A költséghatékonyság eszközei a gyógyszermarketingben
Call center, telefonos orvoslátogatás, e-marketing, a tevékenységek kiszervezése, partner-edukáció, a belső erőforrások hatékonyabb kihasználása – megannyi eszköz a költségcsökkentésre, a marketing hatékonyságának növelésére. Mikor melyiket válasszuk?
Ami jelenleg szinte mindenkit foglalkoztat a gyógyszeriparban, hogy miképpen tovább 2013-ban. Az idei terveket a legtöbb cégnél már a tavalyi év derekán elfogadták, s bár jó lenne, ha a vezetők, a business unit- és a termékmenedzserek is legalább 3-5 évre előre tudnának tervezni, a mostani, szinte havonta változó gazdasági környezet rendre felboríthatja a vállalati terveket.
A menedzsereknek jelen helyzetben nem csupán az a feladatuk, hogy a meglévő eszközöket, erőforrásokat a lehető leghatékonyabban kihasználva tervezzék meg a jövőt, hanem az is, hogy új lehetőségeket keressenek a profit maximalizálására. Több olyan eszköz és módszer is létezik, amelyek az eddig használtaknál költséghatékonyabbak lehetnek, s amelyekkel csökkenthetők a cég kiadásai. Ugyanakkor nem biztos, hogy egy új, bevezetendő, magas árkategóriájú terméknél ugyanazokat a marketingeszközöket kell használni, mint egy régóta a piacon lévő, leszállóágban lévő termék marketingmixében. Vannak olyan eszközök, amelyek nem alkalmasak egy-két hónapos kampányokra, viszont a hosszú távú stratégiában jelentős szerepet játszhatnak.
Call center (PharmaCall)
A patikai csatornában viszonylag új lehetőség a call center útján történő forgalomnövelés. Ugyanakkor itt sem mindegy, milyen életszakaszban járó készítménynél szeretnénk alkalmazni. Egy most bevezetendő termék esetében egy call centeren keresztül történő forgalomnövelésnek sokkal kisebb a hozadéka, mint egy, a patikusok által jól ismert gyógyszer kapcsán – ugyancsak telefonon keresztül – meghirdetett kereskedelmi akciónak.
Tapasztalati tény, hogy egy régóta piacon lévő, jelentős forgalommal rendelkező portfólió esetében a call centerrel hasonló arányú forgalomnövelést lehet elérni, mint a személyes látogatással. Természetesen nem váltja ki az utóbbit, sőt, nem is állítjuk, hogy jobb annál, hiszen valószínűleg a személyes eladás a legerősebb forgalomnövelő eszköz. Ha azonban megvizsgáljuk az ár/érték arányt, sok esetben a telefonos értékesítés a racionálisabb döntés. Különösen markáns lesz a különbség akkor, ha a személyes képviselő feladata jelenleg nem más, mint az, hogy „postásként” beadja a kereskedelmi ajánlatot a patikába. A készletnyomásnak is van forgalomnövelő hatása, ezen felül pedig azt tapasztaljuk, hogy a call center által időszakosan generált forgalom is magasabb patikai sell out adatokat eredményez, kumuláltan, az akciót követően. Persze az is előfordulhat, hogy a gyártó nem a forgalmat, a kereskedelmi akciók elérhetőségét akarja növelni, hanem a disztribúciót, vagy éppenséggel a saját forgalmát kívánja megvédeni a konkurens cégek „támadásával” szemben.
Mit értünk ez alatt? Lehet, hogy nincs értelme kereskedelmi akcióval nagyobb mennyiségű terméket bekészleteztetni a gyógyszertárba, ám ha a versenytárs ki akarja onnan szorítani a készítményeinket, azt megakadályozhatjuk a patikában lévő nagyobb készletekkel. Ezen túlmenően, a launch termékek esetében a magas disztribúció kulcsfontosságú kérdés.
Vagyis a call centeren keresztül elsősorban kereskedelmi akciókat hirdetünk meg. Ezek egyértelműen a patikákra irányulnak, ott is elsősorban a készleteztetésre, a forgalom adott időszakban történő megváltoztatására. Vannak cégek, akik arra használják, hogy az általuk személyesen nem látogatott patikákat fedjék le vele. Mások egy-egy termékbevezetésnél gyorsítják meg általa az információáramlást. És arra is akad példa, hogy egy gyártó, amelynek látogatói öt-hat hetenként mennek vissza egy-egy patikába, a köztes időszakban telefonos kampányt indít, ami a frekvencia növekedésén keresztül eredményezi a magasabb értékesítési volument.
Mint minden más tevékenységnek, a call centerezésnek is megvannak a maga trükkjei. Ha egy cég egyedül akarja megoldani a feladatot, könnyen beleeshet azokba a csapdákba, amelyek az akció elején mindenkire leselkednek. Egy professzionális partner viszont, aki kizárólag ezzel foglalkozik, már rég túljutott e gyerekbetegségeken. Példának okáért, a gyártónak vagy a forgalmazónak lehet, hogy fogalma sincs arról, a hét és azon belül a nap mely időszakában lehet sikeresebben elérni a gyógyszertárakat. Viszont egy kifejezetten erre szakosodott call center ezt már rég felmérte, és „hőtérkép” formájában használja a tapasztalatait. Továbbá nagyon fontos, hogy a telefonos értékesítésre teljesen más kommunikációs képzést és menedzselést érdemes alkalmazni, ami nem egyenlő egy írott szöveg felolvasásával.
Telefonos termékismertetés
Egyre több gyógyszergyártót foglalkoztat a gondolat, hogy a személyes értékesítés helyett vagy a mellett telefonos termékismertetéssel is próbálkozzék. Ez teljesen más műfaj, mint a fentebb részletezett, telefonon történő kereskedelmi akciózás. Ebben az esetben gyógyszerismertetésről van szó, így e tevékenységnek összhangban kell állnia a gyógyszerpromócióval kapcsolatos jogszabályokkal.
Itt is előremutatóbb megoldás, ha erre olyan szakembereket kérünk fel, akik ezen a területen rendelkeznek tapasztalatokkal. A telefonos gyógyszerismertetés teljesen máshogy zajlik, mint a személyes. Az orvoslátogató a személyes találkozókért felelős, aminek része lehet persze, hogy előtte felhívja az orvost, ám az nem telefonos orvoslátogatás, hanem csupán kapcsolattartás, hiszen olyankor nem gyógyszert ismertet.
A telefonos termékismertetés esetében a fő szempont a költséghatékonyság, illetve a lényegesen magasabb elérési százalék lehet. Amíg személyesen óránként legfeljebb egy-két orvost tudunk hatékonyan elérni, addig telefonos orvoslátogatással hatot-nyolcat. Ráadásul itt minden beszélgetést rögzítenek, tehát a lezajlott kommunikáció utólag mindenki által nyomon követhető.
Hogy a telefonos megkeresést két személyes látogatás közé illesztik be, vagy különálló panelként építik be a marketingmixbe, azt megint csak a cél fogja eldönteni. Tudunk említeni olyan céget, amelyik egy bizonyos termékével úgy dolgozott Magyarországon, hogy az ország egyik felében személyes látogatással, a másikban telefonon ismertették a gyógyszert, és aztán összehasonlították az eredményeket.
Mivel mindenki fél belevágni valami újba, nagyon sokan gondolkodnak úgy, hogy először csupán egy kisebb pilot projekt keretében próbálják ki, és ha bebizonyosodik, hogy van értelme ezzel nagyban is foglalkozni, akkor belevágnak. Például megtehetjük, hogy két megyében hat hónapig csak telefonon látogatjuk az orvosokat. És ha ez eredményes, akkor ezt a módszert akár országos szintre is kiterjeszthetjük.
Ez egyébként a telefonos patikalátogatás esetében is megfigyelhető. A cégek először csupán kisebb panelt szeretnének megkeresni ezen a csatornán keresztül. És ha hatékonynak találják, jöhet újabb ezer, majd pedig az összes többi.
A tevékenységek kiszervezése
A kiszervezés (outsourcing) során a cégek egy külső értékesítői csapatot bíznak meg azzal, hogy a termékeikről szóló szakmai információkat eljuttassák az orvosokhoz. Van olyan, aki kampányszerűen, két-három hónapig foglalkoztat külső munkaerőket, akik révén egy általa nem látogatott orvosi kört vagy szakorvosi panelt szeretne elérni. A gyártónak itt azt is el kell döntenie, hogy ehhez mekkora erőforrást kíván igénybe venni. Nem mindegy ugyanis, hogy ezer orvost akar kétszer meglátogatni, vagy háromezret hat alkalommal.
Hogyan eredményezhet mindez költségmegtakarítást? Ha van három gyógyszerünk, az elkölthető pénzt – marketingszinten is – bizonyos arányban elosztjuk közöttük. Ha egy új terméket vezetünk be a piacra, s a jelenlegi csapatunk már most is visz öt-hat készítményt, nem biztos, hogy az új szer ismertetését be tudja építeni a feladatai közé. Vagy ha be is építi, kicsi lesz a hatékonyság. Új csapatot kifejezetten erre a munkára felállítani megint csak nagyon költséges lenne. Itt lehet értelme annak, ha az új gyógyszer ismertetetésével egy külsős csapatot bízunk meg. Ha ugyanis az ő kapacitásukat csupán 30-40 százalékban vesszük igénybe, lehetőségük lesz arra, hogy maradék erőforrásaikkal más gyártók nem konkurens termékeit is népszerűsítsék, s a látogatói költségek megosztása valamennyi megbízó számára az ilyen irányú kiadások csökkenését eredményezi.
Ha ez a külsős csapat minőségi munkát végez, ha mögöttük megfelelő vezetés és adminisztrációs háttér áll, akkor ugyanazt a feladatot ugyanolyan minőségben el tudja végezni, mint a gyártó saját munkatársai. Sőt akár még jobban is, hiszen a kiszervező cégeknek be kell bizonyítaniuk, hogy a jövőben is érdemes lesz velük dolgozni. Másrészt, az ő látogatóik jó esetben nem 5-6, hanem csupán 2-3 terméket visznek.
Van olyan cég, amelyik arra is alkalmaz külsős csapatot, hogy megnézze, egy új célcsoport látogatása milyen konkrét eredményt hoz egy adott időszak alatt. Amenynyiben bizonyítottnak látja az eredményességet, fél év után saját csapatot állít fel erre a munkára. Vagy gondoljuk végig a következő érveket: egy új termék bevezetése során, mire a gyógyszergyártó minden engedélyt beszerez, mire átalakítja a csapatát, két-három hónap is eltelik. Ha viszont van egy külsős csapat, aki otthonosan mozog az adott terápiás területen, lehet, hogy erre a két-három hónapra érdemes őket megbízni a feladattal. Az alatt meg lehet szervezni az induló kampányt, és a targetálást is el lehet végezni.
Dr. Kovács Zsolt
Dr. Kató Bálint
(folytatjuk)
