A sorozatunk előző részében eljutottunk odáig, hogy leggyakrabban milyen felületeken érhetjük el a potenciális fogyasztóinkat. A mostani, utolsó részben azzal foglalkozunk, hogy mit és hogyan mondjunk, mutassunk nekik ezeken a csatornákon ahhoz, hogy felkeltsük az érdeklődésüket, s végül valóban a vevőink legyenek.
Akik követték az eddigi írásokat, nem lepődnek meg az első tanácson: a reklámüzenet álljon összhangban mindazzal, amilyennek a márkánkat láttatni szeretnénk, és vegyék figyelembe célcsoportunk sajátosságait, igényeit, elvárásait és stílusát. Ez azonban önmagában nem elegendő a sikerhez. Mivel az embereket minden irányból, minden csatornán rengeteg impulzus éri – beleértve a rek- lámokat is –, és egyre nehezebb megragadni a figyelmüket, ezért valahogyan ki kell tűnnünk a zajból. Ezt a gyógyszergyárak elsősorban erőből próbálják megoldani: olyan sokszor sugározzák a reklámfilmjeiket, hogy azokkal a néző óhatatlanul is találkozik, a kulcsüzenet pedig jó eséllyel megragad a tudatában, így amikor legközelebb a patikában jár, a leginkább reklámozott megoldást keresi majd a problémájára. De a nyers erőn (vagyis a hatalmas költésen) túl is léteznek megoldások az üzenet biztos átadására. Az egészségügyben viszont a hivatás és a betegek iránti felelősség a jogi szabályozás, emellett a hagyomá- nyok is jelentősen korlátozzák ezek alkalmazhatóságát. Tovább nehezíti a hely- zetet, hogy általában negatív dolgokkal – betegség, fájdalom – kapcsolatban kell beszélnünk, a gyakran rossz lelkiállapotú emberekhez.
Mi teszi a jó üzenetet?
A jó reklámüzenet hagyományosan a kö- vetkező négy tulajdonsággal rendelkezik:
- Megállít. Vagyis felkapjuk rá a fejünket. Erre jó módszer lehet például valamilyen szokatlan megoldás (ugye mindenki emlékszik még az „Apu, Buksi kiszökött!” kezdetű reklámfilmre), egy elgondolkodtató állítás vagy kérdésfeltevés, illetve a kíváncsiság felkeltése. (Amerikai újsághirdetésből származó példa a következő címadás: „Az egészséges öregedés kulcsa a…”)
- Érthetően ismerteti az ajánlatot. Lehet az egy új szolgáltatás, havi akció, vagy bármilyen olyan tulajdonság, amiben kiemelkedőek vagyunk. Ideális esetben olyasmit kínálunk, ami a célcsoportunk számára vonzó és releváns.
- Cselekvésre buzdít. Ugyan szájbarágósnak hat, de a reklám végén érdemes megmondani a fogyasztónak, hogy mit csináljon. Például látogasson meg minket, nézze meg a honlapunkat, kérjen ajánlatot. És ezekhez adjuk is meg a megfelelő elérhetőségeket!
- Egyedi. Mi saját magunkat szeretnénk reklámozni, nem általában egy gyógyszerkategóriát, a patikákat vagy a magánorvosi ellátást. Ezért hasznos, ha a reklámunkat rögtön hozzánk és csak hozzánk tudják kapcsolni az emberek, s abba nem is lehet tetszőlegesen más márkanevet behelyettesíteni. A klasszikus marketing szerint minden márkának van egy egyedi ajánlata (unique selling proposition, USP), valami olyan pozitív tulajdonság, ami csak rá jellemző. Ezt a gyógyításban viszonylag nehéz leképezni. Ha például a fájdalomcsillapítók piacára gondolunk, ott csak néhány olyan tulajdonság van, ami a betegek számára fontos. Az egyes gyártók ezeket próbálják meg valahogyan dramatizálni: gyorsan hat, sokáig hat, erős, megbízható. Egy gyógyszertár esetében is viszonylag korlátozott az egyedi előnyök köre: nagy a tradíciója, különlegesen felkészült szakembereket alkalmaz, (bizonyos területeken) kifejezetten széles választékot kínál, újszerű szolgáltatásokat nyújt. Ezen a téren a magánegészségügyi szolgáltatók vannak a legkönnyebb helyzetben. Az alkalmazottaik szakismeretei, a különleges felszereltségük, a csak náluk elérhető terápiák vagy az egyedülálló környezet mind-mind jó alapot kínálhatnak a megkülönböztetésükre.
Mit kell tudni a hirdetőnek?
Az üzenet tartalmán kívül a formája is fontos. A megvalósításnak tükröznie kell a márkánk arculatát, és lehetőség szerint kreatív, de legalább látványos formában kell kifejeznie a mondanivalónkat. Mivel maga a tartalom – mint az imént már lát- tuk – meglehetősen szűk korlátokat szab, ezen a területen lehetünk egyediek. A hangvételünk lehet joviális vagy technokrata, dolgozhatunk egyedi színvilággal, grafikai megoldásokkal, termékmegjelenítéssel, s megszólaltathatunk elégedett pácienseket vagy éppen hírességeket is.
A minőségi reklámanyagok elkészítésén nem érdemes spórolni: a profi kreatív szakemberek, reklámgrafikusok, filmesek alkalmazása nagyban javíthatja a munka minőségét és hatásosságát. Nekünk, mint egészségügyi szakembereknek nem kell értenünk grafikához, tipográfiához vagy a kreatív szövegíráshoz. A feladatunk annyi, hogy megtaláljuk a megfelelő szakembereket, és számukra érthető módon összefoglaljuk: kik vagyunk mi, kikhez szeretnénk szólni, és mit akarunk nekik elmondani; majd az elkészült javaslatokat értékeljük aszerint, mennyiben felelnek meg a felsorolt kritériumoknak – és a mi, illetve a célcsoportunk ízlésének.
Az iparágunk sajátossága ezen felül, hogy szigorú jogszabályok szabják meg a reklámtevékenység kereteit is. Ha ebben nem mozgunk otthonosan, és az általunk megbízott ügynökségnek sem ez a szakterülete, akkor érdemes jogi konzultációt is kérni. Ennek fontosságáról hosszan tudnának beszélni azok a gyógyszercégek, vagy egyes étrend-kiegészítők gyártói, amelyekre súlyos büntetéseket rótt ki a Gazdasági Versenyhivatal. Például azért mert a reklámjukban a betegtájékoztatóban foglaltaktól eltérő állításokat használtak, vagy mert azt sugalmazták, hogy a terméküknek gyógyhatása van.
| Kis túlzás, nagy bírság
A Berocca OTC készítmény és étrend-kiegészítő négy évvel korábbi reklámozási hibáiért büntette közel százmillió forintra a forgalmazót a Gazdasági Versenyhivatal (GVH). A versenyhatóság döntése szerint a Bayer Hungária Kft. Berocca Performance vény nélkül kapható gyógyszerének és a Berocca pezsgőtabletta étrend-kiegészítőjének reklámjai megtévesztők voltak, egyes tájékoztatásai pedig nem feleltek meg az ágazati előírásoknak. A hatóság 95 millió forint versenyfelügyeleti bírság megfizetésére kötelezte a vállalkozást. Megállapításuk szerint a pezsgőtabletta reklámjaiban az európai közösségi jog által engedélyezett, valós és igazolt hatásnál többet (pl. „pörgős” napot, „maximális tel- jesítményt”) ígértek. Továbbá: nem tüntették fel, hogy a teljesítménynövelés mely összetevőnek tulajdonítható. A gyógyszerrel összefüggésben pedig a termékkategória feltüntetésének hiányát kifogásolta a hatóság. E mellett a reklám állítása, miszerint a termék rövid időn belül segítséget nyújthat, nem állt összhangban al- kalmazási előírásával, nevezetesen, hogy a hatáshoz 4 hetes szedés szükséges. A GVH döntésében utal arra is, hogy nem tilos a különböző kategóriájú termékeket kínáló, úgynevezett ernyőmárka alkalmazása. Célszerű azonban a vállalkozásoknak figyelemmel lenni arra, hogy az egyes kereskedelmi kommunikációk ezen belül mely termék(ek)re vonatkoznak, illetve miként, milyen tartalommal jelennek meg. Valamennyi termék esetében elvárás ugyanis a megfelelő információt hordozó tájékoztatás. A Gazdasági Versenyhivatal közleményében kiemelte, jelentős kedvezményeket nyújt a jogsértésüket elismerő, tevőleges jóvátételt tanúsító vagy megfelelési programot kidolgozó vállalkozásoknak. Tekintettel a jogsértések részbeni elismerésére, illetve a már megvalósított megfelelési erőfeszítésekre, a kirótt bírság végül ez ügyben is a csökkentő tételek nélküli összeg kevesebb, mint a fele lett. |
Jó-e nekünk közösségi média?
Különösen sikamlós terep – főleg gyógyszerek esetén – a közösségi média, ahol rendszeresen kell előállítanunk érdekes üzeneteket – rövid szövegeket, képeket, videókat, élő bejelentkezéseket – a követőink számára. Emellett fel kell készülnünk arra, hogy a felhasználók is megosztják a véleményüket, és kezelnünk kell a valamiért elégedetlen ügyfeleket, vagy a csak kötekedni érkező trollokat is. Vagy éppen kérdéseket tesznek fel, miközben minket kötnek a törvények, ezért legfeljebb előre jóváhagyott „konzervválaszokat” adhatunk az érdeklődésükre.
Az, hogy a kihívások ellenére beszállunk-e tartalomszolgáltatóként a közösségi médiába, a magunk szabad döntése. Viszont ha nagyobb szervezetet irányítunk – legyen az gyógyszergyári marketingosztály vagy magánintézmény –, mindenképpen érdemes előfizetni olyan szolgáltatásra, amely figyeli, hogy mi jelenik meg rólunk az online felületeken. Így elejét tudjuk venni az esetleges botrányok kirobbanásának, megismerhetünk fontos fogyasztói tapasztalatokat, vagy akár leendő márkanagykövetekre is bukkanhatunk.
Lazán, de ehhez a területhez kapcsolódik a fogyasztói kommunikáció egyik sokszor lenézett, de egyre fontosabb területe: az észrevételek és panaszok kezelése. Erre érdemes különös gondot fordítani, főleg egy ilyen szenzitív szakmában, ahol gyakran felfokozott érzelmi állapotú betegekkel dolgozunk. Régi igazság, hogy egy jól kezelt panasz sokszor elégedettebb ügyfelet eredményez, mint ha mindig „csak” jó szolgáltatást kapott volna tőlünk. Új fejlemény viszont, hogy egy elégedetlen fogyasztónak manapság rengeteg lehetősége van arra, hogy lerombolja a gondosan felépített hírnevünket.
Csillag Zoltán
