Kinek kedvez a patikai akció?

Az igazi nyertesek

Napjainkban a hazai gyógyszer-kiskereskedelmi szektort érintő hatásokról megoszlanak a vélemények. Egy dologban azonban mindenki egyetért: a megvalósítandó cél a biztonságos és gazdaságos gyógyszerellátás.

Háttér – patikapiaci helyzet

A hazai patikák száma az utóbbi években csökkenő tendenciát mutat, aminek oka egyebek között azokban a szabályozási változásokban keresendő, amelyek hátrányosan érintették a gyógyszertárak gazdálkodását.

A jelenlegi kormányzat egyik első intézkedése a gyógyszertár-létesítési moratórium 2010. augusztusi bevezetése volt. Ezt követően, egészen a tavalyi év elejéig, mintegy 50-100 patika szüntette be működését. A preferált referencia-ársávos rendszer 2011. októberi bevezetése jelentős árréstömeg-csökkenést eredményezett, amit a kormány generikus programja csak részben tudott mérsékelni. Sőt sok esetben éppen a generikumok nagy száma okolható a gyógyszertárak likviditási problémáiért.

A patikákat a delistá­zás­ból adódó veszteség is sújtja, ráadásul ez a folyamat a készlettartásban és a tervezésben is nehézséget jelent. Egyes tételes finanszírozású onkológiai szerek 2012 elejétől a kórházi csatornába kerültek át, amivel tovább szűkült a patikákban realizálható árréstömeg. Ugyanezen év augusztusában lépett életbe a patikai árrés egyszázalékos emeléséről szóló jogszabály, ami a gyakorlatban a nagykereskedőktől történő tőkeátcsoportosítást jelentett. A rendelkezés hatásait ellensúlyozandó, a nagykereskedők számos esetben csökkentették a gyógyszertárak felé adott egyéb kedvezményeiket. Az intézkedés még leginkább azokat a kisebb, hátrányosabb helyzetben lévő patikákat érintette kedvezően, ahol a nagykereskedőkkel folytatott kereskedelmi kapcsolatban ezt megelőzően sem volt jellemző a kedvezmények adása.

A fentiekből adódóan, az árréstömeg növelése mindennapos szemponttá vált a patikák számára. A gyógyszertárak érdekeltté váltak abban, hogy a szakmaiság szem előtt tartása mellett a gazdasági helyzetüket is optimalizálják. Ezt (nagyobb mennyiség megrendelése esetén) gyártói kedvezmények elérésével, a nagyobb árréssel rendelkező OTC-készítmények forgalmazásával, valamint vásárlást ösztönző tevékenységekkel segíthetik elő.

Vény nélküli szektor térhódítása

Az utóbbi időszak tendenciája az OTC-szektor erősödését mutatja. Az elmúlt hét év alatt megfigyelhető volt, hogy a nem vényköteles gyógyszerek patikai csatornában történő értékesítése nagykereskedői szinten átlagosan 7,4 százalékkal nőtt. A vényköteles gyógyszerekkel szemben a recept nélkül is kapható szerek részaránya országos szinten 18 százalékról 24 százalékra nőtt. A patikák mindenekelőtt az OTC-készítmények és a gyógyhatású termékek révén forgalmazása révén korrigálhatják a vényköteles gyógyszerek okozta árréstömeg-kiesést. Nem vitás, hogy mind a forgalmazók, mind a gyógyszerészek felismerték a vény nélküli szektorban rejlő előnyöket, aktívabbakká váltak ezen a területen, így az értékesítés volumene is nő.

Felértékelődő marketing és az akciók hatása

Az eladást segítő marketinganyagok, valamint a kereskedelmi szempontú edukáció is a gyógyszertár forgalmának növelését célozza. Ezen felül a gyógyszerész által, szakmai szempontok alapján javasolt gyógyszercsere, illetve kiegészítő terápia, valamint a gyógyszerészi gondozás is kedvező hatással lehet a forgalom alakulására.

Egy független gyógyszertár átlagosan kisebb bevételt realizál, mint egy lánchoz tartozó patika. Amíg egy láncos gyógyszertár officinájában nagyobb akciókkal, kategóriamenedzsmenttel és hosszú nyitva tartással találkozunk, addig egy független patika nehezebben valósítja meg ezeket. Ma már nem elégséges csupán törzsvevőkre szert tenni és a kialakult betegkört megtartani. Szerencsére a magángyógyszerészek is egyre inkább felismerik az úgynevezett impulzusvásárlásban rejlő lehetőséget. E jelenség támogatása is fontos tényező, amiben a gyártók a megfelelő eszközökkel segítik a gyógyszertárakat. A forgalomnövelés kapcsán a megfelelő termékkihelyezés, az árak és akciók kommunikálása, valamint az officina optimális berendezése is fontos szerepet tölt be. A gyártó cégek árkommunikáció alkalmazásával, valamint az árakat és akciókat is feltüntető anyagokkal nyújtanak támogatást ezen a területen.
Felmerül a kérdés, hogy a gyógyszertárakban megvalósuló akciók végül elérik-e céljukat? Meghozzák az elvárt többletértékesítést és magasabb profitot eredményeznek vagy számolni kell a beragadó készlettel.

A különböző patikai csoportok országosan reprezentatív vizsgálata alapján jól elkülöníthető az akciók hatása (1. ábra). A fájdalomcsillapítók esetében például egy akcióban szereplő kiszerelés átlagosan 20 százalék többlet eladást mutat az akciók hónapjaiban – összehasonlítva akción kívül eső hónapokkal – azon patikai csoporton, ahol kapható volt kedvezményesen is a készítmény. Ez a hatás nem csupán eladott dobozszámban, hanem értékben is megmutatkozik. Az akciós hónapokban a forintforgalom 25-50 százaléka kedvezményes értékesítésből származott ami átlagosan 13 százalékos bevételnövekedést eredményezett. (2. ábra)

abra-1 abra-2Eredményesség szempontjából fontos, hogy az akcióval egyidejűleg milyen más eladást segítő tevékenység tapasztalható a forgalmazó, illetve a gyógyszertár részéről. Sok esetben az akció azért nem elég sikeres, mert az ezt hirdető kommunikációs csatornák nincsenek kellőképpen kiaknázva.
Nem elegendő csupán a kedvezmény ahhoz, hogy forintforgalomban a növekedés releváns legyen. Az akcióval egyidejűleg alkalmazott árkommunikáció hatékonysága kulcsfontosságú.

A színfalak mögött

Egy akció sikere az összes szereplő számára akkor egyértelmű, ha a készletek alakulása  mindeközben megfelelő.
Kihívás meghatározni az optimális készlettartást a gyógyszertárakban manapság. A vaklicit hatása, delistázások olyan veszteséget jelentenek a gyógyszertáraknak, amit senki nem térít meg nekik.
Készlettartási trendeken is megfigyel­hető a nem vényköteles szegmens, ezen belül a nem regisztrált készítmények (étrend-kiegészítők, gyógytermékek, kozmetikumok) növekedése. A lánchoz tartozó patikák nagyobb befektetéssel nagyobb készletet tudnak tartani; a független gyógyszertárak ebből a szempontból is nehezebb helyzetben vannak.

A gyógyszertárakat érintő kedvezményes időszakok zavartalan ellátását intenzívebb betöltéssel, készletnöveléssel biztosítják a vállalatok.

Akciókban az érintett patikai csoporton megfigyelhető országos készletszint-növekedés különböző mértékű. Több terápiás területen tapasztalható, hogy az akció hónapjait követően a zárókészletek visszaesnek az akciós hónapok előtti szintre. (3. és 4. ábrák) 

abra-3abra-4A visszaesés mértéke kiemelten fontos azon gyógyszertárak számára, akik kevesebb tőkével eleve kisebb készletet tudnak tartani, így az akció utáni esetlegesen beragadó készlet további likviditási problémákat okozhat. Összességében, az adatok alapján különböző mértékű forintforgalom növekedés tapasztalható az akciós hónapok alatt. Sikeressége nagyban múlik a kedvezménnyel kapcsolatos hatékony és megfelelő kommunikációtól. A készletforgás támogatása szintén meghatározó kérdés, ami a megfelelő marketingeszközökkel és beteggondozással segíthető.

Nátly Veronika
IMS Consumer Health

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>