A szellem új palackot keres

Tisztázó vita a gyógyszertári marketingrõl

A kamara új etikai kódexében a gyógyszertárakban folytatott marketingtevékenységgel kapcsolatos szakmai-etikai elvárások meghatározásának is helyet kell kapnia. Ehhez viszont elengedhetetlen a gyógyszertári marketing céljának, eszközrendszerének, valamint felelõsségi viszonyainak tisztázása.

 

A Pirulatrend elõzõ számában (A szellem és a palack, 2011/5, 9–10. oldal), a patikai marketing szabályozásában bekövetkezett változtatásokhoz kapcsolódóan részletesen szóltam arról, hogy a gyógyszertárak egy részében az egészségpolitikai szándékokkal ellentétes gyakorlat folyik. Az egyik parlamenti képviselõ emiatt interpellálta a kormány egészségügyi vezetését. A válaszból kiderült: a kormányzat elkötelezett abban, hogy a mindennapi patikai gyakorlatban érvényt szerezzen a törvényi elõírásoknak, ám ugyanakkor elvárja, hogy a szakma is képes legyen szabályozni önmagát. Az államtitkár szerint a kamara „szakmai-etikai normaállítási, ellenõrzési és szankcionálási jogát” helyreállították, tehát várnak „a hivatásrendre, hogy õ is lépjen fel ez ellen a gyakorlat ellen”. Mint mondta, a változások a gyógyszerészeket „kötelezik (…) arra, hogy normáikat és közösségeiket újraalkotva mihamarabb olyan gyakorlatot alakítsanak ki, amely a betegek és a társadalom érdekét elsõdlegesnek tekinti”.
     A feladatot legalább két irányból érdemes megközelíteni. Nyilván szükség lesz arra, hogy a kamara új etikai intézményrendszerében a gyógyszertárban folytatott marketingtevékenységgel kapcsolatos szakmai-etikai elvárások a jogi normáknak, valamint az egészségpolitikai szempontoknak is megfelelõ módon kerüljenek meghatározásra. Ehhez viszont szükséges, hogy szakmai vita keretei között tisztázzuk a gyógyszertári marketing célját és eszközrendszerét, valamint felelõsségi viszonyait.

 

A célokról
A patikák marketingtevékenységérõl régóta folyik a változó hevességû vita. Volt, amikor a gyógyszertárban forgalmazott termékkörrõl, majd a percentezésrõl, máskor a patika közterületi reklámozásáról, aztán a szabadpolcos gyógyszer-értékesítésrõl, késõbb az ajándékozásról volt heves diskurzus. Ezek közös jellemzõje, hogy az eszközökrõl szóltak anélkül, hogy a célokat illetõen konszenzusra jutottunk volna. Holott az eszközökrõl folytatott vita értelmetlen a problémák és a célok ismerete nélkül. A vitákat nehezítette, hogy a gyógyszertári marketingnek nincs kialakult, egységes és általánosan elfogadott elmélete, ami segíthetne a gyakorlati problémák feltárásában és megoldásában. Ennek hiányában a vitákban mindig a pillanatnyi erõviszonyoknak megfelelõ ad hoc megoldások születtek, másfelõl az alapok hiánya hozzájárult a félreértések és a tudatos félreértelmezések elterjedéséhez.
     Ahhoz, hogy az alapok egyértelmûek lehessenek, és a patikákban jelenleg folytatott sokféle gyakorlat helyett kialakulhasson egy önálló jellemzõkkel rendelkezõ gyógyszertári marketing, tisztázni kell, hogy a gyógyszertárakkal szemben támasztott társadalmi, egészségpolitikai és szakmai elvárások miképpen hozhatók összhangba a „vásárlóerõ effektív szükségletté alakításának” és a „fogyasztói igények kielégítésének” marketingcéljaival. Tisztázandó, hogy a kereskedelmi marketing elméletébõl és gyakorlatából mely elemek vehetõk át (és melyek nem), továbbá azt is célszerû egyértelmûvé tenni, hogy a gyógyszertári marketing milyen mértékben építhet a(z egészségügyi) szolgáltatásmarketingre, és melyek azok a gyógyszerészszakmai jellemzõk, amelyek marketingaspektusaival szintén számolni kell.
Tisztában vagyok azzal, hogy ez a munka nehezen végezhetõ el, mert a gyógyszerészettel kapcsolatos alapvetõ kérdésekrõl évtizedek óta olyan vita folyik, amelyet a piacszabályozás céljait és eszközeit illetõen a legutóbbi idõkig sem sikerült lezárni. Mégis törekedni kell a széles körû konszenzus kialakítására. Ehhez a gyógyszerészeknek elemi érdeke fûzõdhet, hiszen egy jól kialakított marketingrendszer elõsegíti a szakma fejlõdését, a tisztázatlanság viszont káoszt és bizalmatlanságot szül. Másrészt a gyógyszer-gazdaságossági törvény értelmében a gyógyszertári marketing szabályszerûségéért ma már a személyi jogos gyógyszerészt terheli a felelõsség, és a marketingszabályok ismételt megsértése a személyi jog elvesztésével járhat. A széles körû konszenzus megteremtéséhez az új kamarai szabályozás biztosít megfelelõ kereteket.

 

Az eszközökrõl

A vita során célszerû tisztázni a gyógyszergyárak által professzionálisan folytatott gyógyszermarketing és a gyógyszertári marketing viszonyát is. A gyógyszermarketing a gyárak üzleti érdekét szolgálja. A gyártók a gyógyszertárakat saját marketingtevékenységük célcsoportjának tartják, és a legkülönfélébb technikákat és eszközöket alkalmazzák az értékesítés-orientált patikai promóciós gyakorlat kialakítására, a patikák érdekeltségének megteremtésére, a gyógyszerészek szemléletének formálására, illetõleg saját termékeik patikai értékesítésének elõmozdítására.
     Bonyolultabbak az érdekviszonyok akkor, amikor a gyógyszergyárak a nagykereskedõkön keresztül kerülnek marketingkapcsolatba a patikákkal. Nem vitás, hogy a gyógyszertáraknak objektív érdeke fûzõdik ahhoz, hogy a gyártók és a nagykereskedõk marketingaktivitását a napi tevékenységükben figyelembe vegyék, hiszen közismert a vertikálisan összehangolt marketing hatékonysága (ahogyan az összehangolatlanság sok bosszúságra okot adó példáit is mindannyian ismerjük).
     Vannak azonban olyan kérdések, amelyek a megfelelõ összhang megteremtése érdekében árnyalt megközelítést és mérlegelést igényelnek, hiszen a gyógyszertári marketingnek – a patikai szolgáltatások sajátosságai és az eltérõ szabályozás miatt – a gyógyszergyártóétól eltérõ szempontokra kell fókuszálnia.  
     Köztudomású, hogy a gyógyszerek többsége funkcionális igényt elégít ki: alkalmazásuk elmaradása és a túlzott vagy helytelen fogyasztásuk egyaránt egészségkárosodáshoz vezethet. E gyógyszerek esetében tehát igencsak megkérdõjelezhetõ az eladásösztönzõ marketingtechnikák alkalmazása.
Másfelõl viszont a gyógyszertárak által forgalmazható termékek között szép számmal vannak olyanok, amelyek hatásosságát a forgalomba hozónak nem kell igazolnia, sõt a szabályozás a forgalomba hozatali
engedélyezési eljárás helyett csupán egyszerû notifikációt ír elõ (ami – az elmúlt idõszak tapasztalatai alapján – még termékbiztonsági kérdéseket is felvet).
     A patikában forgalmazható különbözõ termékkörök kivétel nélkül kapcsolatba hozhatók az egészség helyreállításával és megõrzésével. Ráadásul az a fogyasztói bizalom, ami a gyógyszertárral és a gyógyszerésszel szemben megmutatkozik, felértékeli a patikában forgalmazott „gyógyszernek látszó” termékeket. A beteg (a fogyasztó, a vásárló) tehát joggal várja el, hogy a gyógyszerész a gyógyszerek expediálása és az egyéb termékek értékesítése során ugyanazzal a szemlélettel és gondossággal járjon el, hiszen egy egészségügyi dolgozó által, egészségügyi szolgáltatónál nyújtott egészségügyi szolgáltatást vesz igénybe.
     Az életmód- és a fitnesztermékek patikai promóciós gyakorlatának azonban nem kell szükségszerûen a gyógyszerekéhez igazodnia, ugyanakkor az sem engedhetõ meg, hogy a gyógyszerekhez kapcsolódó marketingtevékenységet e termékek kereskedelmi fogalmazásban általános értékesítési gyakorlatához igazítsuk. Tisztázandó tehát, hogy mely marketingeszközök patikai használata segítheti a beteg korrekt informálását és megfelelõ vásárlói döntését, és melyek azok a technikák, amelyek ennek a kritériumnak nem felelnek meg, így a gyógyszertárban nem alkalmazhatók. Azt is világossá kell tenni, hogy a gyógyszertárak hivatalos (például gondozás, házipatika-felülvizsgálat) és vitatott (például kozmetikai tanácsadás) szolgáltatásai milyen módon illeszthetõk a patikai marketing gyakorlatába.

 

A felelõsségrõl

Az elmúlt években egyre több gyógyszertárban vált napi gyakorlattá, hogy a patika releváns marketingdöntései (termékpaletta, árképzés, akciók, kedvezmények, reklám stb.) a gyógyszertárat mûködtetõ tulajdonosok/befektetõk kompetenciakörébe kerültek. Úgyszintén kérdéseket vet fel az a helyzet, amikor a nagykereskedõkkel stratégiai partnerkapcsolatban lévõ gyógyszertárak marketingjét lényegében a nagykereskedõ irányítja. Fentebb említettem, hogy a gyógyszertári marketing szabályszerûségéért ma már a személyi jogos gyógyszerészt terheli a jogi és az etikai felelõsség. A jogi felelõsség megállapítása elsõdlegesen az ÁNTSZ feladata, a szakmai-etikai felelõsség megítélése azonban kamarai kompetencia lett.
     Komoly kihívást jelent annak a kettõsségnek a kezelése, miszerint a személyi jogos gyógyszerész tagja lesz a kamarának, így részt vehet a szakmai-etikai normák kialakításában, és ezekhez igazodnia kell; ugyanakkor a gyógyszertárat mûködtetõ vállalkozásra nem alkalmazhatók a kamarai etikai kódex elõírásai. A kamara etikai intézményrendszerének megújításakor erre is figyelemmel kell lenni.

 

Konklúzió

A gyógyszertárak marketingtevékenysége kapcsán tehát – a palackból kiengedett szellem ugyanazon palackba való visszagyömöszölése helyett – a gyógyszertári marketing céljait és eszközeit tisztázó vitára lenne szükség. A marketinggel foglalkozó kétrészes cikkemben ehhez szerettem volna néhány szempontot a reflektorfénybe állítani.

 

dr. Hankó Zoltán,
a Magyar Gyógyszerészi Kamara alelnöke

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>