A költséghatékonyság eszközei a gyógyszermarketingben – 2. rész
Lapunk előző számában kezdtünk el foglalkozni a gyógyszermarketing költséghatékonyságát növelő alternatívákkal. Ez alkalommal nem csupán új eszközökről, hanem a már eddig is rendelkezésünkre álló lehetőségek jobb kihasználásáról is szó esik.
E-marketing
Egy ideje arra is nyílik lehetőség, hogy elektronikus úton tartsuk a kapcsolatot az egészségügyi szakemberekkel. Ennek is megvannak a maga eszközei és technikái, ahogyan ezt a lehető leghatékonyabban lehet csinálni. Itt elsősorban az orvos elektronikus levelezőrendszerét és az okostelefonok által nyújtott lehetőségeket érdemes kihasználni. Ma több cég is végez Magyarországon e-orvoslátogatást. Ők nyilván be tudnának számolni arról, hogy mikor, mivel és hogyan érdemes megkeresni a háziorvosokat, a gyermekorvosokat vagy az egyéb szakorvosokat.
Partner-edukáció
Az orvosok és a patikai expediálók képzése is egyfajta alternatív marketingeszköz, ami hosszú távon látványos költséghatékonyságot eredményezhet, ha az így szerzett tudást az egészségügyi szakemberek alkalmazni fogják a mindennapos gyakorlatban. Hogy ez kommunikációs, értékesítési vagy éppen szakmai tréning lesz, azt mindig az a gyógyszer határozza meg, amiről éppen szó van.
Az orvos mindent tud az adott betegségről vagy gyógyszerről, de nem mindegy, hogy ezt az információt a betegnek hogyan adja át. Nézzük meg mindezt a sztatinok példáján! Mivel a betegség nem jár sem fájdalommal, sem érezhető tünetekkel, ezen a területen nagyon magas a gyógyszert idő előtt elhagyók aránya. Ebben az ellátási lánc valamennyi szereplőjének megvan a maga felelőssége, a legfontosabb momentum azonban mégis az, amikor az orvos elmagyarázza a betegnek, hogy a készítményt miért kell folyamatosan szednie. A páciensnél el kell érni, hogy „magáénak érezze” a betegséget és a gyógyszert. És ez már kommunikáció, edukáció, aminek támogatásában a gyártóknak is érdemes szerepet vállalniuk. Az adherencia-növelő programok alapvető pillére a szakemberek indikációs területek szerinti betegkommunikációs képzése, támogatása.
A belső erőforrások hatékonyabb kihasználása
A jövőben is lesz olyan cég, amelyik megmarad a hagyományos orvoslátogatásnál, és a saját értékesítői csapatából próbálja kihozni a maximumot. Sokan gondolják úgy, hogy a személyes orvoslátogatással nem szabad felhagyni. Az orvosok is hálásak érte, ráadásul hozzájuk és a gyógyszerészekhez is ezen a csatornán keresztül jut el a legtöbb információ.
Az utóbbi időben arra is jócskán láttunk példát, hogy egy cég megválik látogatói egy részétől, akik pedig maradnak, azok több terméket visznek. Nem feltétlenül egyszerre: a gyógyszereket úgy kell tudnunk leosztani a megmaradt látogatók között, hogy az minél hatékonyabb eladáshoz vezessen. Lehet, hogy tükörben fognak dolgozni, vagy ciklusonként, s havonta más lesz a terméksorrend, mindig másik készítményre esik a hangsúly. De elképzelhető, hogy a patikákba csak az egyik terméket viszik, a háziorvoshoz a másikat, mellettük pedig a gyerekorvosokat vagy a gasztroenterológusokat is be kell vonni a panelba, és hozzájuk egy harmadik terméket vinni.
És természetesen olyan gyártó is lesz, aki szinte teljes mértékben leépíti az értékesítői csapatát, és elindul a telefonos látogatás és az elektronikus marketing irányába. A változás meglehetősen lassú ezen a téren. Az alternatív megoldások akkor fognak stabilan beépülni a marketing eszköztárába, ha velük kapcsolatban egyértelműen kimutatható a növekvő eredményesség és/vagy a költségek csökkenése.
Végezetül említsünk meg még egy nagyon fontos szempontot! A gyógyszertárak kapcsán alapvetően egy push-pull marketingstratégiában gondolkodunk. Vagyis az adott terméket bekészleteztetjük, majd pedig azon igyekszünk, hogy segítsük annak a patikából történő mielőbbi kiáramlását.
Egyre többen élnek azzal a megoldással, hogy a költséges értékesítési csatornát arra a feladatra használják, amit más eszközzel nem, vagy kisebb hatékonysággal tudnak elvégezni. A kevésbé költséges csatornákat pedig a könnyebb feladatok megoldására használják.
Mit jelent ez a gyakorlatban? A push stratégiát, vagyis a kereskedelmi akciók lebonyolítását, a bekészleteztetést olcsóbb, alternatív csatornákon keresztül (internet, dm-kampány, call center) valósítjuk meg, a pull stratégiát, vagyis az expediálók és az orvosok képzését, fejlesztését, támogatását, coacholását személyesen végezzük. Ezen belül is a merchandisingot kiszervezzük egy kevésbé képzett csapatnak, az edukációs programot pedig a saját belső csapatunkkal valósítja meg, ami ugyan a legdrágább, de leghatékonyabb is.
A látogatók ideje véges, így aztán, ha azt a legkvalifikáltabb feladataik megoldására fordíthatják, az mindenképpen a hatékonyság növelésének irányába mutat. A látogató túl sok pénzébe kerül a cégnek ahhoz, hogy csupán azzal a feladattal bízza meg, hogy a kereskedelmi akciót vigye a patikába…
Olcsó húsnak…
A gyógyszeriparban ma az a gyakorlat, hogy azokat a szolgáltatókat, akik bizonyos tevékenység során számításba jöhetnek, megtendereztetik. Akár próbavásárlás megvalósításáról, call center- vagy egy külső értékesítői csapat felállításáról, esetleg egy tréningprogram megtartásáról van szó, több meghívott cég pályázik ugyanannak a projektnek a végrehajtására. A gyógyszergyártó cég vezetőjének alapvető felelőssége és feladata, hogy ezeket a tárgyalásokat figyelemmel kövesse, sőt, kontrollálja. Tapasztalat és szakmai hozzáértés tekintetében nagyok a különbségek az egyes szolgáltatók között. A beszerzőknek a legolcsóbb ajánlat mellett illik dönteniük, viszont előfordulhat, hogy három hónap múlva szerződést bontanak a szolgáltatóval, mert az nem hozza az elvárt eredményt. A kevesebb kidobott pénz összességében többe kerül a cégnek, mint az a magasabb összeg, ami viszont megtérül. Ezt ma még sajnos nem minden felelős vezető látja át, vagy sok esetben nem a szakmai felelős mondja ki a döntő szót. A vezetőnek tudnia kell szakmailag érvelnie a cégmenedzsment színe előtt egy minőségi termék vagy szolgáltató mellett, ugyanis a kitűzött célt a legtöbb esetben csak azzal lehet elérni.
Dr. Kovács Zsolt
