Patikai Facebook-kommunikáció

Lájkok valós értéke a gyógyszeriparban

A Facebook az egyik a legerősebb platform a közösségi médiában, rajta keresztül a cégek könnyen és hatékonyan juthatnak el a vásárlóikhoz, nemcsak a márka iránti elköteleződést erősíthetik, de komoly forgalomnövekedést generálhatnak a megfelelő bejegyzésekkel. Ezért nem meglepő, hogy a patikai franchise-ok és marketingtömörülések is különösen aktívak ezen a felületen.

A Facebook az elmúlt években az egyik legelismertebb és leghasznosabb közösségi média felületté vált, a vásárlók elérésében hatalmas népszerûségnek örvend. Az elmúlt esztendô utolsó negyedévében 1,86 milliárd aktív felhasználó volt jelen ezen a platformon – ôk azok, akik havonta legalább egyszer használják a közösségi oldalt. Nagy részük azonban nem ilyen ritkán, hanem napi rendszerséggel használja a Facebookot, 1,22 milliárdan kattintanak minden nap a felületre. Egy ilyen méretû felhasználói tábort egyetlen ipari szektor sem hagyhat figyelmen kívül. A kérdés csupán az, hogy pontosan mire használja ezt a viszonylag olcsón és egyszerûen kezelhetô eszközt?
A Marketing112 a múlt évben végzett „KKV Marketingeszköztár 2016” felmérésének (az online felmérés több mint 2700 kkv megkérdezésével 2016. augusztus 1. és szeptember 21. között készült) eredményei megmutatták, hogy mely marketingeszközökben bíznak a leginkább a hazai kis- és középvállalkozások (1. táblázat). A kutatásban cégvezetôket és döntéshozókat kérdeztek meg, több mint 60 százalékuk ahogy évek óta mindig, most is céges weboldalát tekinti elsôdleges marketingeszközének, a vásárlóival való kommunikációban erre támaszkodik leginkább. Komoly emelkedést mutat a Facebook-hirdetések használata, ugyanis minden második megkérdezett alkalmazza, a Facebook céges oldalakba vetett bizalom, a hozzájuk fûzött remények azonban kissé csökkentek. Miklovicz Norbert, a Marketing112 vezetô marketing-tanácsadója szerint bizonyos alkalmazások és promóciótípusok korlátozásával a Facebook organikus elérése mindössze 6-8 százalék, vagyis a céges Facebook oldalak is csak akkor érik el saját követôiket, ha kiemelik posztjaikat vagy hirdetnek, ezért éri meg jobban a like-ok növelése helyett a hirdetésekre költeni, legalábbis rövid távon. A felmérés rávilágított arra is, hogy a vásárlók nem csak offline, tehát a magazinokban, szórólapokon megjelenô kuponkedvezményeket kedvelik, hanem az online változatokat is.

Gyógyszeripari kommunikációs mix
Az említett marketingeszközök mixelése a gyógyszeriparban is ismert stratégia, a kommunikációs módszerek nem önmagukban, hanem egymást segítve, egy egységet képezve mûködnek. A gyógyszerhirdetések szigorú jogi szabályozása, másrészt az értékesítés jellegzetessége miatt ez a marketing egy különleges területe, de egy jól felépített kommunikáció „több fronton támad”. Mivel a gyógyszergyártó nem éri el közvetlenül a vásárlót (vagy nem áll érdekében elérni), neki jobban megéri, ha a nagykereskedôkkel, gyógyszerláncokkal köt készletezési akciókat. Igaz, a gyógyszeripar legnagyobb és legfontosabb képviselôi mindannyian jelen vannak a Facebookon, kisebb-nagyobb aktivitással. Míg a nemzetközi színtéren a gyógyszergyártók elôszeretettel kommunikálnak termékeikrôl, üzemeltetnek napi többszöri frissüléssel „életmód” oldalakat (lásd Marketing Pirula 2017/4. szám), addig ez a magyar vállalatokra, leányvállalatokra nem jellemzô. A fôként márkaerôsítésre használható gyógyszergyártói Facebook oldalak hazánkban kis aktivitással, kevés kedvelôvel mûködnek.
A patikai franchise-ok és marketingtömörülések azonban szívesen kommunikálnak ezen a platformon, hiszen testre szabott üzenetekkel érhetnek el egy jól megcélzott közönséget, így reklámjaik, akcióik biztosan célba érnek. A Facebook adta lehetôségek széles skálán mozognak, az edukációs bejegyzések, (élô) videók, kuponok, nyereményjátékok mellett az egyik legnagyobb megtérülést az újracélzás (ROI tényezô) jelenti, amely olyan embereknek közvetíti a Facebook segítségével a hirdetéseket, akik már legalább egyszer megfordultak a reklámozott honlapon (2. táblázat). Egy vállalkozásnak akkor is megéri jelen lennie a Facebookon, ha nem függ teljesen ettôl platformtól, de akkor különösen, ha bejegyzéseivel konkrét forgalomnövekedést érhet el, és a patikai vonalon pontosan ez a helyzet.

Benu
A legtöbb kedvelôvel, illetve követôvel rendelkezô Benu nem csak akcióit kommunikálja Facebook oldalán, hanem saját weboldalán (www.benu.hu) megjelenô cikkeit is. A honlap egészségügyi-életmód területen mozog, könnyed, érthetô, a cikkek az egészség megôrzéséhez nyújtanak segítséget. A teljes akciós havi kínálat megtalálható egy külön fül alatt, így az is pontos képet kaphat a termékek listájáról, aki épp nem jutott hozzá az aktuális promóciós füzethez, vagy lemaradt volna a Facebook bejegyzésrôl. A fogyasztói igényekhez igazodva útnak indították online gyógyszertárukat is, melyben a vásárlók otthonról is megrendelhetik a termékeket házhoz szállítással vagy személyes átvétellel a kiemelt gyógyszertárakban. Facebook megjelenéseikkel, illetve saját applikációjukkal kedvelôik aktivitását is igyekeznek fokozni, játékaikon a bejegyzések tanúsága alapján több mint tízezren részt vesznek. „A Benu számára az online csatornákon történô kommunikáció éppúgy fontos, mint a klasszikus módon, személyesen vagy kiadványainkon és egyéb felületeinken való tájékoztatás, hiszen nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy vásárlóink minden információhoz könnyen és gyorsan hozzáférhessenek.” Az oldal, illetve a Facebook megjelenések üzemeltetésérôl a Benu nem kívánt bôven nyilatkozni.

Gyöngy
Bár a Benuhoz képest csupán a fele a Gyöngy Patikák kedvelôinek száma, a közel hatvanezres kedvelôtáborral rendelkezô marketingtömörülés így is komoly vásárlói tábort ér el. Kiss Anita, a Gyöngy Patikák kereskedelmi vezetôje kérdéseinkre elmondta, hogy a Gyöngy Patikák Facebook kommunikációjával ügynökség foglalkozik, feladattól függôen két-három szakember. Facebook oldalukon és weboldalukon (www.gyongypatikak.hu) különbözô tartalom jelenik meg. Míg a honlapon az akciós ajánlatok, havi szórólapok és a patikakeresô kap nagyobb hangsúlyt, addig a Facebookon érdekességeket, szórakoztató és edukáló tartalmakat osztanak meg. Szintén a Facebook alkalmazáson keresztül tudnak keresgélni a látogatók az akciós termékek közül, illetve itt is használhatják a patikakeresôt, valamint a havi keresztrejtvény megfejtésének beküldését is megtehetik. Követôik leginkább a lazább, szórakoztató bejegyzéseket kedvelik, illetve a kreatív ötleteket, amelyek az egészséges életmódhoz kapcsolódnak. A releváns cikkekre is szívesen kattintanak, a patikakeresôt is rendszeresen használják. Arra a kérdésre, hogy esetükben az online kommunikáció vagy a print (szórólapozás, patikai újságok stb.) hatékonyabb-e, összetett a válasz. A kommunikációban a megjelenések egymásra építettségére, szinergiájára, minél magasabb emlékezeti hatás elérésére törekszenek, a kommunikációs mixet is e szerint tervezik. A szélesebb célcsoportnak a televízió, és az online megjelenések, a patika vonzáskörzetében a postaládákba kihelyezett szórólapok, az eladáshelyen pedig a plakátok, akciós szórólapok segítik a betegek, vásárlók tájékozódását. Az online felületeken ugyanazok a termékakciók szerepelnek, mint a szórólapokon.

Pingvin
Alig valamivel kevesebb követôt tart számon a Pharmainvest Zrt.-hez köthetô Pingvin Patika, amelynek fô profilja azonban nem a személyes gyógyszertári értékesítés, hanem a webpatikai ellátás. Honlapjuk (pingvinpatika.hu) magazin része egészségügyi, életmód témákkal foglalkozik, inkább blogszerûen mûködik. Online patikájuk a leglátogatottabb hazai webes gyógyszertár, havi látogatószáma meghaladja a 171 ezret. (Pirulatrend 2016/10. szám). Népszerûségérôl sokat elmond, hogy 2016-ban megkapta Az Ország Boltja verseny népszerûségi díját. Facebook bejegyzéseikben a honlapon megjelenô tartalom promotálása mellett játékokra hívják kedvelôiket, amelynek a komoly aktivitás köszönhetô.

Alma
Az Alma Gyógyszertárak Facebook oldala a franchise saját honlapjára (almapatika.hu) irányít, ahol az Alma magazin aktuális cikkei olvashatók, illetve megtalálhatók a mindig aktuális akciók, és az elérhetô patikák. A szezonális egészségügyi tartalom mellett a Facebook oldal hasonlít egy „online akciós katalógusra”, a kedvezményesen beszerezhetô termékek felsorolása látható rajta. Érdekesség, hogy sokkal kevesebb nyereményjátékot indítanak, mint konkurenseik, ennek oka az lehet, hogy – ahogy megtudtuk tôlük – az almapatika.hu több látogatót ér el, mint a Facebook oldal. A print kommunikációjuk azonban még ennél is jobban teljesít, sajnos nem publikus információ, hogy mennyi vásárlót érnek el vele.

Szimpatika
Phoenix Pharma Zrt.-hez köthetô Szimpatika Facebook oldalát ügynökség gondozza, de az irányvonalat, a témaköröket, kampányokat minden esetben egyeztetik. Az oldalon többen dolgoznak, különféle habitusú, beállítottságú emberek, mondta el Pegán Zsolt, a Phoenix Pharma Zrt. marketingvezetôje. „Nyilván ez az adott témától is függ, itt tehát létezik a specializáció. A weboldalunkon és a Facebook oldalunkon nem minden esetben ugyanaz a tartalom jelenik meg, az adottságok miatt lehetnek eltérések is. Az online felületünkön ugyanazokkal a termékakciókkal jelentkezünk, mint a print változatokban, bár megjelenési formátumban itt is lehet különbség a Facebook és a weboldal között. A bejegyzések népszerûsége érdekes kérdés, hiszen a sok Facebook „lájkolás” közül van, ami igazán értékes like, és van, ami csak úgy megtörténik… Van olyan téma ami inkább Facebook mûfaj, és van, ami a viszont weboldalon szól nagyobbat.” Bár a trendek azt mutatják, hogy sokan az online megjelenés felé tolják el a hangsúlyt, hiszen az internethasználók átlagéletkora is egyre inkább növekszik, mégis vannak olyan piaci szegmensek, amelyek miatt meg kell tartani a print formát is. A Szimpatikának van olyan játéka, mely csak online módozatban mûködik, de olyan is, amelyik a nyomtatott verzióval együtt fut. A szimpatika a print megjelenések között igyekszik különbséget tenni, más célcsoportot ér el a szórólap, illetve mást egy újság (és még azon belül is beszélhetünk differenciálásról).
A nagy franchise-okon és marketingtömörüléseken kívül természetesen számos olyan patikai Facebook-oldal (és weboldal) létezik, amely egy-egy gyógyszertárhoz köthetô, és a helyi közösség, környékbeli vásárlók kényelmét szolgálja. Ezek néhány százas, esetleg ezres nagyságrendû követôszámokkal rendelkeznek, ezt használhatják fel saját marketingtevékenységükben.
Dani-Pallósi Ágnes

 

 

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>