is. „Egy vállalati márkakommunikáció hangvétele attól függ, hogy ki a célcsoport. A nyugat-európai orvosok számára a Richter márka nagyon komoly márkaracionalitásra épül, viszont a betegek, vagyis kifejezetten a nôk felé erôsen érzelmi alapú kommunikációt használunk.” A jelenleg is futó Nônek lenni jó kampány is az emóciókra épít, mert számukra fontos, hogy a célcsoport érzelmileg is tudjon azonosulni a vállalati márkával. Beke Zsuzsa szerint ez kifejezetten érvényes a nôgyógyászatban: itt ugyanis a beteg komoly döntéshozó.
Így a Richter a nôkért kampány nem csupán CSR program, hanem egyben márkakommunikáció. A nôgyógyászatban ugyanis nem mindig terméket választ a beteg, hanem mögöttes márkát, mert a beteg tájékozott, olvasott és felvilágosult, éppen ezért a saját terápiáját illetôen részt kíván venni a döntéshozatalban. Aki pedig találkozott a programmal, jobban hajlik arra, hogy azt a márkát válassza, amellyel érzelmileg azonosulni tud. Ugyanakkor a márkaismertségbôl eredô elônyöket a Richter az OTC kommunikációban is használja, ugyanis annyira megdrágultak a készítmények bevezetési költségei, és annyira erôs a generikus verseny, hogy ma már nincs idô arra, hogy cégek az egyedi márkákat építgessék. Vagyis maguk a piaci viszonyok is kikényszerítették, hogy a gyógyszeripar és így a Richter a márkakommunikáció irányába tegyen lépéseket.

Országos rendezvény a brandépítés egyik alapköve
Az izraeli Teva mögött több mint százéves történet áll, jelenleg 50 országban van közvetlen képviselete, 25 országban gyártóhelye, 18 országban kutató-fejlesztô központja, és a világ egyik vezetô generikus gyógyszergyártója és fejlesztôje. „A külföldi háttér olyan szempontból indifferens, hogy a magyarországi leányvállalatnak az itthoni piacon kell sikeresnek lennie – mondta el a hazai márkaépítés alapvetését Paplanos Péter, a Teva magyarországi kommunikációs igazgatója. Ez az egyes akciók során azt jelenti, hogy a kommunikációs üzeneteket egyeztetik a külföldi anyavállalattal, és a vállalati alapértékeket figyelembe véve, de lokálisan gondolkodnak, és a helyi sajátosságokat figyelembe vevô kampányokat indítanak.
Jelenleg is több imázskampány zajlik a tévében azzal az erôs emocionális üzenettel, hogy a Teva ott van az emberek életében a legfontosabb pillanatokban, és ahhoz járul hozzá, hogy ezeket a fontos momentumokat jó egészségben élhessük meg. A vállalati kommunikáció a hozzáadott értéket és az érzelmi hatást célozza meg.
A televíziós spotokon kívül a társadalmi szerepvállalás is aktív része a brandépítésnek. A Te vagy a hôs program célja, hogy mindenkinek megtanítsák az újraélesztés technikáját. Ez a program mára több mint 10 ezer emberhez jutott el: vállalati rendezvényeken, iskolai kommunikációban, fesztiválokon van jelen a cég az ország minden szegletében, mint a program támogatója és életre hívója. Ez a küldetés a helyi márkakommunikáció alapja: eljutni mindenkihez azzal az üzenettel, hogy van megoldás.
Paplanos Péter szerint is erôs a visszacsatolás a brandkommunkáció és a termékválasztás között, amit a Teva fôként a krónikus betegséggel élôk célcsoportjában tud realizálni. Felméréseik azt igazolják, hogy az ár mellett a második tényezô egy gyógyszer választása során a gyártó neve, mert egy erôs márkaérték bizalmat kelt.
Minden gyógyszeripari szereplônek, brandnek a bizalom kiépítése a legfontosabb, az ehhez vezetô út azonban vállalatonként eltérô lehet. Abban minden módszer megegyezik, hogy ha nem az egyes termékek promóciójáról gondolkodnak, akkor érzelmileg is szeretnék hozzáfûzni vásárlóikat a márkához. Tehetik ezt úgy, hogy felhasználják saját márkájuk történelmét (Béres, arccal vállalt kommunikáció), meghatározhatják a célcsoport összetételét (Richter, nôi programok) vagy igyekezhetnek személyesen is eljutni minél több vásárlójukhoz (Teva, hétköznapi hôsök rendezvénysorozat). A három gyógyszergyártó háromféle utat választott, de mindhárom példa azt mutatja, hogy ha a márka életébôl organikusan következik a brandépítés iránya, akkor sikeressé tud válni, ez pedig visszahat az egyes termékek promóciójára.
Timár Anetta

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>