Az orvosok és a látogatók kommunikációjának fejlesztése
Egy gyógyszeripari promócióban a legdrágább reklámfelület maga a látogató. Nagyon sok cég mégis olyan munkát bíz rá, amit egy postás is el tud végezni: beviszi az orvoshoz vagy a patikába az ismertető anyagot, mond két mondatot, majd távozik. S bár igyekszik képezni az orvosokat, az expediálókat – és ellenőrizni a munkájukat! –, nem beszél velük olyan dolgokról, amelyek ténylegesen a beteg érdekét szolgálnák.
A betegnek nem az az érdeke, hogy teletömjük gyógyszerekkel, hanem az, hogy ha elkezd egy terápiát, azt tisztességesen vigye is végig. Óriási probléma például, hogy a páciens olyan betegségre is antibiotikumot szed, amire nem kellene. Ha pedig indokolt a készítmény alkalmazása, rosszul vagy nem megfelelő ideig szedi a gyógyszert. Így rövid távon nem gyógyul meg, hosszú távon pedig rezisztens baktériumtörzsek alakulhatnak ki.
Hasonló a helyzet a koleszterinszint-csökkentőkkel is. A beteg szedi két hónapig, maximum fél évig, holott a gyógyszernek csak akkor van terápiás hatása, ha legalább három-öt évig alkalmazzák. Vagy: a beteg azért nem vált ki egy készítményt, mert drágának találja, holott lehet, hogy a gyógyszertárban létezik egy kedvezőbb árú, azonos hatóanyagú készítmény.
A képzett beteg
Az önmagában kevés, hogy az orvos felírja a receptet, a páciens pedig hazamegy, és úgy szedi a gyógyszert, ahogyan a „kedve tartja”. Nem lehet úgy gyógyítani, hogy a beteg nincs tisztában azzal, hogy neki pontosan mit kell tennie egészsége megőrzéséért vagy visszaszerzéséért.
Mert mit mond a páciens? „Nem vagyok beteg, a nagyapám is így élt, és ugyanígy kezelte ezt a betegséget” – miközben elfelejti, hogy a környezetünk és az életmódunk is nagyon sokat változott. Ezt első lépésben az orvosoknak, a gyógyszerészeknek és a gyártóknak kell felismerniük, és ennek megfelelően kommunikálniuk a pácienssel.
Miből ered ez a fajta ellenkezés? A rájuk zúduló információtöbblet hatására a betegek egyre „képzettebbé”, egyre öntudatosabbá válnak. Míg vidéken az orvos és a gyógyszerész máig köztiszteletnek örvendő személynek számít, a nagyvárosokban, a jelentős átmenő forgalmat bonyolító patikákban nincs idő mélyebb személyes kapcsolat kiépítésére. Ezért aztán a betegek úgy gondolják, majd ők eldöntik, melyik gyógyszert váltják ki, illetve melyik gyógyszert szedik be (és melyiket nem).
Ha az orvos, a gyógyszerész nem tapint rá a beteg valós igényeire, akkor nem tud hatékonyan érvelni a terápia haszna mellett, s így nem éri el azt a gyógyszerszedési együttműködést, nem alakítja ki azt az egészségtudatosságot a betegben, amire pedig annak szüksége lenne.
Kinek teszünk jót?
A gyógyszercégek nagyon sokat dolgoznak azon, hogy a látogatóik jól tudjanak kommunikálni a szakemberekkel. Ám legalább ilyen fontos, hogy a szakemberek is megfelelően kommunikáljanak a betegekkel. Ezt többen is felismerték, és már egy ideje képezik a velük kapcsolatban álló szakembereket, vagy megpróbálnak elindítani olyan tanfolyamokat, amelyek eredményeképpen az orvos, a gyógyszerész hitelesebbé válik, jobb meggyőzőképességgel rendelkezik és egészségtudatosabbá tudja tenni a betegeit. A cégek részéről ez nem csupán a társadalmi felelősségvállalás része, hanem üzleti érdek is.
Persze a gyártó részéről felmerülhet az aggály, hogy ha egy cég gyógyszerész- vagy orvos-továbbképző programot indít, azzal nemcsak a saját gyógyszerének, vállalatának tesz jót, hanem a versenytársaknak is. A gyakorlati tapasztalat azonban mást mutat. Amikor egy szakember hiányterületeit fejlesztjük, amikor abban segítünk neki, hogy jobban kommunikáljon, hogy hatékonyabban győzze meg a betegeit, az így szerzett készségeket elsősorban a képzett indikációban kezdi el alkalmazni. Azok a mondatok mennek neki jobban, amiket begyakorolt, azon a területen fogja magát otthonosabban érezni, s így ott történik látványosabb javulás a kommunikációjában és a betegek hozzáállásban.
Másrészt viszont azoknak a képességeknek a megszerzését, amelyek például egy indikációs csoport compliance-ének a növelésére irányulnak, a szakemberek az adott gyártó nevéhez fogják kötni. Az orvosban és a gyógyszerészben ez cég- és márkahűséget fog kialakítani, ami a pluszforgalomban is náluk fog jelentkezni.
A vonakodó partner
Azt, hogy a gyógyszerünk milyen hatásmechanizmus alapján hatékony, hogy a szedése miért jó a betegnek, és hogy miért annyi az ára, egy direct mail-lel ki tudjuk küldeni az orvosnak. Azokat az információkat viszont, amelyek segítségével az orvos átállítható a fent említett, a valódi betegérdeket szolgáló szemléletre, csupán személyes találkozások alkalmával lehet átadni. És ez az a lépcső, ahol tapasztalatom szerint – kevés befektetéssel – jelentős hatékonyságnövelést lehetne elérni. Ennek lesz köszönhető, hogy az orvos a mi gyógyszerünket írja fel, másrészt így tudjuk neki megtanítani azokat a készségeket, amelyek segítségével a különböző személyiségű, eltérő attitűddel rendelkező betegeket is hatékonyan tudja kezelni. (Az egyik páciens esetében lehet, hogy a mindössze egymondatos utasítás lesz a leghatékonyabb, míg a másiknál egy ötperces felvilágosítás, aminek az elején 15 kérdést kell feltenni.)
Ne higgyük, hogy a szakember maximálisan a partnerünk lesz ebben. Éppen ellenkezőleg: „ő 20-30 éve praktizál, tudja, mit kell mondani, senki ne tanítsa őt arra, hogyan bánjon a betegeivel!” A feladat nehézsége éppen abban rejlik, hogy a látogatónak ezt az új készséget észrevétlenül kell kialakítania az orvosban.
Az első lépés, hogy az orvosban bizalmat építsünk ki a termék, a cég és a látogató iránt. Ha ez megtörtént, foglalkozhatunk azzal, hogy a gyógyszerünket hogyan használja, hogyan adja tovább a betegeinek. A probléma az, hogy a látogatókban jelenleg nincsenek meg az ezzel kapcsolatos készségek, és a területi vezetők coaching-tematikájában sem nagyon szerepel ezek fejlesztése. Sőt, a cégek rendszerbe sem illesztették olyan módon, hogy „ez az orvosom ezen az indikációs területen tevékenykedik, ennyi beteget tudok vele elérni, és a képzésével hová tudok eljutni”.
A fejlesztés lehetőségei
Az orvosokat mindenekelőtt arra kell megtanítani, hogy tudjanak a beteg fejével gondolkodni. Olyan kérdéseket tegyenek fel, olyan érveket mondjanak, amelyek a beteg számára fontosak. Továbbá, hogy az ellenvetések megfelelő kezelésével elérjék, amit ténylegesen szeretnének: meggyógyítani a beteget. A megváltozott igényeknek megfelelően tudniuk kell változtatni a kommunikációjukon annak érdekében, hogy a különböző személyiségtípusú betegeket meggyőzzék a gyógyszer helyes alkalmazásáról, illetve az egészségtudatos életmód fontosságáról. Ezen túl személyre szabott képzéseket is szervezhetünk, például olyan szakembereknek, akik az ellenvetésekkel nem tudnak mit kezdeni. Másoknak asszertivitást (magabiztosságot, önérvényesítést) kell tanulniuk annak érdekében, hogy hatékonyabbak gyógyíthassák a betegeiket.
Összefoglalva az eddigieket, a szakembereket kétféleképpen fejleszthetjük: csoportosan és egyénileg, külső szakemberekkel vagy a cég munkatársainak a segítségével. Az utóbbi esetben a látogató nemcsak a promóciós anyagot viszi el az orvosnak, hanem arról is beszél, hogy ha egy olyan beteg keresi fel őt, aki éppen rosszkedvű és emiatt elutasító, mit mondjon neki annak érdekében, hogy hatékonyabban tudjon gyógyítani.
A látogatóink képzése során tehát érdemes abba az irányba elmenni, hogy ne csak ők tanuljanak meg kommunikálni, hanem ezt a tudást át is tudják adni a partnereiknek. Továbbá, hogy az orvos által megszerzett készségeket életben tartsák, erősítsék és folyamatosan fejlesszék.
Pharmatrainer Kft.
