A médiaköltések hatása a patikai értékesítésre
Az idei Marketingpirula Live konferencián hangzott el a Kantar Media és az IMS Health Magyarország közös előadása, amely értékes médiapiaci és gyógyszeripari információkat egymás mellé téve mutatta meg, milyen hatása lehet a médiaköltéseknek a vény nélkül kapható termékek patikai értékesítésére.
A teljes hazai reklámpiac nagysága 2012-ben – listaáron számolva – elérte a 637 milliárd forintot. Ebből 101 milliárd forintot tett ki a vény nélkül kapható szerek (OTC-termékek), illetve a gyógyhatású készítmények reklámozására fordított összeg. Vagyis, a teljes reklámköltés 16 százaléka erről a piacról származott, ami nagyon magas arány. Ennek köszönhető, hogy a gyógyászati szektor immár két éve vezeti a legtöbbet hirdető piaci szegmensek toplistáját. Holott egy évtizeddel ezelőtt még csupán a kilencedik helyen állt, messze elmaradva a többi nagy FMCG-szektor (távközlés, pénzügy, autópiac stb.) mögött. Ám ez utóbbiak a válság hatására látványosan csökkentették médiajelenlétüket, miközben a gyógyszergyártók és -forgalmazók egyre intenzívebben kezdtek reklámozni, és évről évre kétszámjegyű mértékben növelték médiaköltéseiket, különösen a televízióban, és azon belül is leginkább a kábelcsatornákon.
Általánosságban is igaz, hogy a különböző médiacsatornák közül messze a televízió a legnépszerűbb a hirdetők körében: a médiatípus részesedése a teljes reklámtortából listaáron számolva 69 százalék. Az OTC-termékek és a gyógyhatású készítmények kommunikációjában pedig még ennél is nagyobb a televízió túlsúlya, ugyanis ott ez az arány a 91 százalékot is eléri. A vény nélkül kapható készítmények és értrend-kiegészítők esetében a hirdetők szinte kivétel nélkül arra törekednek, hogy médiaköltéseiket a közszolgálati és a kereskedelmi csatornákra fókuszálják. De vajon ez a legjobb stratégia? Illetve, amennyiben egy cég a televíziós reklámot választja, hogyan lehet még hatékonyabb ez a részvétel a versenytársak és a többi piaci szereplő által generált zajban?
Áremelés vagy termékbevezetés
Az elmúlt öt év tendenciáit vizsgálva a különböző OTC-piacokról elmondható, hogy értékben stabilan növekvő tendenciát mutatnak, és a bővülést leginkább az áremelések generálják. Megfigyelhető, hogy az elmúlt években előtérbe került az árak kommunikálása, ami az árérzékeny fogyasztók vásárlási döntéseit segíti. A gyógyszerészek és a nagykereskedők is egyre nagyobb üzleti lehetőséget látnak a vény nélkül kapható készítmények forgalmazásában. A gyártói oldalt szemügyre véve megfigyelhető, hogy az OTC-piacok koncentrációja folyamatosan csökken: egyre több vállalat jelenik meg a termékeivel, ami intenzív piaci versenyt generál. Ugyanakkor – annak ellenére, hogy a fogyasztók számára egyre több márka válik elérhetővé – a dobozban mért fogyasztás összességében konstansnak tekinthető.
A listaáras médiaköltési rangsort a megfázás és nátha elleni szerek, a fájdalomcsillapítók, valamint a vitaminok vezetik. Az elmúlt egy-két évben ezeken a piacokon is főként az új termékbevezetések eredményezték a jelentősebb növekedést. A médiaköltés és az értékesített dobozforgalom összehasonlítása kapcsán több érdekes összefüggés is megfigyelhető. 2011-ről 2012-re például a legnagyobb OTC-márkák esetében többnyire csökkentek a reklámra fordított listaáras költések, és ezzel összhangban a dobozban mért értékesítés is. Ezzel szemben leginkább azoknál a márkáknál látunk emelkedést a reklámköltésekben, amelyek esetében új bevezetés, termékvonal-bővítés vagy termék-újrapozícionálás történt.
Azonos erőfeszítés, eltérő eredmények
A gyakorlatban számos eltérő példát látunk arra vonatkozóan, hogy egy-egy kampány milyen mértékben valósította meg a hozzá fűzött reményeket. Egy sikeres reklám akár egy már hosszabb ideje piacon lévő termék életútját is új lendületbe hozhatja. Jó példa erre az egyik prosztatabántalmak elleni készítmény, amelynek esetében a tévéreklám hatásával egy időben hirtelen megnőttek a patikai készletek, és az értékesített mennyiség is. (1. grafikon)
Hasonlóan pozitív hatást eredményezett egy újra bevezetett torokfertőtlenítő tabletta reklámkampánya is. A vállalat ezzel jelentősen növelni tudta a korábbi csekély forgalmat, amivel elérte, hogy a márka a téli szezon egyik meghatározó szereplőjévé lépett elő a torokfertőtlenítők piacán. (2. grafikon)
A reklámok hatása az egyes piacokon eltérő eredményt hozhat. Amennyiben összehasonlítjuk az adott szegmensekben reklámozott és nem reklámozott termékek körét, jól megfigyelhetők a hosszú távú, ám eltérő irányú trendek.
Jellegzetes példaként említhetjük a probiotikumok piacát (03F1, OTC3 csoport), ahol a korábbi évek jelentős kampányai után az újabb reklámok és a médiaköltés fokozása sem tudja növelni a fogyasztást, sőt, mind a reklámozott, mind a nem reklámozott termékek dobozforgalma csökken.
Ezzel ellentétben viszont, a prosztatabántalmak elleni készítmények piacán (12C2, OTC3 csoport) azok a gyártók, akik a televízióban reklámozzák terméküket, növelni tudták dobozban mért forgalmukat, míg akik nincsenek jelen a televízióban, csökkenő dobozforgalmat könyvelhetnek el.
A felnőtt fájdalomcsillapítók és a torokfertőtlenítők esetében (02A1 és 01C1, OTC3 csoport) a tévében nem reklámozott termékek alig tudják növelni a forgalmukat, mintegy stagnálnak, ellentétben azokkal, akik látványosan jelen vannak a televízióban.
A promóció optimalizálása
A vény nélkül kapható termékek szegmenseiben tapasztalható élesedő verseny, az intenzívebb kommunikációs zaj, valamint a fogyasztók tudatosabbá és árérzékenyebbé válása újabb kihívások elé állítják a piac szereplőit. Az IMS Promóció Optimalizációs megoldásával kíván választ adni e kihívásokra, mely módszer a médiamix elemeinek leghatékonyabb összeállításában segít a gyártó és forgalmazó vállalatoknak. Ennek keretében a promóciós tevékenységek optimális kombinációját lehet meghatározni egy-egy termék vagy márka vonatkozásában.
A folyamat részét képezi a nyomtatott és az elektronikus médiában való jelenlét meghatározása, a gyógyszertári promóció kialakítása, illetve adott esetben az orvoslátogatások összehangolása. Az IMS a rendelkezésére álló adatok elemzésével méri fel az egyes marketingtevékenységek értékesítési eredményekre gyakorolt hatását, figyelembe véve a kereslet szezonális alakulásának gyártók/forgalmazók által történő befolyásolását, valamint a konkurens márkák egyidejű promóciós tevékenységét is.
Végeredményként az IMS nem csupán a leghatásosabb promóciós aktivitásokat azonosítja, hanem az egyes akciók sikerének hátterében álló legfontosabb tényezőket is (marketingüzenet, az akció időtartama, a megjelenések/látogatások gyakorisága, a célközönség kiválasztása stb.). Az üzleti modell kidolgozása lehetővé teszi, hogy az egyes marketingelemeknek a pénzügyi teljesítmény alakulására gyakorolt, várható hatását is számszerűen megbecsüljük.
Konklúzió
Összességében elmondható, hogy a vény nélkül kapható készítmények esetében a hirdetések nem csupán a fogyasztókat befolyásolják, hanem a gyógyszerészeket is, és ez a hatás a patikai készletekben és az értékesítések alakulásában is tükröződik. A gyógyszercégek évről évre többet költenek hirdetésre és kampányokra, ami ellentétes az egyéb piacokon érezhető kiadáscsökkentő tendenciákkal. Ugyanakkor a kutatás is bizonyítja, hogy egy-egy kampány során a különböző terápiás területek és az eltérő termék-életciklusok esetében eltérő hatásra, eredményességre számíthatunk. A gyógyszercégek számára az egyik legnagyobb kihívást a médiaköltések racionalizálása és a költségtételek optimalizálása jelenti – ami a jövőben még nagyobb hangsúlyt kaphat, hiszen valamennyi vállalat számára elengedhetetlen az erőforrások optimális felhasználása, a költséghatékony marketingstratégia kialakítása.
Mihálszki Zsuzsa, Kantar Media; Vig-Péli Krisztina és Márkus Ádám, IMS Health
