Mozgolódás a fájdalomcsillapítók piacán
Négy évvel ezelõtt a metamizol-tartalmú fájdalomcsillapítók vénykötelessé válása, most az Algopyrin Complex és a Quarelin utánpótlási zavarai okoznak bevételkiesést a gyártó sanofi-aventisnek. Vajon a „körülmények áldozata” a cég, vagy tudatos marketingstratégia áll a háttérben?
A hazai patikákban ez év elején tartósan hiánycikké vált a Quarelin és az Algopyrin Complex. A forgalmazó sanofi-aventis hatóanyag-utánpótlási problémákkal indokolta a fennakadást, és május végére, június elejére ígérte a szállítások újbóli megindulását.
Nem ez az első fejezete a Quarelinhez való hozzájutás körülményesebbé válásának: 2007 elején e gyógyszer – a többi, sanofi által gyártott metamizol-tartalmú készítménynyel együtt – receptkötelessé vált. Többekben is felmerült, hogy a korábbi és a mostani probléma mögött esetleg a sanofi valamiféle marketingakciója, a fájdalomcsillapító-portfólión belüli súlypontáthelyezés húzódik meg. A vállalat kommunikációs vezetője megkeresésünkre határozottan cáfolta az ilyen irányú feltételezéseket. Rózsa Iván a vénykötelessé válás kapcsán elmondta, a cég az uniós szabályozáshoz igazodva, már korábban kérte az Országos Gyógyszerészeti Intézettől e készítményeinek átsorolását, ám őket is meglepte, amikor ez némi késéssel, éppen 2007 februárjában történt meg.
Könnyen belátható, hogy a hozzáférés nehezebbé tétele a forgalmazó részéről egyáltalán nem logikus lépés, hiszen csökkenti az adott termék forgalmát, és növeli a konkurens készítmények piaci esélyeit. A portfólión belül egy modernebb gyógyszer előtérbe helyezésének a legkézenfekvőbb módja nem ez, hanem a marketingaktivitás arányainak a megváltoztatása lenne.
Algopyrin: vénykötelesen is piacvezető
Kíváncsiak voltunk arra, hogy a 2007-es vénykötelessé, illetve a mostani hiánycikké válás eredményezte-e (akár már rövid távon is) a piaci pozíciók átrendeződését, továbbá, hogy – e változásokat ellensúlyozandó – az érintett cég vagy – ezt kihasználandó – a konkurencia erősítette-e jelenlétét a reklámblokkokban.
Az Algopyrin 2006 második felében (is) a piac vezető terméke volt, e készítményből származott a dobozeladások körülbelül 53 százaléka. 2007 első negyedévében a forgalma tovább emelkedett, ami nagy valószínűséggel annak volt köszönhető, hogy vénykötelessé válásának hírére a lakosság bespájzolt a készítményből. A rá következő három hónapban viszont már az előző év végi volumen a felére esett vissza. Bár különböző arányokkal, ugyanez a tendencia figyelhető meg a backswitch (az addig OTC-készítmény vénykötelessé válásának folyamata) többi „áldozatánál”, így a Quarelinnél is. Tegyük hozzá, a „jól bevált” Algopyrinből 2007 második három hónapjában még vénykötelesen is csaknem háromszor annyi doboz fogyott, mint az időközben az OTC-piac éllovasává vált Algoflexből.
Az elmúlt négy évben az Algopyrin pozíciója újra stabilizálódott, és a negyedévenként eladott 1,6–1,9 millió dobozos szintre állt be, ami a 2007-es backswitch előtti időszakhoz képest mennyiségileg bő 40, értékben pedig 32 százalékos visszaesést jelent.
A Quarelin forgalma ezzel szemben szép fokozatosan esik vissza: a múlt év utolsó három hónapjában a 2007-es backswitch előtti volumen kevesebb mint negyedét, a vényköteles időszak első teljes negyedéve dobozeladásainak pedig valamivel több mint a felét produkálta, és forgalma a 2010. harmadik negyedévi eredményekhez képest is csökkent.
Utóbbi egyik oka az Algopyrin Complex közelmúltban történt megerősödése lehet: e készítményből 2010 második félévében ugyan még csak tizedannyi fogyott, mint Quarelinből, ám idén januárban már több mint háromszor annyi, mint portfólióbeli „vetélytársából”.
A hiánycikké válás jelei a Quarelin esetében a 2011. januári fogyási adatokban is megmutatkoznak: a nagykereskedők ekkor már csak a szokásos dobozszám töredékét tudták beszerezni a gyártótól. Ami viszont meglepő, hogy ugyanez a drasztikus viszszaesés az Algopyrin Complexnél nem észlelhető. Bár nem követtük napi szinten, ám mintha utóbbi termék esetében nagyobb legyártott készletek álltak volna rendelkezésre.
Láb az ajtórésben
Némiképp meglepő, hogy miután az Algopyrin és a Quarelin kikerült az OTC-termékkörből, gyártójuk nem költött látványosan többet a piacvezetőnek szánt Algoflexre. Valószínűleg nem is volt szükség rá, hiszen utóbbi gyakorlatilag azonnal elfoglalta az Algopyrin pozícióját. A konkurensek közül egyedül a Reckitt Benckiser igyekezett betenni a lábát az addigi éllovasok távozása nyomán keletkezett piaci résbe: a Nurofen gyártója 2007 első felében messze a legtöbbet költött készítménye népszerűsítésére. Ennek eredményeképpen az addig középmezőnyben jegyzett fájdalomcsillapító szer bekerült a tíz legnagyobb forgalmú készítmény közé. Ugyanígy a Béres is megsokszorozta ez irányú kiadásait, s így 2007 tavaszára már épphogy csak kiszorult a Top 10-ből.
A rendelkezésünkre álló, ez év januári adatok alapján nehéz eldönteni, fokozta-e hirdetési aktivitását akár a sanofi, akár a konkurens cégek. A költési rangsor egyelőre megegyezik a tavalyi év végén tapasztalttal. Valós képet a nyár közepén kaphatunk arról, próbálkozott-e valamelyik gyártó azzal, hogy újabb fogyasztókat csábítson el az aktuálisan hiánycikk gyógyszerektől.
A bőség zavara
„Az Algoflex márkát – kezdve a névválasztástól a pozicionáláson át a márka személyiségéig – nagyon is tudatosan építettük fel az OTC-piacon, mivel várható volt, hogy az Algopyrint előbb-utóbb vényköteles készítménnyé minősítik át – árulja el Nagy Erzsébet, aki 2008 elejéig volt a Sanofi OTC üzletágának igazgatója. – A stratégia sikeresnek bizonyult, hiszen 2007 februárját követően, mint az több felmérésből is kiderült, az Algopyrint és a Quarelint elhagyók döntő többsége Algoflexre váltott.”
„A célunk 2007 február közepétől az volt, hogy a betegek fájdalomcsillapítóként továbbra is Algopyrint vagy Quarelint írassanak fel maguknak, vagy ha nem mennek el orvoshoz, akkor a vény nélkül kapható Algoflexet válasszák – teszi hozzá Rózsa Iván. – Azt szerettük volna elérni, hogy az egy meg egy három legyen, aminek eredményeként ma az Algoflex és az Algopyrin is piacvezető a maga kategóriájában. Az Algoflex sikeres bevezetésében természetesen a közös Algo-szótő is szerepet játszott.”
Vajon miért éri meg ugyanannak a gyártónak párhuzamosan több fájdalomcsillapító márkát is futtatni? Hiszen így a marketingköltségek is többfelé oszlanak, s e készítmények bizonyos mértékig még úgy is konkurálnak egymással, hogy különbözőképpen pozícionálják őket: a Rubophen láz- és fájdalomcsillapító, az Algopyrin általános és erős fájdalomcsillapító, míg az Algoflex kíméletes, mégis hatékony készítmény. Utóbbi felhasználási területeit később még tovább differenciálták.
„Minthogy a sanofi termékei – az Algoflex, az Algopyrin, a No-Spa, a Quarelin, a Rubophen – a piac meghatározó hányadát teszik ki, a vállalat elmondhatja magáról, hogy ’a fájdalomban specialista’, ami a cégimázs szempontjából pozitívumnak számít” – magyarázza Nagy Erzsébet.
Felvetődhet a kérdés, hogy nincs-e felesleges készítmény a sanofi portfóliójában, hiszen a gyógyszerek többsége egymással helyettesíthető. Nem véletlen, hogy Rózsa Iván a mostani átmeneti időszakra is a saját készítményeiket ajánlja: „addig is, amíg nincs Quarelin és Algopyrin Complex, mindenkinek azt javasoljuk, hogy fejfájás esetén vegyen be egy Algopyrint, egy No-Spát és igyon meg egy kávét!”
Ugyanígy, persze bizonyos mértékig a két, jelenleg hiánycikk termék egyetlen tablettája pótolni tudja a No-Spát és az Algopyrint – no és persze egymást.
Érdemei elismerése mellett…
A No-Spát csaknem fél évszázada, a Quarelint 37 évvel ezelőtt hozták forgalomba. Nem lenne meglepő, hogy miután gondoskodott a pótlásukról, a cég e készítményeket szép lassan, többé-kevésbé észrevétlenül kivezeti a piacról. Mint láttuk, a Quarelin előbb vénykötelessé vált: a korábbi, negyedévenkénti félmilliós eladott dobozszám bő százezerre csökkent. Majd a készítmény hosszabb időre eltűnik a piacról, ami alatt a használók más termékekre térnek át. Mindezek után kérdéses, tud-e a gyártó újra hat számjegyű dobozeladásokat produkálni. És ami még fontosabb: akar-e. Vagy inkább a modernebbnek számító Algopyrin Complexet futtatja, tudatosítva a betegekben, hogy a két készítmény teljesen azonos hatású?
Megjegyezzük, a fentiekre a termékmenedzserektől szerettünk volna választ kapni, ám kénytelenek voltunk tudomásul venni, hogy a vállalat stratégiáját érintő kérdésekről van szó, amik az üzleti titok kategóriájába tartoznak. Így aztán marad a piaci mutatók elemzése és a remény, hogy az általunk használt, bevált készítményekhez a jövőben is hozzá tudunk majd jutni.
Tóth Tamás