Az OTC-termékek reklámköltési trendjei 2012-ben
A hazai reklámpiacon továbbra is a gyógyászati szektor költi a legtöbb pénzt, a tíz legnagyobb hirdető között – a 2011-es kettővel szemben – már négy gyógyszergyártót találunk. Tavaly a vitaminok helyett ismét fájdalomcsillapítók népszerűsítésére költötték a legtöbbet. A leginkább sulykolt termékek tízes listáján már „csupán” négy Bayer készítmény szerepel. A gyógyszercégek médiamixében tovább nőtt a televízió, azon belül is a kábelcsatornák súlya.
Szokásos cikkemet ezúttal egy rövid, ám igen fontos kitérővel kezdem. A 2012. év reklámpiaci trendjeinek elemzését ugyanis jelentősen megnehezíti, hogy a két legnagyobb országos kereskedelmi tévécsatorna – az RTL Klub és a TV2 – tavaly jelentős mértékben, átlagosan 25-30 százalékkal csökkentette listaárait. Ennek következtében a Kantar Media listaáras reklámköltési adatai egy adott hirdető vagy szegmens esetében akkor is csökkenést mutatnak 2011-hez képest, ha ugyanannyit vagy akár még többet is hirdetett a TV2-n és/vagy az RTL Klubon. Tekintettel arra, hogy a vény nélkül is kapható gyógyszerek televíziós büdzséjében milyen nagy az RTL Klub és a TV2 súlya, az említett listaár-csökkentés komoly torzítást okozhat a 2011-es és 2012-es költésadatok összehasonlításában.
Az OTC-szerek és az étrend-kiegészítők esetében a listaáras költés például stagnálást mutat 2011-hez képest, holott gyártóik, forgalmazóik nemcsak a kábeltévéken, hanem a TV2-n és az RTL Klubon is többet hirdettek az elmúlt évben. Ha a trendet megpróbáljuk korrigálni a TV2 és az RTL Klub spotár-csökkentésével, vagyis a tavalyi reklámmennyiséget is a 2011-es áron számoljuk, máris egy 10 százalék körüli növekedést kapunk. Ami egyértelműen jobb, mint a stagnálás, de így is mindenképpen elmarad az elmúlt években tapasztalt 20 százalék körüli vagy azt meghaladó növekedéstől.
Az elmúlt két év költésadatainak összevetése – a fent említett árcsökkentési probléma miatt – ezzel véget is ér. A folytatásban egy rendhagyó elemzés következik, ami nem a 2011-es évhez képest történt százalékos elmozdulásokra, mint inkább a magunk mögött hagyott 2012-es évre fókuszál, s arról próbál meg pillanatképet adni. A médiastratégiák elemzésekor pedig – a költésadatok helyett – az értékesített reklámfelület változásait vizsgálva igyekszik az egyes médiatípusokon belül tapasztalható trendeket felvázolni.
Fentről nézve
A magyarországi reklámpiac legtöbbet költő szegmense továbbra is a gyógyászati szektor; a teljes listaáras reklámköltés 16 százaléka innen származik (összehasonlításképpen: az élelmiszerszektor részesedése 11, a szépségápolásé 9, a távközlésé 8 százalék). A gyógyszergyártó cégek a hirdetői toplistán is igen előkelő helyen szerepelnek, sőt, közülük egyre többen találhatók az élbolyban. 2011-ben még csak a Bayer Hungária és a tisztítószerpiacon is jelen lévő Reckitt Benckiser jutott be a Top 10-be, ám tavaly már a Teva és a Sanofi is csatlakozott hozzájuk, maguk mögé utasítva például az összes távközlési szolgáltatót és bankot. A Bayer már régóta a legnagyobbak között szerepel, és a Sanofi is folyamatosan, évről évre javította pozícióját a ranglistán. A Teva viszont egy hatalmas ugrással lépett előre, egy év alatt a 39. helyről a hetedikre, amiben nagy szerepe volt a Wick termékcsalád szeptemberben indult (megismételt) bevezető kampányának.
Értelemszerűen az OTC-hirdetők toplistáját is ez a négy cég vezeti, ahol a Teva élbolyba kerülésén kívül is történt némi átrendeződés az egy évvel korábbihoz képest. A Bayer csökkenő költéssel ugyan, de továbbra is őrzi elsőségét a ranglistán. A szintén csökkenő reklámaktivitást mutató Novartis, Pfizer és Berlin-Chemie egy-két hellyel hátrébb csúszott; a korábbi hetedik helyezett Béres Rt. drasztikus büdzsévágással a 13. helyre esett vissza; míg a Richter Gedeon három, a Walmark egy, a GlaxoSmithKline pedig négy helyet lépet előre az elmúlt évben.
A legtöbbet reklámozott OTC-termékcsoportok rangsora is változott. A vitaminok a tavalyelőtti első helyről a harmadikra csúsztak vissza, így a nagyjából stagnáló költést mutató fájdalomcsillapítók vették vissza a vezető szerepet, sarkukban a 2011-hez képest egyértelműen többet reklámozó köhögés elleni szerekkel (a Kantar Media besorolásában ide tartoznak a megfázás elleni készítmények, a köhögés elleni szerek, az orrspray-k és az orrcseppek is). Ez utóbbi szegmensben, amely reklámköltését leginkább a szeptembertől márciusig terjedő időszakra koncentrálja, különösen erős volt a második félév. A Wick (Teva) kampánya csak szeptemberben indult, de három hónap alatt olyan intenzív médiatámogatást kapott (2,07 milliárd forint), hogy a köhögés elleni szerek szegmensében – a Neocitran és az Aspirin márkák előtt – toronymagasan vezeti a költési rangsort. Egyértelműen feljövőben vannak a pre- és probiotikumok, valamint a vérkeringést javító készítmények is. A bőrgyógyászati szerek és az ízületi bántalmak elleni készítmények reklámozása viszont csökkenő tendenciát mutat.
A márkák toplistáján – legalábbis annak az élén – a fent említett változások nem nagyon tükröződnek, hiszen az élen továbbra is a legnagyobb OTC-hirdetők legkeresettebb márkái találhatók, legfeljebb egy hellyel előrébb vagy hátrébb, esetleg ugyanott, mint az előző évben. Közéjük robbant be hatodikként a Wick, ami csaknem 14 évnyi szünet után tért vissza a magyar médiába és a patikákba, ezúttal a Teva márkájaként. A tízes toplistán mintha valamelyest csökkent volna a Bayer termékek túlsúlya, hiszen a korábbi években birtokolt öt-hat hellyel ellentétben 2012-ben a cégnek „csupán” négy márkája került be a Top 10-be.
Médiahasználat
Az értékesített reklámfelülettel kapcsolatos adatok azt mutatják, hogy a gyógyszercégek médiamixében tovább nőtt a televízió, és azon belül is a kábelcsatornák súlya. A Kantar Media által figyelt 20 kábelcsatornán 2011-hez képest 25 százalékkal, a két országos, földi sugárzású kereskedelmi csatornán 16 százalékkal több OTC- és étrend-kiegészítő reklám futott, míg a közszolgálati adókon a felére esett vissza ezek mennyisége (a csatornánkénti változások a 4. táblázatban láthatók). A köztéren hat százalékkal nőtt a gyógyszercégek által vásárolt plakáthelyek száma, miközben a rádióban 24, a sajtóban pedig nyolc százalékkal csökkent a jelenlétük. A vény nélkül is kapható gyógyszerek és az étrend-kiegészítők gyártói az interneten – a médiatulajdonosoktól és sales house-októl származó bevallások szerint – 18 százalékkal költöttek többet display hirdetésekre és rovatszponzorációra, mint egy évvel korábban.
Visszakanyarodva a kábeltévékhez, érdekes fejlemény, hogy a mesecsatornákon és a Viva TV-n is látványosan megugrott az OTC- és étrend-kiegészítő reklámok mennyisége (a Disney Channelen például majdnem annyi futott belőlük, mint az M1-en!). Kik azok a hirdetők, akik úgy gondolják, hogy a gyereknek szóló csatornákon is hatékonyan érhetik el felnőtt célcsoportjukat? Elsősorban a Teva, a ratiopharm, a Bayer és a Richter.
A magyar zenecsatornának pedig a nagy OTC-hirdetők közül a Reckitt Benckiser, a Teva és a Bayer szavazott a korábbinál jóval nagyobb bizalmat. A Viva TV-n hirdető gyógyszercégek száma hétről 18-ra, az ott hirdetett OTC- és étrend-kiegészítő termékek száma pedig 14-ről 47-re ugrott egy év alatt; ráadásul olyan, első ránézésre egyáltalán nem odaillő termék reklámja is megjelent a zenecsatornán, mint például a prosztatabántalmakra javallott Saballo. A Kantar Media e mellett a Spektrum, a Comedy Central, a Fem3 és a Sport1 csatornákon is komoly mennyiségi növekedést mért.
A tavaly novemberben indult két új kábelcsatorna (RTL2, Super TV2) reklámbevételében még nincs akkora súlya a gyógyászati szektornak, mint az „anyatévékében” (ahol ez a csoport a listavezető), hiszen még csupán a harmadik-negyedik helyen állnak a legtöbbet hirdető szektorok rangsorában, ám idén valószínűleg ott is megsokasodnak majd a vény nélkül is kapható szerek és az étrend-kiegészítők reklámjai.
Mihálszki Zsuzsa, a Kantar Media kommunikációs vezetője
