A Pirulatrend legfrissebb médiaanalízisének eredményei
A patikavezetõk szerint a Pirulatrend a második legjobb gyógyszerpiaci szaklap. Olvasóink több mint kétharmada a kiadványnak legalább a felét elolvassa. A gyógyszerészek 76 százalékához és a gyógyszeripari döntéshozók 85 százalékához a hirdetésekben megfogalmazott üzenetek is eljutnak – többek között ezek derültek ki a legfrissebb, lapunkkal kapcsolatban végzett olvasottsági felmérésbõl.
Hirdetõink számára alapvetõ információ, és számunkra is hasznos visszajelzés, ha tudjuk: kik olvassák, mennyien ismerik a Pirulatrend/Marketingpirula gazdasági szaklapokat; hogy célcsoportjaink milyen olvasási szokásokkal rendelkeznek, mely rovatok érdeklik õket a leginkább, és mit tartanak a kiadvány hiányosságának.
Nagyjából kétévente készíttetjük el azt az olvasói felmérést, amelynek kérdései – az öszszevethetõség érdekében – jórészt megegyeznek a korábbi kutatásokéival. Partnerünk – akárcsak legutóbb, most is – a Szinapszis Kft. volt, amelynek munkatársai 2011 szeptemberében keresték meg telefonon a gyógyszertárvezetõket, a gyógyszeripari döntéshozókat pedig e-mailben kérték válaszadásra.
Olvasási szokások
Elsõként arra voltunk kíváncsiak, hogy a patikavezetõk milyen gyógyszerészi témájú lapokat ismernek. Spontán módon, legnagyobb arányban a Gyógyszerészet és a Gyógyszereink címû kiadványokat említették. A Pirulatrendet/Marketingpirulát a megkérdezettek negyede (26 százaléka) sorolta fel önmagától az általa ismert, kedvelt lapok között. Az általuk legjobbnak minõsített szaklapok rangsorában viszont kiadványunk már az igen elõkelõ második helyen szerepel.
A patikavezetõknek és a gyógyszeripari döntéshozóknak is több mint a kétharmadáról mondható el, hogy a Pirulatrend/Marketingpirula minden egyes számát olvassa, ami igen magas arány. A gyógyszertárvezetõk átlagosan 35 percet, a gyógyszercégek munkatársai ennél valamivel kevesebb idõt, 28 percet fordítanak egy-egy szám átolvasására. A megkérdezett gyógyszerészek 37 százaléka a Pirulatrend/Marketingpirula egészét elolvassa; 77 százalékukra igaz viszont az, hogy a tartalomnak legalább a felével behatóbban is megismerkedik. A gyógyszeripari döntéshozóknál ez az arány 22, illetve 70 százalék.
A gyógyszerészek 76 százaléka elolvassa, vagy legalább átfutja a lapban található hirdetéseket, a gyógyszeripari döntéshozóknál ez az arány magasabb (85%). Utóbbi tipikusan jellemzõ azokra, akik maguk is hirdetnek, s emiatt a konkurencia jelenlétére, a reklámzaj nagyságára is kíváncsiak.
Mindamellett, hogy a patikavezetõk több idõt fordítanak egy-egy lapszám átolvasására, többször is veszik kézbe azt: a megkérdezettek harmada nyilatkozott úgy, hogy akár háromszor is beleolvas a kiadványba. A gyógyszeripari döntéshozók ezzel szemben kevesebbszer forgatják a lap egyes számait.
A gyógyszertárvezetõk 74 százaléka kollégáinak is továbbadja a lapot olvasásra, míg a gyógyszeripari döntéshozók 63 százaléka teszi ugyanezt. Mindkét csoport nagyjából két munkatársát látja így el szakmai információkkal. A hirdetõk számára ez igen lényeges információ, hiszen az olvasók száma így jóval magasabb, mint a Pirulatrend/Marketingpirula háromezres példányszáma.
A patikavezetõket jóval inkább jellemzi a „gyûjtögetés”, mint a gyógyszercégek vezetõ beosztású munkatársait: elõbbiek 61 százaléka ugyanis a Pirulatrend/Marketingpirula minden lapszámát megõrzi.
Mint az a fenti adatokból is kitûnik, a két olvasói csoportot eltérõ attitûdök jellemzik. A patikavezetõk többször, hosszabb ideig foglalkoznak a lappal, míg a gyógyszeripari döntéshozók inkább instant információfogyasztók.
Erõsségek, hiányosságok
A patikavezetõk legszívesebben aktuális trendekrõl, a gyógyszerpiacot érintõ változásokról (83%), szakmapolitikai témákról (83%), illetve gyógyszerekkel kapcsolatos információkról (79%) olvas(ná)nak a lapban. Ezzel szemben a gyógyszeripari döntéshozókat elsõsorban az egészségüggyel kapcsolatos gazdasági és jogi témák (70%) érdeklik, természetesen az aktualitások (89%) mellett.
A megkérdezettek fenti preferenciái az általuk érdekesnek, hasznosnak tartott rovatok kapcsán is megmutatkoznak. Míg a gyógyszerészek legnagyobb érdeklõdéssel a Hírvilág, a Patika és a Szakmapolitika rovatok írásait olvassák, a gyógyszeriparban dolgozók elsõsorban a Piac és Trend, a Marketing, illetve a Gyógyszerpiac rovatok cikkeit tanulmányozzák.
A megkérdezettek a lap erõsségeként egyértelmûen az aktualitást, a szakmaiságot, a minõségi megjelenést és a gazdasági információk jelenlétét emelték ki. A Pirulatrend/Marketingpirula legtöbbre értékelt tulajdonsága, hogy érthetõ, világos, lényegre törõ (57%).
A patikavezetõk csaknem egyharmada (30%) nem változtatna a lap tartalmán, míg további 38 százalékuk nem tudott hiányosságot, fejlesztendõ területet említeni. A gyógyszeripari döntéshozók ilyen szempontból jóval kritikusabbak a lappal szemben, hiszen csupán 15 százalékuk elégedett minden szempontból. A többiek szívesen olvasnának gyakrabban gyógyszerpiaci trendekrõl szóló cikkeket; alapvetõen több, rövidebb cikket a kiadványban; továbbá fokozott igény mutatkozik részükrõl a jogi változásokat értelmezõ írásokra. Többen említették, hogy cikkeink lehetnének aktuálisabbak is, ami feltûnõ kontrasztban áll a megkérdezettek azon visszajelzésével, miszerint a lap legnagyobb erõsség éppen az aktualitása – azzal együtt, hogy csupán havi rendszerességgel jelenik meg, s így nem veheti fel a verseny a naponta frissülõ hírportálokkal.
Természetesen szerkesztõségünk valamennyi tagjának jólesnek a folyamatosan érkezõ, szóbeli, pozitív visszajelzések, ám okulni az építõ jellegû kritikából lehet. A mostani kutatás eredményei is megerõsítést jelentenek arra nézve, hogy a Pirulatrend/Marketingpirula gazdasági havilapot ismerik, szeretik, a benne megjelenõ hirdetések eljutnak a kívánt célcsoporthoz. Másrészt azt is látjuk, mire mutatkozik igény, tartalmilag hová kellene áthelyezni a súlypontokat. Emellett továbbra is azon vagyunk, hogy a korábban külön megjelenõ két kiadvány ismét visszanyerje önállóságát.
Tóth Tamás