Beszélgetés a Patika Tükör Lapkiadó igazgatójával és a Marketingpirula főszerkesztőjével
Egy kiadó, két személyiség. Egy házaspár, de kétféle típusú vezető. A megfontoltság és a szárnyalás folyamatos, konstruktív küzdelme. Beszélgetés a Patika Tükör Lapkiadó igazgatójával és a Marketingpirula főszerkesztőjével.
Marketingpirula: Miért döntöttetek úgy 2009 végén, hogy megvásároljátok a Marketingpirula/Pirulatrend lapokat?
Molnár József: Hadd kezdjem néhány évvel korábbról! Amikor 2006 nyarán megvettük a Patika Tükör című újságot – akkor még nem volt lényeges megkülönböztetni az elnevezésben, hogy a lapról vagy a kiadóról beszélünk-e –, bennem már felmerült, hogy fejleszteni kellene.
Éppen munkatársakat kerestem, amikor 2009 őszén eljutott hozzám a hír, hogy lennének vállalkozó újságírók, ám egy létező gyógyszeripari szakfolyóirattal együtt. Ugyanis a korábbi tulajdonosok éppen fel akarják számolni a Marketingpirulát. Gabi, a feleségem azt mondta, hogy ez egy színvonalas, a szakma által jól ismert kiadvány, amit érdemes lenne megvennünk. Emellett szólt az is, hogy míg a Patika Tükör a fogyasztóknak készült, s az akkor még működő PharmaGrad az asszisztenseket célozta meg, a Pirulatrend/Marketingpirula egy olyan új csatorna, amelyen keresztül a gyógyszertárvezetőket és a gyógyszeripari döntéshozókat érhetnénk el.
Nincs a hazai piacon olyan független kiadó, amely ehhez hasonló teljes palettával rendelkezik.
Nagy Gabriella: Nekem annak idején azért tetszett meg a lap, mert tényleg hangsúlyosan képviselte gyógyszerpiaci marketinget és a gyógyszeripari kommunikációt. Jóllehet gyakorló gyógyszerészként azt megelőzően is hozzájutottam ezekhez az információkhoz, ám különböző forrásokból. A Marketingpirulában viszont mindent egy helyen kaptam meg. Ahogy azt is megtudhattam a lapból, hogy miképpen működik a gyógyszeripar és a gyógyszer-kereskedelem a nálunk e téren fejlettebb országokban. A folyóirat külföldi kitekintései ebben is hasznos segítséget nyújtottak.
MP: Egy erősen leszálló ágban lévő kiadványt vettetek át…
Molnár József: A helyzet pikantériája, hogy három és fél évvel ezelőtt, amikor megvettük a Marketingpirulát, pénzügyileg mi sem voltunk erősek, ráadásul már a világgazdasági válság is elkezdődött.
Utólag végiggondolva nem mondom, hogy rossz döntés volt a lap átvétele, de azt sem, hogy nagyon kecsegtető, hiszen nem egy gyorsan megtérülő befektetésről volt szó. A gyógyszeripar nem úgy működik, ahogyan én azt korábban hittem. A legtöbb cégnél teljesen elkülönülnek egymástól az üzletágak, a termékek. Mindennek külön gazdája, külön költségvetése van, és ha még ugyanabban a szobában is ülnek a termékmenedzserek, akkor sem dolgoznak össze, nem ez az érdekük.
Ez egy nagy kihívás, érdekes feladat volt a számomra: elfogadtatni a gyógyszeriparral, hogy a szakmán belül is létezik olyan médiacsomag, amely számokkal igazolhatóan is értékes felület lehet minden résztvevőnek, és ebben az ár-érték arány sem utolsó szempont. A válság, úgy tűnik, nekünk dolgozik, racionalizálódik a piac. De visszatérve az eredeti kérdésre, ma is megvenném a Marketingpirulát.
MP: A lap helyzete azóta stabilizálódott. Mikorra valósulhat meg a régi célkitűzés, a Marketingpirula és a Pirulatrend újbóli szétválasztása?
Molnár József: Szándékaim szerint már legalább egy éve külön kellene megjelenniük. Az idei év folyamán szeretném kettéválasztani a lapot, méghozzá olyan módon, hogy a patikavezetők továbbra is ingyenesen kapnák a Pirulatrendet, a gyógyszeripari döntéshozók pedig a Marketingpirulát, a másik lapra pedig igény szerint előfizethetnének, az elképzeléseink szerint digitális formában is.
MP: Ami a jelenlegi felállásban a jó, az egyben rossz is: a célközönség valamennyi tagja rálát a teljes szegmensre, viszont nem kap annyi információt, mint amennyihez egy, kizárólag neki szóló lapban hozzájuthatna. Az imént említetted a nem megfelelő időben történő vásárlást. Akik ismernek, tudják, neked alapfilozófiád az előre menekülés…
Molnár József: A Marketingpirula megvásárlásakor is nagy dilemma volt, hogy költsünk, vagy sem. Azt mondtam, nézzünk szét a piacon, ki mit csinál. Mindenki csökkentett, megszüntetett, és nem láttam, hogy ezek a megszorítások lényeges különbséget eredményeznének az ő piaci pozícióik és a miénk között. Úgy döntöttem, akkor válasszunk egy másik utat, fejlesszünk. Ugyan kevesebb pénzünk van rá, viszont a válság miatt ez alacsonyabb összegből is megvalósítható. Hittem, hogy aki a válság idején fejleszt, az azt követően sokkal jobb piaci pozíciókra tehet szert. Erre játszottam: tizenkilencre húztam lapot.
Annak idején nagy hatást gyakorolt rám a McIntosh termékek megismerése. Az üzletfilozófiájukban egy olyan egyszerű gondolkodásmódot véltem felfedezni, amelynek alapja, hogy mindenhez másképp állnak hozzá, mint a többiek. Azóta magam is, ha egy problémával szembesülök, kilépek az adott helyzetből, és kívülről próbálom megközelíteni azt. És valóban: a legtöbbször másképp látom, mintha belülről nézném.
A gondolkodásom másik pillére, hogy mindig legyen egy cél. Nagyon magasan, nagyon messze. Küzdjünk érte, valósítsuk meg. Egy a lényeg, hogy állandóan ellenőrizzük az irányt, és szükség esetén módosítsuk. Azt gondolom, a céljaim nem irracionálisak: amit kitalálok, ha később, ha sokkal lassabban is, de meg szokott valósulni.
MP: Gabi, ha a tartalmi változásokat nézzük, megállapítható, hogy az elmúlt években kénytelenek voltunk a piacot befolyásoló egészség- és szakmapolitikai történésekkel is foglalkozni.
Nagy Gabriella: Miután átvettük a lapot, a tematika, a tartalom valamelyest változott. Ez egyrészt a saját attitűdömből adódott, hiszen nem a gyógyszeriparból érkeztem, és marketinges végzettséggel sem rendelkeztem. Több mint tíz évig gyógyszer-nagykereskedelemmel foglalkoztam, egy ideje pedig eredeti szakmámat, a gyógyszerészetet is gyakorolom.
Persze közben maga a gyógyszerpiac is változott. A gyártókat korábban egy jóval kiszámíthatóbb gazdasági, szabályozói környezet vette körül, ahol gyakorlatilag zavartalanul foglalkozhattak például a brandépítéssel. Most, hogy megváltoztak a játékszabályok, szó szerint a túlélés a tét. Ha csak a piac vényköteles részét nézem, a gyártók komoly összegeket fordítottak készítményeik szakemberek felé történő népszerűsítésére. Mostanra viszont, a generikus program eredményeként, illetve a hatóanyag-alapú felírás bevezetésével minden, így az orvoslátogatás szerepe is átértékelődött. A gyártók – szinte egyetlen lehetőségként – az OTC-vonal erősítésével tudják növelni az árbevételüket.
MP: Az utóbbi időben azt mondtad, jó lenne újra megerősíteni a lap marketingkommunikációs profilját.
Nagy Gabriella: A megváltozott piacon teljesen új marketingeszközökre van szükségük, nemcsak a gyógyszergyártóknak, hanem a gyógyszerészeknek is. Az előbbieknek az az igyekezete, hogy egyik patikai akciót hirdetik a másik után, kevés. Szinte valamennyi cég ezzel keresi meg a gyógyszertárakat, akik viszont nem tudnak mindent észben tartani. Magyarán, hogy mi az, amit határidőre ki kell expediálniuk, különben a nyakukon marad.
A kedvező áron kínált készítményt nem elég bekészletezni, azt el is kell adni. És nagyon nem mindegy, hogy egy olyan termékeket kínálunk-e a betegnek, amiről még csak nem is hallott, vagy egy olyat, amelyet valamelyik kommunikációs csatornán már reklámoztak. Nem biztos, hogy helyes, ha a gyártó a reklámon spórol, és helyette árengedményt ad a kiskereskedőknek.
Hamis eredményre vezet, ha a gyógyszercég csak azt nézi, a termékéből mekkora mennyiséget készleteztetett be a patikákkal. Abban is segítenie kellene a gyógyszerészeknek (tudással, eszközökkel), hogy az általuk berendelt gyógyszereket el is tudják adni. A gyártói marketing egyik legfontosabb pillérének a patikai marketing támogatásának kellene lennie. Mindez szoros együttműködést feltételez a két piaci szereplő között, és így kapcsolódik össze az újság két része is.
MP: Mi az, amit el tudnál képzelni a lapban, ami ezt a marketingkommunikációs vonalat erősítené?
Nagy Gabriella: Először is, minél több olyan szakembert szeretnénk megnyerni szerzőként, interjúalanyként, aki a tudását ilyen módon át tudja adni az olvasóknak. Legyen az egy médiaügynökség, egy tanácsadó- vagy tréningcég, esetleg egy gyógyszervállalat munkatársa.
Az interjúrovatot is szeretném feléleszteni: azáltal, hogy a cégek első embereit megszólaltatjuk, vállalatuk filozófiáját, stratégiáját is megismertethetjük partnereikkel, mindenekelőtt a gyógyszerészekkel.
Az iparágban manapság sajnos meglehetősen nagy a fluktuáció. Valószínűleg mindenkit érdekelnek a személyi változások, elsősorban a felső vezetők szintjén. Ezeket jelenleg a híroldalakon tüntetjük fel, idővel viszont szeretnénk egy önálló személyzeti rovatot is, amihez ezúton is kérnénk a gyógyszercégek segítségét, együttműködését.
Az Új Termék Mustra rovat pedig jó lehetőség arra, hogy az adott gyártó terméke kitűnjön az új készítmények dömpingjéből, megjegyezhetővé váljon azáltal, hogy a Pirulatrend hasábjain dobozfotóval, a legfontosabb információk feltüntetésével megjelenik. Saját tapasztalatom, hogy a gyógyszerészeknek egyszerűen nincs idejük átbogarászni a nagykereskedők ilyen témájú hírleveleit.
MP: Milyen távlati terveitek vannak a további fejlesztésre, átalakításra?
Molnár József: Elektronikus és nyomtatott médiumainknak, amelyek között populáris és szakmai kiadványok is találhatók, a jövőben még jobban kell erősíteniük egymást. Nemrégiben megvettük az Orvoslátogatók.hu oldalt is, amit továbbfejlesztünk, és a közeljövőben egy gyógyszerészeknek szóló keres-kínál oldalt is szeretnénk létrehozni, ahol patikabútort, de akár gyógyszertárat is lehet majd értékesíteni, vagy éppen munkatársakat keresni.
A közelmúltban történt fejlesztésekhez tartozik a már említettek mellett az Egészségtükör.hu, a Férfihírek.hu és a Mimind.hu oldalak elindítása, illetve a Marketingpirula.hu portál megújítása. A Marketingpirula Live konferencia kapcsán felmerült az igény, hogy sűrűbben rendezzük meg, egy másik programsorozattal pedig a gyógyszerátvezetőkhöz szeretnénk eljutni.
Ami azonban a legfontosabb tanulság számomra, az a saját marketingünk hiánya: ahogy maga a kiadó, úgy a Marketingpirula sem foglalkozott korábban önmenedzseléssel. Jelenleg ezen dolgozom, ami sok munka, és (egyelőre) látszólag kevés az eredménye, de hosszú távon mindenképpen fontos lesz. Reklámozzuk a lapjainkat, megjelenünk kiállításokon, tudatjuk, hogy létezünk.
Azt szeretném, ha a Marketingpirula név a gyógyszeripar világán túl is ismert lenne. Ha ez megtörténik, a lapnak sokkal nagyobb ereje lesz, és a gyógyszeripart is jobban fogja szolgálni.
Tóth Tamás
