„Kíváncsiak vagyunk a véleményére!”

Az együttgondolkodás ereje

Co-working, co-creation, collaboration – ilyen és hasonló, napjainkban egyre többet hallott kifejezés írja le azt a trendet, ami átalakítja a vállalaton belüli munkamegosztást, a fogyasztók egymással való kapcsolatát, valamint a vállalatoknak a fogyasztóikhoz fűződő viszonyát.

Ez a tendencia a termékfejlesztési folyamat és a marketingkommunikáció fázisait is átrajzolja, az eddigieknél sokkal nagyobb teret hagyva a fogyasztókkal való kétirányú kapcsolatnak, a közös gondolkodásnak. Vonjuk be a vásárlóinkat a termék fejlesztésébe, esetleg a reklámüzenetek megfogalmazásába? A gondolat talán kissé merésznek tűnik a gyógyszeriparban, amely hagyományosan a drága és időigényes kutatás-fejlesztésnek köszönheti innovációit. Két példán keresztül próbálom bebizonyítani, hogy a dolog működik.

A végfelhasználók szempontjai

Termék: vényköteles készítmény
Helyszín: Egyesült Államok
Szereplők: Az egyik globális, vezető gyógyszergyártó, annak kreatív ügynöksége, a gyógyszer-kategória vásárlói, valamint a Millward Brown kvalitatív szakemberei

Ebben a projektben egy erősen versengő piac egyik márkájának kommunikációs stratégiáját, valamint annak kreatív megvalósítását fejlesztettük és teszteltük egy több szereplő együttműködésén alapuló módszerrel. A projekt során három fázisban vontunk be a fogyasztókat a fejlesztési folyamatba.

Már a kommunikációs stratégia kidolgozásának korai fázisában is igénybe vettük a végfelhasználók véleményét és javaslatait. 30 innovatív gondolkodót kértünk fel, hogy a Millward Brown Ideablog platformja segítségével osszák meg velünk és egymással gondolataikat, ötleteiket.

E fázisban az egyik legfontosabb cél a márkaüzenet megfogalmazása (mit ígér a márka a fogyasztóknak?), és a márkaszemélyiség ábrázolása volt a teljes versenykörnyezetben. Ezeknek persze – a stratégia célokkal összhangban – később alakíthatónak kell lenniük, de addig is fontos alapot jelentenek a kommunikációs üzenet és a vizuális elemek összeállításához.

Az Ideablog egy zárt online felületen működő kvalitatív kutatási forma. Egy adott témában, meghatározott időre létrehozott fórum, amelyben a felkért válaszadók a moderátorok kérdéseire válaszolnak, s kommentjeiket képekkel, videókkal, hanganyagokkal illusztrálják. A válaszadók egymás hozzászólásait is látják, ami plusz inspirációt jelent, és a csoportdinamikához is hozzájárul. Mivel a fórumot a kutató kollégák és a megbízó munkatársai is folyamatosan követik, a beszélgetés iránya a hozzászólások függvényében folyamatosan alakítható. Ennek eredményeképpen egyfajta iteratív (ismétlő) koncepciófejlesztés valósul meg, ahol a kezdeti ötleteket, majd a finomhangolt koncepciót is egyből véleményezik a célközönség képviselői.

A kezdeti, fejlesztési fázisban össze­gyűjtött ötletek, impulzusok feldolgozását követően a kreatív ügynökség készített néhány koncepciót, melyek már visszatükrözték azokat az elemeket, hangulatokat, amelyeket a fejlesztési fázisban a márkával kapcsolatban azonosítottunk. Ezeket a koncepciókat a fórum résztvevőinek is megmutattuk, majd minden apró részletre kiterjedő visszajelzést kértünk tőlük. Nem mindenki ugyanazt a koncepciót látta először, így elkerültük azt, hogy a bemutatás sorrendje befolyásolja a végső értékelést. E fázis végeredménye egy olyan gyűjtemény lett, amely a márkaüzenethez leginkább kapcsolódó kifejezéseket és vizuális elemeket tartalmazta. Az utolsó szakaszban következett a kialakított koncepciók egy nagyobb mintán történő tesztelése. Itt már a reklámteszteknél alkalmazott hármas kritériumrendszert használtuk:

• Vajon az ötlet eléri-e a kellő hatást a fogyasztók fejében, olyan módon, hogy a márka is hangsúlyos lesz?

• Vajon az ötlet pozitív márkaasszociációkat generál, és gazdagítja az eddig róla kialakult képet?

• Az ötlet vonzóbbá tette a márkát?

Végezetül a megbízóval és az ügynökséggel közösen azonosítottuk azokat a legerősebb, leghatásosabb reklámkoncepciókat, amelyek a kreatív kivitelezés után, egy végső finomhangolást követően felhasználhatók a kommunikációban.

Orvosok ötletei recepten

Termék: vényköteles készítmény
Helyszín: Egyesült Királyság
Szereplők: Egy vezető gyógyszergyártó értékesítési és marketingszakemberei, szakorvosok, valamint a Millward Brown kvalitatív szakemberei

Ügyfelünk egyik jelentős, kategóriájában piacvezető készítménye – az olcsóbb generikus készítmények miatt – veszélybe került. A feladatunk az volt, hogy felmérjük a termék percepcióját (észlelését, érzékelését) az orvosok körében, és feltárjuk azokat az egyedi, megkülönböztető jellemzőket, amelyek kiemelik a készítményt a versenytársai közül. Ez alkalommal nem a hagyományos fókuszcsoportos beszélgetéseket és mélyinterjúkat javasoltuk, mivel mindenképpen el akartuk kerülni azokat a sablonos válaszokat, amiket a megfelelési kényszer szül. Most a dolgok mélyére akartunk ásni. Ez egy másfél-két órás interjúval nem lehetséges, ezért ismét a közösségi gondolkodást hívtuk segítségül.

blog3A projektben 21 orvos vett részt, akik öt napon keresztül írtak az Ideablog fórumba. Első lépésként mindenkitől a spontán reakciókat győjtöttük össze, majd azok alapján – a megbízóval közösen – néhány érdekesnek tőnő koncepciót dolgoztunk ki, amelyeket a fórum résztvevői részletesen is értékeltek, továbbgondoltak. Az ötnapos beszélgetés végére kristályosodott ki az a koncepció, amit az ügyfél végül megvalósított. Az orvosok hozzászólásai alapján olyan új fejlesztési irányok is a felszínre kerültek, amelyeket a cég később a hosszú távú stratégiai tervezéshez is felhasznált. Az ügyfél visszajelzéséből tudjuk, hogy a módszer – a korábban alkalmazott kutatásokkal szemben – valóban feltárta az orvosok őszinte véleményét, s emellett olyan szakmai közösséget is teremtett, amely a márka megítélését és a vele szembeni elkötelezettséget is erősítette az elsődleges célcsoport körében.

Az előző példák azt bizonyítják, hogy a gyógyszeriparban is megtérül az innovatív kutatási technikák használata. Az új megközelítésnek köszönhetően egyszerre kapunk az eddigieknél mélyebb és akcióorientáltabb válaszokat a márkával kapcsolatos kérdésekre, és erősíthetjük a termék és a fogyasztók közötti viszonyt.

Dunai Albert
group account director
Millward Brown

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>