A hit mint hatóanyag

A hit mint hatóanyag

A márka szerepe a terápia eredményességében

A gyógyszert olyan különleges árunak tartjuk, amelynek nagyon magas a szakmai tartalma, komoly szakértelem kell az elõállításához, és a legtöbb esetben alkalmazásának irányításához is. A mindennapi gyakorlatban azonban a medicinák legnagyobb része helyettesíthetõ egymással. Eközben a gyógyszer hatásának egyetlen elemére, a kémiai hatóanyagra összpontosítunk, figyelmen kívül hagyva a készítmény egyéb tulajdonságait.

Jelen írásban a gyógyszerek hatásának egy olyan elemére mutatok rá, amelynek a mindennapi gyakorlatban ugyan érzékeljük a jelentõségét, de nyilvánosan és rendszerezett formában ritkán beszélünk róla, a témakörhöz tartozó vizsgálatokról pedig egyáltalán nem ejtünk szót. Ez a gyógyszerbe vetett hit szerepe, amirõl vizsgálatok mutatták ki, hogy hozzájárul az adott készítmény hatásához. A gyógyszer azért is különleges áru, mert hatását nem csupán egy biokémiai rendszer befolyásolásával, hanem az emberi szubjektumon keresztül fejti ki. Mivel az egészség–betegség, illetve a megbetegedés–gyógyulás lelki és szellemi elemeit csupán most kezdjük megismerni, a gyógyszerhatás ezen összetevõjével alig foglalkozunk. Ugyanakkor a saját tapasztalatából minden gyakorló orvos és gyógyszerész tudja, milyen nagy jelentõséggel bír a beteg gyógyszerbe vetett hite. A megszokott készítményétõl megfosztott páciens komoly veszteséget él meg, és akár súlyos áldozatokra is képes saját, bevált gyógyszerének megszerzése, visszaszerzése érdekében.

Az értékesebb hatékonyabb?

A gyógyszerbe és annak értékébe, értékességébe vetett hitnek a gyógyszerhatásban is kimutatható szerep jut. Azok a betegek, akik többet tudnak a betegségükrõl és az általuk szedett gyógyszerek szerepérõl, a terápia várható eredményérõl, vagyis akik részletesebb tájékoztatásban részesültek, kimutathatóan jobban gyógyulnak (Alter, 2004 és Brendryen, 2008). Emellett azt is leírták, hogy az értékesebbnek tartott készítmény eredményesebbnek bizonyult, a magasabb áru placebóval pedig jobb gyógyszerhatást értek el, mint olcsóbbnak mondott változatával (Weber, 2008). Ebbõl az adatból, és a szemétbe kerülõ gyógyszerek óriási mennyiségébõl is könnyen juthatunk arra a következtetésre, hogy jó néhány gyógyszercsoport térítési díja ma túlságosan is alacsony.

A gyógyszermárka és a gyógyulásba vetett hit közötti összefüggés

A gyógyulásba vetett hitnek is óriási szerepe van, mivel – ugyancsak vizsgálattal kimutatott módon – javítja a gyógyulási esélyeket (Warner, 1998). Mi több, a hitnek egy sajátos formája, a márka ugyancsak jelentõs mértékben része a gyógyszerhatásnak (Branthwaite és Cooper, 1981). Elsõre idegennek tûnhet a márka és a hit együttes említése, ugyanakkor éppen ez a márka lényege: bármilyen brandrõl is legyen szó, ez a bizalmunk, a döntésünk helyességébe és a várható kedvezõ eredménybe vetett hitünk védjegye.

Az információs társadalomban a megtermelt értékek túlnyomó többsége (és egyre nagyobb része) információ. A materiális javak helyett az immateriális értékek kerülnek túlsúlyba. A gyógyszer ebbõl a szempontból is különleges áru: materiális javaink között kezeljük, azonban legalább ennyire immateriálisnak is kell tekintenünk, hiszen a gyógyszer nem más, mint a termék és a hozzá kapcsolódó, széles körû információ együttese. Márpedig a márka a gyógyszer immateriális tartalmának szerves része.

A minket érõ, rohamosan bõvülõ információáradatban a korábbi kommunikációs és információfeldolgozási módszerek egyre kevésbé szolgálják az eligazodásunkat. Összetettebb, kompaktabb megoldásokat kell igénybe vennünk. Ezek közül a legelterjedtebb a márkázás, ami valójában az információs társadalom egyik fontos kommunikációs technológiája; speciális, könnyen kibontható információcsomagolása.

Természetesen a márka információtartalmának is nagy a jelentõsége. Funkcionális MRI-vel végzett vizsgálatok alapján elmondható, hogy az általunk kedvelt márkák észlelése relaxált tudati állapotot vált ki. Ez a reflexszerû, automatikus élettani változás érzelmi szinten biztonságérzetként és nyugalomként jelenik meg. A márkajegyet meglátva biztos lehetek abban, hogy megvásárlása és használata esetén megkapom, amit várok tõle. Tudom, mire számíthatok, és azt meg is kapom. Gyógyszer esetében pedig a márka azt üzeni, hogy ez nekem bevált, ez nekem jó, s ezzel a szervezetem a saját gyógyító energiáit is mozgósítja.

Mindennek óriási a jelentõsége, hiszen minden egyes vásárlási, illetve választási döntésünk kisebb-nagyobb jövõbeli bizonytalanságot hordoz magában. Léteznek ugyan olyan döntések, amikor felvállaljuk a kockázatot, de a leggyakrabban a személyes biztonságra törekszünk. Az egészségünk kapcsán, különösen az állapotunk javítása érdekében mindenképpen. Egy általunk elfogadott márka a bennünk kialakult élmények és tapasztalatok révén ezt a megnyugtató, személyes biztonságot képes nyújtani.

A márka mint a gyógyszerrel kapcsolatos információk összessége

A márka szó hallatán legtöbben a márkajegyekre (márkanévre, logóra, szlogenre, csomagolásra) gondolnak. Valójában a márka teljes mértékben szellemi termék, a használó fejében létrejött információk öszszessége. Egy márkához ismeretek, érzések, élmények garmadája, teljes hálója társul a fejünkben. Egy márkanév vagy logó egész információcsomagot mozdít meg bennünk. A márka valójában ezt az agyunkban összeálló információcsomagot jelenti, a maga teljes egységében, a lojális fogyasztók esetében kikezdhetetlenül.

Minél többet használjuk a márkát, minél szélesebb körû információ társul hozzá, annál gazdagabb tartalmú lesz az információcsomag, annál erõsebbé válik az egysége és összetartása. Ettõl lesz kikezdhetetlen. Rutinná válik, gyors, automatikus döntések tárgya lesz, nem gondolkodunk, csak döntünk, méghozzá a teljes biztonság érzésével. És a gyógyszer esetében ez igen gyakran önbeteljesítõ jóslattá válik. Az a gyógyszer, amelyik egyszer már bevált a betegnek, a legtöbb esetben újra és újra beválik. A páciens úgy érzi, neki az való. Azt tanulta meg használni. Tudatosan és tudattalanul is.

A gyógyszerek körére is igaz, hogy a márka az, amiben a betegek a rengeteg ismeretlen információ és termék közül megbíznak. Ma már tudjuk, hogy a szellemi

javak legalább annyira idõállók, sõt akár idõállóbbak, mint a tárgyak. Azt is tudományos vizsgálatok sora igazolja, hogy az erõs márkák a gyakorlatban életünk megingathatatlan, erõs bástyáiként viselkednek. A fejünkben, idegsejtjeinkben élõ, jól felépített márkák kimozdíthatatlanokká válnak onnan. Ezért élik meg a betegek komoly veszteségként, ha meg kell válniuk egy jól bevált, ismert gyógyszermárkától. És mivel a hit, a gyógyszerbe vetett bizalom hozzájárul a gyógyszerhatáshoz, a márkaváltás sok esetben a hatást is csökkentheti. Minél nagyobb az egészségbeli tét, annál nagyobb a megbízható márka jelentõsége, és a betegek annál inkább elõnyben részesítik a jó nevû, erõs, bevált márkákat.

Dr. Lantos Zoltán
Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing és Média Intézet

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>