Kategóriamenedzsment a külvárosban

Lépésről lépésre: próbavásárlás Zsolttal 4. rész

A Budapest külső kerületében meglátogatott patika a kategóriamenedzsment kiváló példáját nyújtotta és számos hasznos apróságot is bevezetett, az expediálók hozzáállásán azonban még érdemes lenne javítani.

Bármennyire is változik a kinézetük, a kínálatuk, a stílusuk, a szerepük, a betegek a gyógyszertárra továbbra is egészségügyi intézményként tekintenek. Ugyan egyes termékeket már a drogériákhoz hasonló módon vásárolhatnak az egyre bôvülô termékpalettáról, mégis elsôsorban a gyógyulásuk érdekében várják és elvárják a szakmai tanácsokat, a határozott iránymutatást. Ebben a patika kialakítása és az expediálók egyaránt sokat tudnak segíteni.

A közösség központjában
A meglátogatott gyógyszertár Budapest külvárosában, egy nagyon szép park mellett, a gyermekorvosi rendelô közelében helyezkedik el. Jól megközelíthetô: a környezetében könnyû parkolni és nem messze tôle buszmegálló is található. A patika mellett van egy kis kávézó és egy fitneszterem is. Ami elsôre szembeötlô és szimpatikus, hogy a patika bejárati ajtajához olyan termékeket helyeztek, amelyek a fitneszterembe érkezôket érdekelhetik. Míg a patikába betérve az ajtóba helyezett dolgokat nem figyeljük meg, elôször azt nézzük, hogy mennyien vannak benn, milyen gyorsan tudunk végezni, az ajtó két oldalán lévô kihelyezéseket elsôsorban a gyógyszertár mellett elhaladók veszik majd észre. Hasonlóképpen nehéz észrevenni azt is, hogy a patika egy lánc tagja, hiába hívná fel erre a figyelmet a bejárat elôtti megállítótábla és az ajtón elhelyezett logó. Igaz, a lánchoz tartozás elsôsorban a törzsvásárlók számára fontos információ, ôk pedig idôvel kiismerik a környékükön található gyógyszertárakat ilyen szempontból is.

Rendezett, decens megjelenés
A patika ablakain kívülrôl elhelyezett reklámok elsôsorban akkor hatásosak, ha a gyógyszertárral szemben, autóval állunk meg. Ha például babakocsival megyünk el mellette, akkor a nagy plakátokat nem látjuk át egyben. A patika küllemét mindenesetre emelik a releváns reklámok. További elônyük, hogy diszkréten takarják, kissé szeparálják a belsô teret.
A viszonylag kisméretû officina tiszta és rendezett. A benne elhelyezett megállítópolcok hasonlóak, mint amikkel a benzinkutakon találkozhatunk: mielôtt elérnénk a pénztárig, a nagy polcokon kihelyezett termékek láthatók. Sajnos ebben az esetben a polcok alacsonyak, nem érnek el szemmagasságig, inkább a szakma által gyerekszemmagasságnak nevezett szintig tartanak. Ilyen magasságba inkább gyerektermékeket vagy olcsóbb árukat szoktak helyezni. Ugyanakkor tulajdonosi szemmel nézve a teljes méretû polcok számos kérdést is felvetnek: növelik a lopásveszélyt, és nehezen látható, hogy mit csinálnak a vásárlók.
A három kihelyezett polc maximálisan „kihasználja a lehetôségeket” és ez az értékesítés ösztönzése szempontjából is fontos. Ami a megoldás hibája, hogy egyetlen csatornába tereli be a vásárlókat: a jobboldali és a középsô polc között vezeti el ôket, így a baloldali polc kiesik az útvonalból. Ezt csak akkor tudják  felfedezni az emberek, ha sokan vannak és várakozniuk kell. Nem egyszer találkozom ezzel a hibával. A legtöbb gyógyszertárvezetô ugyanis a saját szemszögébôl rendezi be a patikát, pedig azt kellene néznie, hogy a beteg mit csinál a belépése pillanatától kezdve a távozásáig. Érdemes minden változtatás elôtt az officina sarkában megállva megfigyelni a betegek útját, viselkedését: merre mennek, mire néznek.
A tára kissé túlzsúfolt, de megtalálható a termék-, az újság- és a szórólapkihelyezés is. Ezek a belsô marketingeszközök ugyan helyben nem ösztönöznek vásárlásra, de késôbb visszatérhetünk a hatásukra. A patikai újság tekintetében látványos megoldás, hogy belehelyezték  a saját gyógyszertár akcióit tartalmazó, kifejezetten mutatós szórólapot. Apróság, de az odafigyelést jelzi, hogy a Patika Tükörbenaz erre szolgáló helyére beütötték a gyógyszertár pecsétjét. Ezt nem teszi meg minden egyes gyógyszertár, holott pont azért van a pecsét helye, hogy a gyógyszerész a saját promóciós ajándékaként tudja átadni az újságot a betegeinek, esetleg a törzsvásárlóinak.

Kategóriánként 3-4 termék
Az officina szépen ki volt pakolva és láthatóak voltak a kategóriák. Így az expediálók is tudnak abban segíteni, hogy melyik polcon vagy szekrényen találjuk a kívánt árucikkeket. Az egyes kategóriákon belül három, legfeljebb négy termékbôl tudunk választani, és az árak is jól láthatóak. Szerencsére egy termékbôl nem csak egyetlen darabot találni a polcon. Ha egy készítménybôl legalább három-négyet helyeznek ki, akkor lesz látványos és akkor érzi úgy a vásárló, hogy vehet a termékbôl. A tükrös megoldás tovább tágítja a teret és többszörözi a kihelyezett árukat. A drágább – és így jellemzôen magasabb árréssel értékesíthetô termékeket szemmagasságban helyezték el a fal melletti polcokon, a kozmetikai sarokban. Az expediálók mögött a tárán is nagyon szépen megvalósul a kategóriamenedzsment, a kihelyezésen túl a kategóriákat és az egyes márkákat jelölô polccsíkok is segítik a tájékozódást és a döntéshozatalt.
A kategóriamenedzsmentet érdemes szezononként átrendezni, részben azért is, hogy a vevôknek újra végig kelljen járniuk a kihelyezéseket, ahogyan azt teszik más üzletekben, bevásárlóközpontokban. A törzsvásárlók által megszokott fix kategóriákat, például a kozmetikumokat egy helyben hagyhatjuk. Ebben a patikában a téli szezonnak megfelelô termékek voltak kihelyezve. Elônyös, hogy a kinti plakátokon és a benti kihelyezéseken ugyanazokat a termékeket emelték ki, ráadásul az akciós ajánlatban is ezek szerepeltek. Az impulzusvásárlás erejét növeli, ha az üzenetek három-négy alkalommal is megjelennek. Gyakran elôforduló hiba, hogy a kinti és benti hirdetések és a kiemelt termékek eltérôek, így összezavarják a vásárlót.

A szakszemélyzetnek is támogatni kell a célokat
A patikába belépve az expediálók nem köszöntek és nem is viszonozták a köszöntést. Nem mosolyogtak a betegre, ez a kedvesség hiányzott. Ezt nem pótolja a kérés nélkül felajánlott árkedvezmény sem, amely ráadásul átmenô forgalom esetében a vásárlói hûségre sincs hatással, csak az árréstömeget csökkenti.
Az expediáló kérdésekkel indított. Egyrészt a feleségemnek kértem megfázásra készítményt, másrészt egy konkrét márkájú magnéziumot. Utóbbit további kérdés nélkül megkaptam, pedig ha kicsit utánanéztünk volna, miért viszem, esetleg le tudtuk volna a terméket cserélni, vagy árukapcsolással más termékeket is hozzáadni.
A megfázásos készítménnyel kapcsolatban tanácsot kértem, csak annyit mondtam el, hogy otthon van köptetô, az tehát nem kell. Elmondta, hogy a köptetô nem erre való és megkérdezte a tüneteket – olyan szakmai üzenetet kaptam, amilyet egy gyógyszertárban elvár az ember. Segítséget kértem az ajánlásban, és ekkor forróital-porokat javasolt. Amikor jeleztem, hogy a tablettákat preferáljuk, továbbra sem a konkrét termék felé terelt, hanem rám bízta a döntést. Holott nyugodtan javasolhatott volna bármit, akár drágább vagy nagyobb kiszerelésû terméket is. Ami ezen felül hiányzott, hogy más termékre – az orrcsepp kivételével – nem tett javaslatot. Megfázásos terület esetén a forróital-por és az orrcsepp mellett sok minden más ajánlható.
Ahogyan az utólag kiderült, a gyógyszertárvezetô az expediálókat a multivitaminok expediálására készítette fel, arra kérve munkatársait, hogy a készleten lévô, akciós multivitaminokra hívják fel a betegek figyelmét, ha szakmailag az indokolt. Az én esetemben indokolt lett volna, hogy immunerôsítés céljából multivitamint vigyek a beteg feleségemnek, de szóba jöhetnek a probiotikumok, vagy akár a papír zsebkendô is. Elôttem egy beteg a herpeszére kért kenôcsöt, és mellé C-vitamint, de az expediáló neki sem javasolta a multivitamint, pedig az szakmailag indokolt lett volna.

Összességében elmondható, hogy az expediáló próbálta megérteni mit szeretnék, de nem a saját szakmai javaslatát érvényesíteni. A kifogásokat jól kezelte, az aggodalmakat érthetô nyelven megmagyarázta, de inkább kiszolgálni akart, mint tanácsot adni. Ráadásul a kommunikációja nem tükrözte a patika aktuális üzleti célkitûzéseit, holott a célok és az aktuális akciók ismerete és következetes képviselete a gyógyszertár érdeke is.
Dr. Kovács Zsolt, gyógyszerész
PharmaTrainer