Hatékony compliance programok tervezése és kivitelezése
A gyógyszerek hatékony alkalmazása kapcsán a ma gyakran használt compliance, vagyis szolgálatkészség helyett célszerûbb terápiahûségrõl beszélni, amelynek kialakításához nemcsak a beteg és a gyártó, de az orvos és a gyógyszerész elkötelezettségére is szükség van. Az eredményes szolgáltatást nyújtó terápiás közösség egyben egy újfajta üzleti modell egyik meghatározó pillére is lehet.
Az adatok és a szakértõi elemzések szerint az úgynevezett Big Pharma modell alapjai meginogtak, és ezzel együtt a gyógyszeripar meghatározó üzleti struktúrája is átalakításra vár. A nagy cégek közül egyre több fogalmazza meg és jelenti be, hogy gyógyszergyárból „healthcare company”-vá, egészségipari vállalattá kíván alakulni. Ennek tartalma még sok esetben nem világos, és igen magas fórumokon is csak addig jutnak el a konszernek vezetõi, hogy az eddigi üzleti modell már nem tartható. Az azonban egészen bizonyos, hogy a fejlesztések egyik központi terepe a gyógyszeres kezelések betegek általi elfogadtatásának a javítása lesz.
Erre igen gyakran a compliance program kifejezést használjuk, azonban érdemes a compliance szót az annak jelentését tükrözõ szemlélettel együtt a háttérbe szorítani. A compliance szó szerint elõzékenységet, engedékenységet, szolgálatkészséget, teljesítést jelent. A non-compliance pedig kifejezetten az engedetlenség megfelelõje. Amennyiben igaz az, hogy az állami egészségügy szolgáltatást nyújt – nem beszélve a magánorvosokról –, akkor meglehetõsen furcsán hangzik ez az engedékenység-engedetlenség típusú megközelítés.
A fõ kérdés azonban az: mit kell tennie egy gyógyszergyárnak ahhoz, hogy a terápiás szolgáltatást a felírt gyógyszerrel együtt jobban elfogadják a betegek, és ideális esetben a sajátjuknak érezzék. A márkahûség, illetve a lojalitás analógiájára ezt a kötõdést terápiahûségnek nevezhetjük.
Egy terápiás közösség részévé válni
Mire van szükség egy jó terápiahûség programhoz? Elõször is egy világosan, egyértelmûen és jól mérhetõen meghatározott terápiás célra. Ebbõl az is gyorsan kiderülhet, hogy a gyógyszeres kezelés nem cél, hanem egy eszköz a terápiás cél elérése érdekében, amihez számos együttmûködõ partnerre, közös terápiás célra és szoros együttmûködésre van szükség. A sok közremûködõ egyben szerteágazó célrendszert is jelent.
A tapasztalatok azt mutatják, hogy a gyógyszergyárak által kezdeményezett és a gyógyszer compliance-re összpontosító programok ritkán eredményeznek hosszú távon nyereséges mûködést. A gyakorlatban sokszor inkább eladásösztönzésként valósulnak meg. A gyártó általában egyedül is marad ezzel a céljával, nem tud beintegrálódni a terápiás szolgáltatásba, túl nagy az erõfeszítés és az anyagi ráfordítás, amivel fenn tudja tartani gyógyszere hosszabb ideig tartó, illetve rendszeresebb alkalmazását.
És ezzel el is jutottunk az üzleti modellig. Bár egy gyógyszergyár teljes üzleti modelljét nem tudjuk néhány hét vagy hónap alatt kidolgozni, egy adott terápiára vonatkozó országos program hosszú távon mûködõ modelljének a megalkotására van lehetõségünk. Ahhoz, hogy a beteg a sajátjává tudja tenni a terápiát, elõször az õt kiszolgáló orvosnak és gyógyszerésznek kell az adott terápiát a sajátjának éreznie. Ami egyben azt is jelenti, hogy a gyógyszerszedést támogató programok technikai részletein túl a közremûködõ szakemberek elkötelezettségére is szükség van. Attól függõen, honnan közelítjük meg a szolgáltatás tartalmát, márkahû, lojális, illetve szakmailag elkötelezett orvosokra, gyógyszerészekre van szükség. A legnagyobb eredményre az vezet, ha egyszerre mindhármat sikerül megvalósítanunk. Egy olyan terápiás közösséget kell létrehozni, amely a szolgáltatást együtt nyújtja a betegnek, és ennek már a gyógyszergyár is a részéve válhat.
A terápiás közösség által nyújtott magas szintû szolgáltatás egyik legfontosabb eredménye, hogy a beteg a magáénak tudja érezni a kezelést, aktívan részt vesz benne, és azt saját életének a részévé képes tenni. Ez valóban sokkal több elõkészítést, tervezést, egyeztetést és kiterjedtebb programmenedzsmentet igényel, mint egy hagyományosnak mondható, „dobozos” programelemeket tartalmazó compliance-program, azonban az egészségipar és az egészségfogyasztás rohamtempójú fejlõdésével csak ez az újszerû megközelítés tud lépést tartani.
Amennyiben a teljesítmény szempontjából vizsgáljuk a kérdést, a terápiás szolgáltatás csak akkor tekinthetõ sikeresnek, ha a szolgáltatást igénybe vevõ beteg azt nemcsak pénzügyileg, hanem a gondolkodásában is „megveszi”.
Az eredményes szolgáltatást nyújtó terápiás közösség jellemzõi:
– az összes érdekelt fél számára nyertes szituáció alakul ki;
– jól megfogható, érzékelhetõ és érthetõ terápiás jelentésû szolgáltatástartalmat nyújt;
– gondolatközösséget hoz létre a szereplõk között, amely a legkifejezettebben az orvos–páciens kapcsolatban testesül meg;
– egyaránt képes kielégíteni a biztosító, az orvosok és a páciensek terápiás igényeit;
– hozzájárul a terápia és a betegút menedzseléséhez, célszerûen irányítja ezeket;
– egyszerû, világos, átlátható;
– hosszú távú és folyamatos, a kommunikációja pedig egyszerû, köznapi;
– az egész folyamat nyitott, bármely pontján új szereplõket lehet bevonni.
A hangsúlyok áttolódása
Az ilyen programok kulcsa elsõsorban a páciensek gondolkodásának az alapos ismerete, de az orvosok mindennapos terápiás viselkedésének az ismeretét sem lehet figyelmen kívül hagyni, az egészségügyi rendszeren belüli mûködéshez és finanszírozáshoz pedig kötelezõ alkalmazkodni. A mai lehetõségek szerint a terápiavezetést és a betegmenedzsmentet az orvosok mindennapos terápiás viselkedése és a valós egészségügyi gyakorlat alapján érdemes kialakítani. Ez elsõre egyszerûnek tûnik, azonban némi kutakodás és kérdezõsködés révén rájöhetünk, hogy a valós terápiás gyakorlat, különösen, ha ahhoz több orvoscsoport együttmûködésére van/lenne szükség, rengeteg meglepetést tartogat. És mivel a legkevesebb információnk a betegek érzéseirõl, észleléseirõl, motivációiról és viselkedésérõl van, a mûködtetés során mindezekrõl folyamatosan kell gyûjtenünk az adatokat, információkat, és a megszerzett többlettudás alapján idõrõl idõre módosítani, áthangolni a programot.
Megkerülhetetlen, hogy a kitûzött terápiás cél/célok mentén teljesítménymutatókat is meghatározzunk, amelyeket folyamatosan monitorozunk. Csupán egy balanced scorecard-típusú (BSC – kiegyensúlyozott stratégiai mutatószám-) rendszerrel lehetünk képesek arra, hogy az adott terápiás célt kiszolgáló terápiás közösség összetett mûködését nyomon kövessük, kézben tartsuk és az igényekhez igazodva fejlesszük.
Ez a fajta megközelítés egyben azt is jelenti, hogy
– a hangsúlyt a termékrõl a szolgáltatás eredményére helyezzük át;
– a teljesítést a termékkel végzett klinikai vizsgálatok ígérete nyomán eladott gyógyszer helyett a terápiás szolgáltatás megvalósult és észlelt eredménye jelenti;
– a cél az orvosoknak a gyógyszer használatára irányuló meggyõzése mellett és helyett az orvos támogatása és kiszolgálása;
– ügyfélként az orvosok helyett a betegek kerülnek a középpontba;
– a gyógyszergyár beszállító helyett a terápiás szolgáltatásban részt vevõ partnerré válik.
Mindezekkel egy lehetséges új üzleti modell elemeit raktuk össze.
Dr. Lantos Zoltán,
Corvinus Egyetem Marketing
és Média Intézet