„A csapból is gyógyszer folyik”

Impulzusdömping és információhiány

Az OTC-termékek piaca tág teret enged a hirdetéseknek, úton-útfélen belebotlunk valamelyik vény nélkül kapható termék reklámjába. Nem csoda hát, ha a beteg a bõség zavarával a fejében lép be a patikába, és nem hezitál: kéri azt a lázcsillapítót vagy savcsökkentõt, amit elõzõ este a tévében látott. De a reklámokat, hirdetéseket nemcsak a laikusok észlelik – hanem a gyógyszerészek is.

 

Mint arról a Marketingpirula márciusi számában is olvashattunk, az OTC-gyógyszerszerek és gyógyhatású készítmények szektora listaáron számolva 34 százalékos reklámköltés-növekedést produkált a tavalyi évben, és ezzel a legtöbbet hirdetõ piaci szektorok toplistáján az elsõ helyre került. A reklámdömping nem csupán a potenciális vásárlókra, hanem az értékesítõkre, vagyis a gyógyszerészekre is jelentõs hatással lehet. Felméréseinkbõl tudjuk, hogy a patikusok készítményajánlását és -preferenciáját erõteljesen befolyásolhatja, hogy mely termékek a legismertebbek a vásárlók körében, hogy mit keresnek a legtöbben. Ez egyfajta biztonságot is jelent a gyógyszerész számára, hiszen feltételezi, hogy a vásárló tudja, mit mire kér. A valóság azonban egy kicsit másképpen fest.

 

Betegek – felszínes tudással

Mert mit tud az átlagos vásárló a reklámozott termékekrõl? Azt, hogy léteznek, hogy jók, hatékonyan, gyorsan segítenek, és talán jobbak annál, mint amit jelenleg használ. De mit nem tud? Jellemzõen nincs tisztában a hatóanyaggal, pedig lehet, hogy az számára nem megfelelõ. Nem ismeri az alkalmazhatóságot, hogy mikor, mennyit szabad bevenni belõle, hogy milyen más gyógyszerekkel szedhetõ, vagy éppenséggel nem szedhetõ együtt. A hétköznapi fogyasztó nem ismeri a mellékhatásokat, és arról is csak kevés reklám tájékoztat, hogy az adott készítmény milyen kiszerelésekben érhetõ el.
     Sokkal biztonságosabb és célravezetõbb lenne, ha a vásárláskor néhány gyors kérdést kezdeményezne akár a gyógyszerész, akár a vásárló – hiszen ez mindkét fél érdeke (!) –, ez azonban az esetek jelentõs többségében elmarad. Gyomorégés elleni készítmények vásárlásakor például tíz betegbõl kilenc konkrét termékvásárlási szándékkal érkezik a patikába, ám az esetek 41 százalékában semmilyen kommunikáció nem történik a beteg és a patikus között, a szakember szó nélkül adja ki a kért pirulát.

 

 

Színe és fonákja

A gyógyszerészek relatíve nyitottak a gyógyszerhirdetésekre – legalábbis, ha hozzáállásukat az orvosokéhoz viszonyítjuk. A Szinapszis Kft. 2008 óta minden évben vizsgálja a patikusok szaklapolvasási szokásait, aminek keretében a szaklapok szerepét, olvasottságát és a bennük megjelenõ hirdetések elfogadottságát is méri. Arra a kérdésre, hogy „Melyik készítmény hirdetésére emlékszik a legjobban azok közül, amelyekkel legutóbb találkozott?”, ez év elején a gyógyszerészek háromnegyede tudott konkrét márkanevet felidézni! Természetesen a márkák ismertsége több tényezõbõl tevõdik össze, az mindenesetre megfigyelhetõ, hogy az említett készítmények között több olyan is szerepel, amelyek sugárzott reklámjával legfeljebb csak nagyon ritkán, vagy szinte sosem találkozik a szakmabeli (például Dr. Theiss Lándzsás útifû).
     Mindezekkel együtt azért ne legyünk álszentek. A reklám „szükséges rossz” az életünkben. Nem szeretjük, ha beékelõdnek kedvenc tévémûsorainkba a lufiszerûen felfújt, a család kertjében szálldogáló emberek; szánalmasnak tartjuk a fickót, aki mezítláb twistert játszik; de frászt kapunk a zenélést imitáló ovisoktól is, akik kínzó fejfájásba kergetik a szüleiket.
     Ugyanakkor e reklámok azok, amik segítségével tájékozódhatunk; általuk ismerhetünk meg olyan készítményeket, amelyek elérhetõ gyógymódot jelenthetnek a hozzánk betérõ betegek problémáira. Segítségükkel akár a korábbinál újabb, jobb, hatásosabb készítményre is bukkanhatunk. Ám azt sosem szabad elfelejtenünk, hogy a beteg nem csupán fogyasztó; kiszolgálásának minden esetben kellõ körültekintéssel kell megtörténnie. Várhatóan ezt a folyamatot támogatja az a tervezett kormányzati intézkedés is, ami a gyógyszerészi gondozást erõsíti, ösztönözve ezzel a vásárló és a szakember közötti aktívabb kommunikációt.

 

Albert Enikõ kvantitatív elemzõ,
Kiss Katalin kutatási igazgató

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>