Egy tiszta hang a kommunikációs zajban

Gyógyszertári egészségvásárlói szokások

Mi jellemzõ az egészséggel kapcsolatos információkra nyitott vásárlókra? Hogyan viselkedik egy átlagos beteg a patikai várakozás közben? Mit hall ki a reklámzajból, mit lát meg az officinában, s mi felett siklik el a tekintete? S a legfontosabb: hogyan fordíthatja mindezt a maga javára a gyógyszerész?

 

A gyógyszertárak összessége az egyik leglátogatottabb kereskedelmi, illetve szolgáltató hálózatunk: a magyar felnõtt lakosság mintegy 40 százaléka jár patikába.
A korábbi felmérések azt mutatták, hogy a gyógyszertárak esetében inkább hagyományos egészségügyi tevékenységrõl beszélhettünk, a vásárlások legnagyobb része vénykiváltás volt, emellett pedig a patikai vásárlások döntõ többségében a „betegnek” az officinába lépve már határozott elképzelése volt arról, hogy mit is akar megvenni.
Mára ez szépen lassan megváltozott, és minden bizonnyal még tovább fog erõsödni a patikákba betérõk egészségvásárlóvá válása. Érdemes megnéznünk, mi jellemzi ezt a változást, hogyan viselkedik egy olyan patikai vásárló, aki egészségfogyasztó, s az összes patikai vásárlás mekkora hányadában számíthatunk erre a magatartásra.
Mi jellemzõ az egészségvásárlókra? Az ilyen emberek kifejezetten kíváncsiak, nyitottak, keresik az új megoldásokat. Tegyük gyorsan hozzá: a legnagyobb részük nõ.
A legtöbben igyekeznek tájékozódni az egészséggel kapcsolatos lehetõségek, megoldások között. Többnyire a megszokott információs csatornákból gyûjtik össze az ilyen jellegû tényeket, híreket: tévémûsorokból, nõi magazinokból, a fodrásznál, a barátok, ismerõsök között, az ovis, iskolás társszülõk körében, és egyre gyakrabban az internetrõl is. Esetleg továbbküldött
e-mailek formájában tesznek szert az információra, de a vásárlások alatt vagy az üzletek akciós magazinjaiban is rátalálnak az új egészségfogyasztási lehetõségekre. Mivel egyre több termék és szolgáltatás tûzi zászlajára az egészséget mint fontos megkülönböztetõ jegyet vagy üzenetet, ma már szinte bárhol találkozhatunk újdonságokkal.

 

A sok reklám közt elvész az üzenet

Ez jó abból a szempontból, hogy ennek hatására valóban egyre fontosabb lesz az emberek számára a saját egészségük, és nemcsak a vágyak, hanem a cselekedetek és a fogyasztás terén is. Másrészt egyre nehezebb elérni, hogy ebben az egészségüzenet-dömpingben, ami csak növekedni fog, kitûnjön egy bizonyos termék, szolgáltatás. A piac folyamatosan bõvül, és rohamosan nõ a kommunikációs alapzaj is.
Tetten érhetõ ez a patikai officinában is. Mi, vásárlók, hosszasan el tudunk nézelõdni a különbözõ reklámok, szóróanyagok, kihelyezések, monitorok, táblák között. Akár várakozunk, akár vásárolunk. De vajon tényleg körülnézünk-e, és olyan impulzusok érnek-e bennünket, amelyek miatt érdemes nézelõdni? Jómagam körül szoktam nézni, és figyelem az újdonságokat, de a vásárlók legnagyobb része csak igen kevés információt vesz észre a gyógyszertárakban, és még kevesebb marad meg bennük ezekbõl. A patikák úgynevezett eladáshelyi kommunikációja köztes állapotot mutat: amellett, hogy rengeteg információt gyûjthetünk be, és egyre gyakrabban professzionális a megjelenítés, az információ összességében csak kevéssé igazodik a fogyasztók szokásaihoz. A következõkben nézzük meg, mit észlel a vásárló az officinában õt körülvevõ világból!

 

Ami a vásárlót valóban érdekli

Egy átlagos fogyasztót a patikába belépve általában a „sok gyógyszer és gyógyhatású készítmény”-érzés keríti a hatalmába. Ettõl meg is illetõdik, talán nyomasztja is a sok ismeretlen termék látványa. Eleinte még türelmesen vár a sorára, ez azonban körülbelül egy percig tart, és a nyugalmat szép lassan felváltja a türelmetlenség. Nézelõdik jobbra-balra, s nagyjából ugyanazt látja mindenfelé. Színes dobozok, azonos jellegû feliratok, néhány sablonosan mosolygó arc vagy alak egy-egy képen.
Úgyhogy inkább a vevõtársait kezdi el figyelni. A várakozóban megszólalnak a belsõ hangok az éppen vásárló személlyel kapcsolatban, találgatva, vajon miért jött a néni vagy a fiatalember. Egy-két szófoszlányt akaratlanul is elcsípve pontosabbá válik a helyzetrõl alkotott képe. 20–30 másodpercen túl azonban ez a játék is unalmassá válik, és a várakozó újabb érdekességeket keres. Cikázik a tekintete, elõször a tára körül jobbra-balra, fel-le, de nem talál semmi érdekeset. Majd észreveszi a tévéképernyõt, de tekintete néhány másodperc múlva onnan is továbbsuhan. Általában nincs semmi, amin igazán megakadna a tekintete, alig van olyan üzenet, amely kiemelkedne az információs zajból. Várakozó vásárlónk azonban nem adja fel, újabb köröket tesz tekintetével az officinában, figyelmét a másik sorban álló kisgyerek ragadja meg, aki anyukája kabátujját rángatva kérdez mindenfélét. Eszébe jut, amikor a saját gyerekeivel kellett átvészelnie ezeket a perceket, és hálásan gondol arra, hogy õk már nagyobbak annál, hogy ne tudjanak ilyen helyzetben viselkedni. Elkalandoznak a gondolatai, megszokásból ismét a tévéképernyõt bámulja. Látja a vetített alakokat, de semmit nem érzékel a megjelenõ képekbõl és a szövegbõl.
Végül sorra kerül, és elmondhatja, miért jött. Amíg a patikus hátramegy az általa kért gyógyszerekért, a polcokat fürkészi, de az ott látottakból sem ért semmit. Elkezdi lapozgatni az officinában
talált prospektusokat, egyet el is tesz, hátha otthon lesz alkalma alaposabban átnézni. Itt, mások elõtt nem tudna igazán elmélyedni benne. Félszegen kérdez valamit a gyógyszerésztõl, és lassan rájön, hogy olyan választ kapott, ami tényleg érdekli. És azon kapja magát, hogy beszélget vele a patikus: õ kérdez, és egyre több minden jut eszébe a tavaszi fáradtságról, a vitaminokról, a nyomelemekrõl. Olyan témákról, amelyekrõl az utóbbi idõben olvasott és hallott, sõt olyanokról is, amelyekrõl hosszú évekkel ezelõtt. Megtudja, mennyi minden megváltozott az utóbbi idõben az egészséges táplálkozással kapcsolatban, és vásárol is egy új öszszetételû multivitamint, amit kifejezetten neki és a férjének ajánlott a gyógyszerész. Kifelé menet jóérzéssel néz körbe, és már nem is tûnik olyan idegennek az a sok felirat és doboz…

 

Dr. Lantos Zoltán
Corvinus Egyetem
Marketing- és Médiaintézet

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>