Az értékesítési stratégia fokmérõi az OTC-szektorban
Minél inkább tisztában van egy gyógyszergyártó cég az általa forgalmazott készítmények eladásának mozgatórugóival, annál pontosabban tud tervezni, ami végsõ soron a növekedési potenciál még mélyebb kiaknázását teszi lehetõvé.
Magyarországon a vény nélkül is kiadható (OTC) készítmények szempontjából a patikai eladások piaca az egyik legkoncentráltabb Európában, minthogy nálunk az összes OTC-forgalom 80 százaléka alig 150 termékbõl származik. A legkevésbé koncentrált Olaszországban és Németországban. Vajon különbséget lehet-e tenni szortiment tekintetében a kelet- és a nyugat-európai piacok között, vagyis abból a szempontból, hogy mennyi termék érhetõ el maximálisan egy adott patikákban? Igen. Ebben Magyarország szintén a legkevésbé fejlett piacok közé tartozik, hiszen nálunk nagyjából 1200 OTC-termék található meg a gyógyszertárak polcain – Németországban ennek a tízszerese. Nyilván nemcsak ezen a téren, hanem a piac méretébõl adódó potenciálban is hatalmas az ûr a két ország között. Ám még egy, a régióban található, nagyjából hasonló gazdasági lehetõséggel bíró országban, Csehországban is több mint 2500 vény nélkül kapható termék érhetõ el a patikákban.
A hatékonyabb promóció kulcsa a pontos, tényeken alapuló targetálás
Mivel összességében, és egy adott terápiás területen belül is viszonylag kevés készítmény osztozik az eladásokból származó bevételeken, létfontosságú annak a stratégiának megtalálása és megvalósítása, amelynek révén termékeinkkel a lehetõ legnagyobb forgalmat érhetjük el az általunk látogatott patikákban.
A gyógyszertárakat egyik cég sem véletlenszerûen keresi fel: a patikákat jó esetben a kereskedelmi látogatóktól és az egyéb forrásokból megszerzett információk alapján kategorizálja. Ennek eredményeként születik meg az úgynevezett látogatási terv, amivel a véletlenszerû targetálásnál nagyobb bevételekre lehet szert tenni. A Pareto-elv logikáját követve, a magyarországi gyógyszertári eladásokra is igaz egyfajta piaci koncentráltság. Elemzéseink alapján a legtöbb gyártó patikai útvonalterve – a fix költségek növelése nélkül is – jóval hatékonyabbá tehetõ a látogatások optimalizálásval.
A gyógyszerészek preferenciái
További fontos cél a gyógyszergyártó és a gyógyszerészek közötti lojalitás kiépítése. Ha azt vizsgáljuk, hogy a gyógyszerész mennyire van megelégedve a patikalátogatóval, hogyan értékeli a gyógyszercég marketingaktivitását, milyennek ítéli a gyártó termékportfóliójának erõsségét, illetve milyennek látja a cég és a patika közötti kereskedelmi kapcsolatokat, bizony az jön ki, hogy az öt legfontosabb tényezõ közül négy a gyógyszergyártó kereskedelmi képviselõjével kapcsolatos. A patikus részérõl a legfontosabb szempont, hogy a látogató megértse a gyógyszertár üzletvitelét, a második pedig a kommunikációs képességek. Az egyetlen olyan paraméter, ami befért az elsõ ötbe és a termékkel kapcsolatos, az a gyógyszer hatékonysága.
Fontos megjegyezni, hogy a lojalitás kiépítése nem egyenlõ a termék ajánlásával. Milyen esetben részesíti elõnyben a patikus egy adott gyártó termékét? Leginkább akkor, ha a gyógyszerészek a termékrõl pozitív visszajelzéseket kapnak a páciensektõl. Ugyanakkor ezen a téren érezhetõen elõtérbe került a média szerepe: a gyógyszerész akkor rendel nagyobb mennyiséget a termékbõl, ha megfelelõnek ítéli annak marketingtámogatását. Amennyiben a készítmény már a gyógyszertárban van, akkor a gyógyszerész azt el is akarja adni. Ez az úgynevezett „Push-stratégián” nyugvó értékesítés, ami nagyon sokáig uralkodó irányelv volt a gyógyszeriparban (is).
Paradigmaváltás a gyógyszerek értékesítésének monitorozásában
A fejlettebb piacokról induló tendencia alapján Magyarországon is kezd teret hódítani az iparágon belül a „Pull-megközelítés”. Azaz, a fentiekkel ellentétben a gyártók nem csupán a nagykereskedõknek történõ eladásokat és a termékeik patikai kiszállításait figyelik, hanem megpróbálnak pontos információt szerezni a fogyasztók döntéseirõl. Itthon ezt a folyamatot erõsíti az egyre nehezebb anyagi helyzetbe kerülõ gyógyszertárak, valamint az ehhez kapcsolódóan egyre nagyobb (behajthatatlan) kinnlevõségekkel küszködõ nagykereskedõk túlélési stratégiája. A gyártó, illetve annak értékesítésért felelõs munkatársa a gyógyszertárak eladásaiból származó információk alapján jobban rajta tarthatja ujját a gyógyszer-értékesítések ütõerén.
Mindezt több szempontból is fontosnak tartjuk. A legutóbbi információink alapján Magyarországon a patikában vásárlók körülbelül 10 százaléka árkövetõ, s vélhetõen ez a tendencia a jövõben tovább fog erõsödni. Ezt támogatják a különbözõ patikai csoportosulások szórólapjai és akciói, amelyek még sok fejlõdési lehetõséget hordoznak magukban.
Ugyanakkor korábbi kutatások arra is rámutattak, hogy a fogyasztók egy jelentõs része igenis érzi az OTC-s készítmények árnövekedését. Érdemes megfigyelni, hogy a kiskereskedelmi szektorban az ezredfordulón milyen mértékû árérzékenység alakult ki, ami együtt járt egyfajta árerodálással.
A változások egy másik aspektusa a patikai készletezésben történt súlypont-áthelyezõdés, ami a törvénykezéssel is öszszefüggésben áll. A 2007 õszén életbe lépett, a patikai rabattokat érintõ szabályozás változásának hatására erõsen visszazuhant a vényköteles gyógyszerek patikai készletszintje. A vényköteles termékekkel ellentétben a vény nélkül kapható készítményeken nincs ilyen nyomás, mivel esetükben nem kell félni az ártámogatás megváltozásától, ezért ezekbõl a termékekbõl bátran tartanak készleteket a gyógyszertárak.
A patikai eladások és a készletek monitorozása jó képet adhat egy-egy promóció közvetlen hatásáról. A mostani gazdasági helyzet a gyártóktól már-már megköveteli, hogy naprakész információval rendelkezzenek termékeik patikai helyzetérõl (azok forgási sebességérõl, az értékesítési, készletezési mutatókról vagy a fogyasztói árakról). A cél az, hogy taktikai szinten minél rövidebb idõ alatt meg lehessen lépni a a kereskedelmi aktivitásban szükséges változtatásokat.
A nagyobb hatékonyság érdekében
Összefoglalva: az OTC-termékeket forgalmazó cégek szempontjából kiemelkedõen fontos, hogy megfelelõ patikai szegmentációval rendelkezzenek, és pontosan meghatározott frekvenciával látogassanak, ahogy az is, hogy koherens, egész évre elõre tervezett patikai promóciókat tudjanak biztosítani a gyógyszertáraknak. A kereskedelmi stratégiák mérhetõ tényezõi kapcsán fontos megvizsgálni, hogy a tévékampány milyen mértékben hat a fogyasztói vásárlásokra, illetve a patikai készletezésekre. Érdemes azt is górcsõ alá venni, hogyan alakulnak a fogyasztói árak a konkurensek tekintetében, és hogy a látogatott patikák mennyivel hoznak nagyobb forgalmat a nem látogatottaknál.
Mindezek eredményeképpen olyan, folyamatos és minõségi visszacsatolásokat kaphatunk értékesítésünkrõl, amelyek megmutatják, hogy a marketingmixünk egyes elemei mekkora inkrementális eladást generálnak. Márpedig minél jobban értjük, hogy melyek eladásaink mozgatórúgói, annál pontosabban tudunk tervezni. Mindez pedig összességében a növekedési potenciál még mélyebb kiaknázását segíti elõ.
Márkus Ádám, IMS Health,
Consumer Health Manager
(A cikk az idei Marketingpirula Live konferencián elhangzott
elõadás szerkesztett változata.)