Habár az egészségpolitikai változások következtében jelentősen felértékelődött a személyes patikalátogatás szerepe, a gyógyszerészekkel történő kapcsolattartásban az internetnek kiemelt a jelentősége. Az orvosokéhoz hasonlóan, az online elérés infrastrukturális adottsága már-már ebben a célcsoportban is természetes. Egyre fontosabb kérdés, hogy munkájuk során mire használják a patikusok a digitális teret, illetve mennyiben jelenti vagy jelentheti ez a csatorna a kommunikáció új platformját.
Az internetes mutatókon belül mind az elérés, mind a használat mértéke jelentősen emelkedett a gyógyszerészek körében. Az elmúlt évek trendjeinek beosztás szerinti elemzése alapján kijelenthető, hogy a patikavezetők esetében dinamikusabb a fejlődés.
A vezető beosztásban dolgozó gyógyszerészek 92 százaléka mindennap felcsatlakozik a világhálóra, míg az expediálóknak csupán a kétharmadáról (67%) mondható el ugyanez. Az elemzést a kapcsolattartásra szűkítve, fontos szempont a célcsoportok elektronikus elérhetőséggel való „ellátottsága”, vagyis, hogy milyen arányú az e-mail címek előfordulása, illetve azok rendszeres használata. Ebből a szempontból szignifikáns különbségek mérhetők: a patikavezetők háromnegyede – vélhetően munkája jellegéből adódóan – privát és hivatalos elérhetőséggel egyaránt rendelkezik, az expediálók esetében viszont csupán egyharmados ez az arány. Ez utóbbi célcsoport tagjainak döntő többsége csupán magáncímes elektronikus postaládával rendelkezik, mi több: csaknem egytizedüknek (!) egyáltalán nincs ilyen elérhetősége.
Egyre többen „okostelefonálnak”
Nem meglepő módon, hasonló különbségek figyelhetők meg az elektronikus levelek olvasottságában is: míg a vezetők több mint 80 százaléka naponta legalább egyszer, de inkább többször biztosan kinyitja az e-mail fiókját, addig az expediálóknak alig feléről mondható el ugyanez.
Ma már az e-mailek olvasásának egyre kiemeltebb platformját jelentik az okostelefonok, és ez alól – különösen a vezető pozícióban dolgozó – gyógyszerészek sem jelentenek kivételt. Míg egy éve a patikavezetőknek csupán a negyede rendelkezett ilyen eszközzel, 2013-ra ez az arány csaknem megduplázódott (43%)! Az expediálók esetében nem mérhető szignifikáns változás, hiszen a korábbi 25 százalékról mindössze 29 százalékra emelkedett ez a mutató.
Jelenleg is intenzív az online kapcsolattartás
A szakmai célú internethasználat mind a patikavezetők, mind az expediálók körében jellemző, bár elmondható, hogy ebből a szempontból főként az előbbi célcsoport igyekszik kihasználni az online adta lehetőségeket. A netezés leggyakoribb céljaként a gyógyszer-információkkal (91%), a szakmai hírekkel és újdonságokkal (88%), valamint a továbbképző tanfolyamokkal kapcsolatos (80%) tájékozódás jelenik meg, míg kisebb hányaduknál már az aktívabb jellegű tevékenységek is megfigyelhetők (a megkérdezettek 11 százaléka például szakmai fórumokon is hozzászól).
Interneten a gyógyszerészek elsősorban a hatóságokkal és a kereskedőkkel tartanak rendszeres kapcsolatot, ezeket átlagosan minden második válaszadó említette. Tízből négyen online is kommunikálnak a gyógyszergyárakkal, de hasonlóan magas a patikus kollégákkal ilyen formában kapcsolatot ápolók aránya is. A gyógyszerészek egyötöde folytat valamilyen szintű párbeszédet a weben a betegekkel is.
Jobban, mint az expediálók – kevésbé, mint az orvosok
A beosztás szerinti bontásokat vizsgálva elmondható, hogy a menedzser pozícióban dolgozók – bárki legyen is a címzett – aktívabban használják a netet kommunikációra. Amennyiben az orvosok körében mért eredményekkel hasonlítjuk össze, látható, hogy a cégekkel, illetve a páciensekkel történő kapcsolattartás területén kisebb mértékben, míg a kollégákkal való kommunikációban valamivel jobban elmaradnak a patikavezetők az orvosoktól. Az expediálók esetében még szignifikánsabb a különbség, mivel e célcsoport körében kevésbé jellemző a kapcsolattartás ilyen formája.
A gyógyszerészek beosztás szerinti trendjeinek vizsgálata alapján kijelenthető, hogy a gyógyszergyártói online-digitális kommunikáció elsődleges célcsoportját a patikavezetők jelenthetik, akik már ma is egyre bátrabban alkalmazzák a webes lehetőségeket, nyitottabbak az új típusú megoldások iránt, mint beosztottjaik. A gyógyszerésztársadalom két célcsoportja jól elkülöníthető attitűdöket mutat, így megszólításuk is más-más marketingstratégiákat kíván, amelyek alapja a megfelelő targetálás lehet, illetve kell, hogy legyen.
Kiss Katalin kutatásvezető, Szinapszis Kft.
A Szinapszis Kft. 2008 óta minden évben elvégzi saját, független kutatását a gyógyszerészek internethasználati szokásaival kapcsolatban. Jelen felmérés 2013 januárjában, telefonos kérdőíves módszerrel készült 51 patikavezető és 199 expediáló megkérdezésével, országosan reprezentatív mintán.