Ágyúval verébre?

Ágyúval verébre

A szegmensmarketing kihívásai a gyógyszeriparban

A gyógyszeripari marketingbüdzsék drasztikus csökkentése, az erőforrások szűkössége nemcsak a marketingkommunikáció eszközeiben, hanem a stratégia tervezésében is a korábban megszokott gondolkodástól eltérő megközelítést igényel. Az iparág számára is egyértelművé vált, hogy a szokásos – általában demográfiai alapú – célzást jóval tudatosabb és személyre szabottabb megszólítással érdemes felváltani.

Míg a hagyományos marketingkommunikációs célcsoport-tervezés ágyúval lő verébre, ami egyre generalizáltabb üzenetekhez, és szándékában mindenkihez, így végső soron nemritkán senkihez sem szóló reklámokhoz vezet; addig a fogyasztói szegmensekben való gondolkodás – más iparágakban korábban már rendkívül sikeresen alkalmazott – gyakorlata lassanként a legprogresszívebben gondolkodó gyógyszeripari szakemberek körében is tetten érhető.

Egészen biztos, hogy egy következetesen kivitelezett szegmentációs kutatás megdöbbentő eredményeket hozhat a célcsoporttal kapcsolatban. Bizonyos esetekben akár azt is feltárhatja, hogy marketinges erőforrásaink egyáltalán nem megfelelően allokáltak. Szerencsére a gyógyszeripari marketing szakemberei egyértelmű iránymutatást tudnak adni arra vonatkozóan, hogy a jövőben milyen területekre érdemes összpontosítani a tervezés során, hogy ne kidobott pénz legyen a kommunikációra fordított összeg.

Precíz célzás = biztos találat

Milyen esetekben lehet létjogosultsága a szegmensekben való gondolkodásnak? Termékeink használói – vagy potenciális használói – általában jól jellemezhetők valamilyen egészségi állapottal kapcsolatos problémával, esetleg annak megelőzési szándékával. A hagyományos célzás esetén a gondolkodás megáll ezen a szinten: a célcsoport – egyszerűen fogalmazva – azon emberek sokasága, akik ilyen vagy olyan szempontból hordozzák a „problémát”. Ez azonban az esetek többségében nem elég a hatékony üzenet kialakításához.

Azt, hogy milyen üzenet befogadására nyitott a célközönség, nagyon sokszor egyáltalán nem maga a tünet vagy a betegség, pláne nem a használati szokás definiálja. A megfelelő kommunikációs irányt sokkal inkább olyan mélyen gyökerező attitűdök jelölik ki, amelyek a következő faktorokra világítanak rá:

  • Milyen a probléma megélésének a módja?
  • Milyen az életstílus?
  • Mekkora a megoldáskeresésre irányuló motiváltság?
  • Milyenek az elvárások a különböző megoldást nyújtó termékkategóriákkal kapcsolatban?
  • Milyen a beteg szociális közege?
  • Melyek az elfogadott terápiás lehetőségek?

Ezek azok a tényezők, amelyek tekintetében a tágan vett célcsoportban egymáshoz hasonló jellemzőkkel leírható alcsoportokat kell találnunk annak érdekében, hogy valóban releváns, probléma-fókuszált, fogyasztói reakciót generáló üzenettel, precízen tudjunk kommunikálni.

Igen ám, csakhogy a kutatási mintában azonosított csoportok meglehetősen absztraktak ahhoz képest, hogy a stratégiaalkotás során le kell írnunk a célcsoportunkat; sőt, arra vonatkozóan is kész tervvel kell rendelkeznünk, hogy milyen csatornákon érjük el őket – mondhatná a szegmensmarketing-szkeptikus, stratégiaalkotáson dolgozó szakember.

Ez valóban így van, azonban egy igazán jól megtervezett kutatás erre is egyértelmű választ adhat. A csoportok azonosítását – és minden egyes válaszadó besorolását – követően első lépésben meg kell vizsgálnunk, hogy mely szegmensek bírnak targetálásra érdemes potenciállal a kategória, illetve a márka szempontjából. Ez a fázis a szegmentáció igazi művészete. A márka piaci helyzetét, a szegmensek affinitását és vásárlóerejét, a kommunikáció iránti nyitottságát, az általuk elérhető fogyasztási frekvenciát és még sok más, kategória-specifikus tényezőt mérlegelve alakíthatjuk ki a potenciál pontos mérésére alkalmas indexrendszert, amelynek segítségével kijelölhetjük, hogy ki, esetleg kik az elsődleges és másodlagos célcsoportunk.

Amint ezt meghatároztuk, érdemes a számukra releváns üzenetet a saját igényeikre rezonálva megfogalmazni, majd részletesen megvizsgálni az elérésükre alkalmas csatornákat és a számukra elfogadható kommunikációs tónust is, amire vonatkozóan a stratégiai kutatás ismét csak egyértelmű irányokat jelöl ki.

A szegmens azonosításától a stratégia megalkotásáig

Az ilyen módon, végiggondoltan kialakított kommunikációs terv egyértelműen meghozza gyümölcsét. Látszólag (a többi szegmens kizárása miatt) úgy tűnhet, hogy a piac egy részéről lemondunk, azonban az egyre komplexebb fogyasztói igények korántsem a generalizált üzenetek, hanem a minél személyre szabottabb stratégiák irányából elégíthetők ki. A sikerhez elengedhetetlen az erőforrások hatékony összpontosítása, és mindig célszerűbb a legnagyobb potenciállal kecsegtető csoportokhoz szólni, semmint az ellenálló kisebbséget meggyőzni. Könnyen belátható, hogy ez utóbbi – azonos kommunikációs eszközöket és stratégiákat bevetve – az esetek nagy részében nem is működhetne.

Az ilyen módon megismert célcsoport teljesen más szemléletű munkát tesz lehetővé, és kötelezi is a szervezetet, hogy minden –  a vásárlókkal kapcsolatba kerülő – dolgozó pontosan ismerje a megcélzott szegmens gondolkodását. Fontos, hogy – tevékenysége során – az értékesítői csapat, a trade marketing és a vállalati marketingtevékenység valamennyi (határ)területének munkatársai is ugyanabban az attitűdszegmensben gondolkodjanak.

Ennek érdekében a kutatási eredmények nem maradhatnak az asztalfiókban. A szegmentációs kutatások lezárását követően kerülhet sor a szerzett információk gyakorlatba történő átültetésére, ezen belül kifinomult workshop technikákkal kézzel foghatóvá tenni a szegmenseket, és erre alapozva a leginnovatívabb brainstorming módszerekkel kidolgozni a stratégiát. Ez minden márkatulajdonos számára remek alkalmat kínál a fogyasztó mélyebb megértésére és megértetésére a szervezetben, ráadásul a stratégia kidolgozásába történő bevonással a márka sikeréért dolgozókat is szövetségbe kovácsolja.

Természetesen a gyógyszerészek megközelítése sem nélkülözheti a szegmenseken alapuló stratégiaalkotást. Bár esetükben ez a megközelítés a személyes karakter mellett a szakmához, a terápiás területhez való viszonyt, valamint az üzleti érettséget is figyelembe veszi, nagyon fontos, hogy bár üzleti döntéshozók, a feléjük irányuló kommunikáció tervezése során éppúgy tekintettel kell lennünk személyes attitűdjeikre, mint a laikus marketing esetében.

Benes-Jávor Emese, a Millward Brown healthcare kommunikációkutatási szakértője

 

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>