Életünk szinte valamennyi területét átszövi a közösségi média. Itt értesülünk hírekről, itt tartjuk a kapcsolatot ismerőseinkkel, és gyakran itt hozunk döntéseket a szabadidőnk eltöltésével kapcsolatban is. Ezt a tendenciát a gazdasági élet szereplői sem hagyhatták figyelmen kívül: az elmúlt néhány évben a közösségi médiamarketing gyakorlatilag önálló területté nőtte ki magát a marketing tudományán belül. Itt az ideje, hogy a patikák is profitáljanak a kínálkozó lehetőségekből.
Az online közösségi eszközök helyes használatával a vállalkozások költséghatékonyan növelhetik az ismertségüket, bõvíthetik ügyfélkörüket, valamint erõsíthetik potenciális vásárlóik elkötelezettségét. A kétirányú kommunikáció segítségével pontosabb képet kaphatnak a vevõk igényeirõl, a visszajelzések segítségével felkészülhetnek a váratlan eseményekre. A legtöbb kisvállalkozás közösségi média marketingstratégiája azonban még kimerül a céggel kapcsolatos információk, hirdetések Facebookon történõ közzétételében, és a hagyományos marketingcsatornáik meghosszabbításán kívül nem használják üzleti célokra ezt a platformot. Pedig a bizalom, a hitelesség növelése késõbb az értékesítési eredményekre is hatással lehet.
„Szereplők terén semmilyen vállalkozásból nincs hiány a közösségi médiában, de tény, hogy a gyógyszeripar még alulreprezentált ezen a területen” – véli a lapunk által megkérdezett Gönci Gábor, az Ebola Social közösségi média-stratégája. „Nagyon változó, hogy a kisvállalkozások hogyan teljesítenek a különbözõ szektorokban: ha például a romkocsmák, éttermek, szórakozóhelyek, illetve mindenféle „ki-beülõs” helyek közösségi média jelenlétét nézzük, nincs lemaradás a nemzetközi tendenciákhoz képest. Persze ehhez az is hozzátartozik, hogy ez a terület könnyebben kommunikálható, mint a gyógyszeripar, hiszen sokkal kevesebb az elriasztó jogszabály és megkötés.” Magyarországon jelen pillanatban a Facebook a legnagyobb hirdetési erõt képviselõ közösségi oldal.
A SocialDaily statisztikái alapján a magyar lakosság 48 százaléka, azaz mintegy
4 800 000 honfitársunk Facebook felhasználó. A korcsoportok szerinti bontásban 26,67 százalékuk 25 és 35 év közötti,
a 45-55 évesek adják a hazai felhasználók 11,67 százalékát, az 55-65 év közötti korosztály 10,83 százalékkal reprezentálja magát a közösségi hálón. Magyarországon mintegy 3 616 400 mobilkészülékről használják a Facebookot, s ez a szám folyamatosan növekszik.
Nem viszik túlzásba
Kíváncsiak voltunk tehát, hogyan teljesítenek a hazai patikák a közösségi médiában, ezért véletlenszerûen kiválasztottuk öt nagyobb gyógyszertár-lánc, valamint húsz önálló patika Facebook oldalát, majd összehasonlítottuk õket a rajongóik száma, a követõik aktivitása, a bejegyzések gyakorisága, illetve tartalma alapján. Elsõ ránézésre úgy tûnik, hogy a méretgazdaságosságból, a közös arculatból, az összehangolt marketingstratégiából és a nagyobb költségvetésbõl fakadó elõnyöket kihasználva, a nagyobb patikaláncok hatékonyabban birkóznak meg az oldalaik mûködtetésével járó kihívásokkal.
Látható, hogy a kisebb gyógyszertárak nem rendelkeznek megfelelő erőforrásokkal az oldalaik menedzseléséhez, ami gyakori probléma a kisvállalkozások körében. A legtöbben ugyan elindítják saját Facebook oldalukat, de már nem jut elég energia a rendszeres és minõségi tartalomszolgáltatáshoz. Heti, havi egy-két bejegyzéssel pedig nehéz elkötelezett online közösséget építeni.
„A patikákhoz hasonló kis- és közepes vállalkozások körében gyakori hiedelem, hogy a nagyobb piaci szereplõk lehetõségeinél jóval kisebb marketing
büdzsé lehet gátja a hatékony közösségi média jelenlétnek” – teszi hozzá az Ebola Social szakértõje. „Ez elsõsorban a Facebook esetében igaz, hiszen ezen a platformon az elmúlt két évben egyre nagyobb szerepet kapott a fizetett elérés, így ma már szinte lehetetlen eredményes kommunikációt folytatni fizetett támogatás nélkül. Azt viszont sokan még csak nem is sejtik, hogy nem kell feltétlenül eget rengető hirdetési összegekre gondolni ahhoz, hogy valaki sikeres legyen az online közösségi térben.”
Csak az nyer, aki játszik
„A patikák esetében azt gondolom, hogy a közösségi média által legjobban kihasználható adottság a folyamatos kapcsolattartás az ügyfél és a gyógyszerészek között” – válaszolta Gönci Gábor arra a kérdésre, hogy milyen elõnyöket remélhetnek a patikák a közösségi oldalaktól. „Bár egyre több közösségi megoldás létezik a vásárlás és fogyasztás ösztönzésére, a gyógyszeripar reklámjogi szabályozásai nem teszik lehetõvé az új marketing lehetõségek kiaknázását. A folyamatos kapcsolattartáson kívül a lokális relevanciát is érdemes kihasználni: amikor például betegek vagyunk, sokkal szívesebben megyünk el egy környékbeli kis patikába, ami két sarokra van, mint a legközelebbi plázáig, ahol embertömegeken kell túljutni, és talán még az árak is magasabbak. A közösségi média sosem az értékesítésről szól elsősorban, sokkal inkább az ismertség erősítésére és a potenciális felhasználói réteg (vagy éppen konkrét célcsoport) hatékonyabb elérésére alkalmas. A rajongókat azonban nem csak megszerezni kell, hanem megtartani is, erre pedig kizárólag a folyamatos kapcsolattartás mellett van lehetõség.”
A kétoldalú kommunikáció erõsítésével alapvetõ változás érhetõ el a patika és a vásárlók viszonyában. „Vegyünk egy egyszerû példát. Amikor hétvégén piacra megyünk, egy idõ után biztosan lesz kedvencünk, aki megismer bennünket, nevünkön szólít, tudja, mit szeretünk. A jó árus összeállított csomaggal várja a törzsvásárlót számtalan személyes kérésnek tesz eleget, amely lojalitást szül a vásárlóban. Ugyanerre alkalmas a közösségi média is: a folyamatos párbeszéd visszatérésre és kapcsolatra ösztönzi a rajongókat” – állítja Gönci Gábor.
Mire figyeljünk?
A folyamatos online közösségi párbeszéd tehát mindenképpen tõke- és energiabefektetést igényel a patikáktól, ám ezért kár lenne lemaradni a platformok nyújtotta elõnyökrõl. Kíváncsiak voltunk, mégis mekkora befektetést igényel az online közösségi jelenlét.
„Ennek valós költsége attól is függ, hogy mik egy adott szereplõ céljai, igényei és elvárásai a közösségi médiában, de legfõképp, hogy mekkora büdzsével rendelkezik” – válaszolta kérdésünkre az Ebola Social stratégája. „Az anyagi részét félretéve: alapvetõen szükség van egy olyan emberre, aki szívvel-lélekkel tudja kezelni a rajongói bázist és annak minden gondját-baját, vagy éppen a pozitív visszajelzéseket. A közösségimédia-felhasználók nem válogatnak: nemtetszésüknek hangot is adnak, méghozzá nyilvánosan. A jó válasz sok esetben akár meg is fordíthatja egy vásárló negatív véleményét. A közösségi média állandó mozgásban van, itt bármikor történhet valami, amire fel kell készülni. Nem véletlenül szokták azt mondani erre a területre, hogy „24/7” vagy „Always On” attitûdöt követel meg az oldalakat menedzselõ szakemberektõl, és ez bizony gyakran nehezen megoldható egy kis- és közepes vállalkozásként mûködõ patikában.”
Nem feltétlenül kell azonban rögtön marketingtanácsadót alkalmazni. A már meglévő munkatársak ugyanis jól ismerik a patikát és annak ügyfélkörét: beszélnek, érintkeznek a vásárlókkal, gyakorlatilag mindenkinek saját „közösségi hálója van.”
„A legfontosabb, hogy a patikák folyamatos párbeszédben legyenek az online közösséggel” – tanácsolja Gönci Gábor. „Mindenekelõtt hívják fel a figyelmet közösségimédia-jelenlétükre! Figyeljék továbbá a közösségi tér említéseit: mikor náthásak, allergiásak, lázasak az emberek! Minden fontos, a patikát érintõ közérdekû információt osszanak meg a rajongóikkal, és bátran kísérletezzenek a Facebookon túl is, más social platformokon! Természetesen mindig szem elõtt kell tartani az iparági jogszabályokat is!”
Van élet a jogszabályokon túl?
A közösségi médiában folytatott kommunikáció során nem szabad figyelmen kívül hagyni a gyógyszerek és gyógyászati segédeszközök kereskedelmi gyakorlatára, valamint promóciójára vonatkozó törvényi elôírásokat. „A közösségi oldalakon tilos az orvos által rendelhető, vényköteles, társadalombiztosítási támogatással rendelkező, gyógyszernek minősülő készítmények nép-sze-rűsítése” – hangsúlyozza Firniksz Judit ügyvéd, a Réti, Antall és Társai Ügyvédi Iroda – PwCLegal szakértõje. „Ezen készítmények használatáról csak a kezelõorvos dönthet, a törvény a fogyasztók védelmében megtiltja a termékkör laikusok számára történõ reklámozását. A gyógyszergyártók és -forgalmazók szakképzett képviselõi a szabályok betartása mellett, csak orvosok és gyógyszerészek számára ismertethetik termékeik tulajdonságait.”
A Magyarországon forgalmazott gyógyszerek közel egyharmada azonban recept nélkül is megvásárolható. Fõleg fájdalomcsillapítók, meghûlés elleni szerek, emésztésre ható gyógyszerek, vitaminok, illetve gombaellenes bõrgyógyászati készítmények tartoznak ebbe a termékcsoportba. Az OTC termékek és gyógyászati segédeszközök reklámozása a közösségi médiában is megengedett a patikák számára, de figyelembe kell venni az ide vonatkozó rendelkezéseket: a bejegyzésben egyértelmûen közölni kell, hogy az adott termék gyógyszer vagy gyógyászati segédeszköz. Egy gyógyszernek nem minõsülõ táplálékkiegészítõnek a közösségi oldalakon sem tulajdoníthatunk például gyógyhatást, mert azzal megtévesztenénk a fogyasztókat. Emellett fel kell tüntetni a szer nevét, rendeltetésszerû használatát, valamint fel kell hívnunk a fogyasztó figyelmét a betegtájékoztatóban foglaltak megismerésének fontosságára. Posztunk nem tartalmazhat arra vonatkozó utalást, hogy a készítmény használatával mellõzhetõ az orvosi vizsgálat és kezelés, illetve, hogy a szer alkalmazása biztos gyógyulást eredményez.
„Ha egy felhasználó a patika közösségi oldalán fordul gyógyszerészhez a panaszaival, és a kérdésére adott válasz egy konkrét készítmény nevét tartalmazza megoldásként, akkor azt kell vélelmeznünk, hogy ezzel a patika egészségügyi szolgáltatást nyújt, vagyis gyógyszerészeti gondozást végez – teszi hozzá Firniksz Judit. Mivel ez kereskedelmi gyakorlatnak minõsül, ezért az online kommunikációnak ez a típusa az OTC termékek promócióját szabályozó rendelkezések hatálya alá tartozik.”
Mindezen kívül, adatkezelési kérdéseket is felvet a közösségi médiában folytatott gyógyszerészeti gondozás. Az elõbbi példánál maradva: ha egy potenciális vásárlónk/követõnk a patika nyilvános Facebook oldalán osztja meg a panaszait, és a bejegyzésére nyilvánosan válaszolunk, azzal valójában megsértjük a páciensünk adatvédelmi jogait. Jobb ezért tehát óvatosnak lenni, és a kérdésekre privát üzenetben válaszolni még akkor is, ha a követõnk nyilvánosan kommunikált velünk a közösségi oldalon.
Facebook marketing a patikai gyakorlatban
Ha egy patika jelen szeretne lenni egy közösségi tömegmédiumon, akkor Gönci Gábor mindenképpen a Facebookot ajánlaná. „Persze ott a zaj nagyobb, mint mondjuk egy kevésbé használt niche platformon. Attól, hogy egy platformnak több millió magyar felhasználója van, még nem feltétlenül hoz sikert egy hirdetõnek. A patikák esetében mindenképp érdemes lehet más, például geo-lokációs platformok adta lehetõségekkel kísérletezni, hiszen Magyarországon évrõl évre nõ az okostelefont és/vagy tabletet használók aránya, akik már mindenhova magukkal viszik a közösségi platformokat. Ezt kár lenne nem kihasználni.
A legtöbb közösségimédia platform ráadásul egészen kifinomult (ráadásul ingyenes) statisztikai mérõrendszerrel és részletes felhasználói felülettel rendelkezik, így az eredményességünk is jól mérhetõ. A Facebookon mindent nyomon követhetünk a rajongóink demográfiájától kezdve, az aktív órákon át, az interakciók boncolgatásáig.”
Ne vegyük félvállról a közösségimédia-jelenlétünket! Adjunk meg minden fontos adatot a patikával kapcsolatban, meséljük el történetünket, mert a személyes, bennfentes hangnem erõsíti az irántunk érzett elkötelezõdést! Törekedjünk a folyamatos jelenlétre, és rendszeresen osszunk meg hasznos és interakcióra ösztönzõ tartalmakat! Az érdekes tartalmak megosztása válaszra ösztönözheti a követõket, ami tovább építi a hitelességünket, a többirányú kommunikáció kiépítésével pedig új szintre emelhetjük a patikánk és a vásárlóink között fennálló kapcsolatot.
Böheim Gábor
