Kiszolgálni a tudatos vásárlót

Kihívás a marketing és az értékesítés területén is

A fogyasztók, saját időbeosztásuk szerint, egyre aktívabban alakítják át a vásárlási folyamatot, főként az általuk preferált csatornákon költenek. Ez új hozzáállást kíván a marketing és az értékesítés részéről is.

A vásárlók – akár gyógyszerpiacon, akár azon kívül – egyre tudatosabban viselkednek, erre a következtetésre jutott az Oracle egy nemrég közölt tanulmány eredményeibôl. A fogyasztók szeretnek saját idôbeosztásuknak megfelelôen költeni, vannak saját preferált csatornáik, a döntéseik egyre kevésbé befolyásolhatóak. A márkáknak egyre kevesebb idejük marad arra, hogy kapcsolatba lépjenek és kommunikáljanak velük. Ez az attitûd új feladatot ad az értékesítési és marketing osztályoknak, ezért akkor lesznek igazán hatékonyak, ha még szorosabban képesek együttmûködni. A márkáknak meg kell érteniük fogyasztóikat, így tudják az érdeklôdést vásárlássá alakítani.

Az Oracle legújabb tanulmánya szerint azonban az EMEA régió (Európa, Közel-Kelet, Afrika) számos vállalkozása egyelôre lemaradt ebben a folyamatban. A „Turning the customer journey inside out” címû tanulmánya szerint a márkák kevesebb mint fele köti össze a különbözô forrásokból származó adatokat a megfelelô marketing- és értékesítési stratégia kialakításának érdekében, és csak 44 százalékuk vizsgálja meg az ügyfelektôl származó adatokat, hogy jobban megértsék vásárlóikat. Ez valószínûleg a kereskedelmi és marketingszervezetek közötti távolság miatt alakul így. A márkák 40 százaléka szerint az ügyfelek viselkedésében tapasztalható változások egyre fontosabbá teszik az értékesítés és a marketing közötti összefogást, ráadásul a fogyasztók vásárlásra ösztönzése sikeresebb, ha a két részleg szorosan együttmûködik.

A cégek több mint egyharmada tapasztalja, hogy a fogyasztók különféle forrásokból alaposan tájékozódnak vásárlás elôtt, és csaknem 50 százalékuk elvárja, hogy a közösségi csatornákon keresztül léphessen kapcsolatba a kedvelt márkákkal. Nagy részük szerint a személyes ajánlások is egyre fontosabb szerepet játszanak. A fogyasztók online források, marketinganyagok, független kutatások és ismerôseik véleményére támaszkodva gyûjtenek információt vásárlásaikhoz, így annak megállapítása, hogy pontosan melyik benyomás vezetett a vásárláshoz, egy sokkal árnyaltabb értékelést kíván meg.

A gyógyszerpiac is hasonló
A Patika Tükör Lapkiadó, mint a piac egyik meghatározó szereplôje és a Szinapszis, mint egészségpiaci kutató cég 2014 szeptemberében közös kutatást kezdeményezett a lakossági fogyasztók patikai havilapokkal kapcsolatos percepcióinak és használati szokásainak feltárására. A kvalitatív kutatás mini fókuszcsoportos beszélgetés alapján történt, a kvantitatív mérés pedig online kérdôíves kutatás (CAWI) alapján. A minta kor és régió szerint reprezentálta a felnôtt lakosságot.

A kutatás célja volt az egészséggel kapcsolatos attitûdök feltárása, az azzal kapcsolatos információk forrásainak megismerése és értékelése, a patikai vásárlási szokások feltérképezése, az egyes hirdetéstípusok értékelése, illetve a patikai lapok szerepének meghatározása az információszerzésben és a vásárlások befolyásolásában.

A 2014-ben kapott eredmények összecsengenek az Oracle kutatásával, mely szerint a fogyasztók egyre tudatosabban alakítják a vásárlási folyamatot. Az egészségügyi tájékozódáshoz sokféle információforrást használnak (lásd a keretben).
A megkérdezettek körében az internet a leggyorsabban elérhetô, hitelesnek ítélt forrás. Jellemzôen addig keresik az információkat, amíg azok elfogadhatóvá, hitelessé válnak a számukra. Az aktív korú családanyák és a gyermektelen fiatal nôk esetében a leginkább releváns tájékozódási forrás. A kisgyermekes anyukák, aktív korú családanyák valamilyen tevékenységgel párhuzamosan (fôzés, mosás stb.), általában mobiltelefonon keresik meg az információkat. Ezt kényelmesebbnek találják, jobban illeszkedik a napi teendôikhez, idôt spórolnak vele. Rájuk különösen jellemzô az eszközspecifikus használat. A nyugdíjas korú nôk fôként szabadidôben este keresgélnek az interneten, koncentráltan végzik ezt a feladatot, számukra fontos a nyugodt környezet az információk befogadására. A gyermektelen fiatal nôkre jellemzô leginkább a célzott keresés, ôk szakmai oldalakon, például az orvos válaszol rovatokban, fórumokon tájékozódnak.

A net után alaposabb információszerzés
A patikai havilapok szintén hiteles és hasznos információkat nyújtanak, emellett szórakoztató, kikapcsolódást is jelentenek az olvasóik számára. A nyugdíjas korú nôk az egészségügyi tévémûsorokkal, az aktív korú családanyák az internettel tartják egyenértékûnek. A PR cikkekkel szemben leginkább az aktív korú családanyák elutasítóak, míg a nyugdíjas korú nôk kifejezetten igénylik, hogy egy adott témáról szóló cikk mellett, amennyiben lehetséges azzal azonos oldalra kerüljön a problémát megoldó készítmény hirdetése. Az egész és a féloldalas hirdetések kedveltek, a személyes érintettség azonban nagymértékben befolyásolja a hirdetések figyelemfelkeltôképességét és tetszetôsségét.
Amennyiben a megkérdezettek személyesen felkeresik az orvost, annak hitelességét a személyes kapcsolat minôsége határozza meg, a kisgyermekes édesanyák esetében a gyógyszerésszel együtt ôk a leghitelesebbnek tartott információforrás. Számukra fontos szempont az expediáló ajánlása, ezért szívesen járnak olyan gyógyszertárba, ahol már ismerik ôket.

A patikai vásárlások személyesek
A válaszadók 81 százaléka az esetek többségében saját maga vásárolja meg a recept nélkül kapható gyógyszereket. Ez a kor elôrehaladtával (a 60 évesnél idôsebek körében ez már 89 százalék) egyre jellemzôbb. A 18-40 évesek közel negyede (23 százalék) csak az esetek felében vásárolja saját maga ezeket a termékeket. A megkérdezettek egy-egy harmada havonta, valamint szükség esetén vásárol patikában. Az idôsebbek sûrûbben látogatják a gyógyszertárakat. Az online patikai vásárlás nem jellemzô a felnôtt nôk körében, és ez egyik szocio-demográfiai változó mentén sem mutatott eltérést. A vény nélkül kapható készítmények online beszerzése mögött eltérô insightok figyelhetôek meg, míg a nyugdíjas korú nôk árérzékenységi szempontból, addig a gyermektelen fiatal nôk idejükkel való spórolás miatt rendelnek online.

A tudatos vásárlót kell megtalálni
A trendek ismeretében a márkáknak mindenképpen változtatniuk szükséges. Több mint egyharmaduk küzd azzal, hogy összekapcsolja értékesítési és marketing tevékenységét. A vállalatok kb. harmadánál az értékesítési, marketing és ügyfélszolgálati részlegek egymástól teljesen függetlenül mûködnek. Az értékesítési csapatok 31 százaléka küzd azzal, hogy elérjék fô célszámaikat, miközben a marketing igényeinek is megfelelnek, és ez fordítva is igaz. Egyharmaduk szerint a jelenlegi rendszereik és technológiáik megnehezítik az értékesítés és a marketing együttmûködését, és valamivel kevesebben gondolják úgy, hogy cégkultúrájuk nehezíti meg a két szervezet prioritásainak összehangolását.

Mivel a fogyasztók egyre inkább saját kezükbe veszik a vásárlás folyamatának irányítását, az értékesítési sikereket nem lehet egyértelmûen egy adott részlegnek vagy tevékenységnek tulajdonítani. A márkák közel harmada szerint teljes szervezeti átalakításra lenne szükség ahhoz, hogy egységes fogyasztói élményt tudjanak nyújtani a vásárlási folyamat minden lépésében.
„A marketing, az értékesítés, vagy az ügyfélszolgálat területén történô elszigetelt egységekben való munkavégzés következményeit szinte valamennyi iparágban és cégméretben tapasztaljuk, de kétségtelen, hogy a vállalkozás méretével a probléma is növekszik. Minél több munkatárs dolgozik, minél több terület mûködik együtt, annál nehezebb az egységes ügyfélképet megvalósítani és egységes célok mentén tevékenykedni. Ahhoz, hogy a megfelelô üzenetet a megfelelô csatornán a megfelelô ügyfélnek jókor tudják eljuttatni, elengedhetetlenül szükséges, hogy az ehhez nélkülözhetetlen információk jókor és jó helyen elérhetôek legyenek a munkatársak számára. Ezt pedig egységes vagy integráltan mûködô alkalmazások révén lehet megvalósítani. A nap végén az elégedett ügyfelek nem csak árbevételt hoznak, hanem elégedett munkavállalókat is, akik joggal érezhetik, hogy munkájuk része a sikernek és a kiváló ügyfélélménynek”, mondta el Horváth Tünde, az Oracle Hungary vezetô értékesítési tanácsadója.

Elérkezett az ideje annak, hogy a vállalatok házon belül összehangolják részlegeiket, elszakadjanak az elszigetelt teljesítményadatoktól, és értékalapú mérôszámokat kezdjenek használni, amelyek jobban reagálnak arra, ahogy a fogyasztók a digitális csatornákon kapcsolatba lépnek velük.
Oracle/DPA

Az egészségügyi információk forrásai internet
– patikai havilapok
– nôi magazin
– TV reklám
– orvos
– gyógyszerész
– ismerôs/családtag
– egészségügyi tévémûsor
– óriásplakát
– orvosi rendelôben kihelyezett hirdetés
– orvosi/patikai szórólapok

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>