Az egészség irányába tett erőfeszítések támogatása
Az egészséggazdaság jelentős átalakulása nyomán a hasznot teremtő egészségérték tartalma és formája is alaposan módosul. A tényeken alapuló orvoslás (evidence based medicine) korában a gyógyszergyárak arra összepontosítottak, hogy olyan értéket hozzanak létre, amely a szervezet funkcióira vonatkozó orvostudományi eredményeken alapul. A személyre szabott orvoslás előtérbe kerülésével – a biotechnológia forradalma mellett – a személyes egészségélmények is a fejlesztések középpontjába kerülnek.
Az egészségügy átalakulásának irányvonalai közül az egyik, ha nem a legfontosabb a páciensközpontúság megerősödése. Bár a változás közvetlen mozgatórugója sok esetben a pénzügyi korlátok kényszerítő ereje, a háttérben húzódó folyamat a személyes figyelem és törődés iránti (fogyasztói) igény növekedése. Számos ok és körülmény vezetett oda, hogy az iparosodott, standard eljárásokkal működtetett egészségügyi rendszerek fenntarthatatlanokká váltak. Az általuk nyújtott szolgáltatások fokozatosan elértéktelenedtek, és a pusztán orvostudományi eredmények által vezérelt, standardizált ellátások sem kielégítőek – sem az egyén, sem a társadalom szintjén. A rendszerközpontú megközelítésnek át kell adnia a helyét az emberközpontú megoldásoknak.
A személyre szabott orvoslást alapvetően azokhoz az innovatív orvosi megoldásokhoz kötik, amiket a biotechnológia fejlődése alapozott meg. Az idegtudományok jelentős fejlődése pedig azt a személyes gondozáshoz vezető utat nyitja meg, ami az „egészség-ügyfél” személyes igényeit szolgáló gondozási folyamatra összpontosít. Itt a fejlesztés fő célja az ügyfelek (páciensek) megerősítése és támogatása abban, hogy képesek legyenek felelős, saját egészségük érdekében tenni tudó és akaró ügyfélként cselekedni.
Ez igen jelentős változás, hiszen a kezelés, illetve gondozás során a döntés jogát a páciensre ruházza át. Ráadásul mindezzel azt is beismerjük, hogy a betegségek jelentős részében az egészségügy, az orvoslás nem tudja meggyógyítani a pácienst; a kívánt eredményt mindenekelőtt az illető egészség-erőfeszítéseinek a támogatásával érhetjük el.
Merev rendszer helyett rugalmas háló
Az ilyen irányú támogatásokról egyre többet tudunk, ami folyamatosan szélesíti és bővíti kezelési, valamint gondozási eszköztárunkat. A figyelem a közvetlen beavatkozásokról a gondozási és támogatási folyamat megvalósítására helyeződik át, ahol az egészségérték csapatmunka eredménye, közös együttműködésben az ügyfél-pácienssel. Ő a szolgáltatási háló központi alakja, aki szoros kapcsolatban áll a szolgáltatói csapattal. Az egészségét szolgáló folyamat megvalósítását a folyamatos, pozitív egészségélmények erősítik, arra ösztönözve őt, hogy saját maga érdekében rendszeres egészség-erőfeszítéseket tegyen.
Erre az új helyzetre pillantva azonnal megértjük az egészségügy átalakításának hihetetlen nehézségeit. A merev, eljárási rendekre alapozott rendszert le kell bontani (rombolni?), és helyette rugalmas, emberi kapcsolatokra épített hálót kell felépíteni. A döntés jogát az orvostól és a biztosítótól az ügyfél, a páciens kezébe kell átadni. Az orvosi kontroll helyét a gondozási és kezelési támogatásnak kell átvennie, ami közvetett hozzájárulást jelent az ügyfelek egészségéhez. A nehézségek ellenére szerte a világban egyre több jó példát láthatunk az új egészségtámogató hálók kialakítására, és ezek a sikerek az újabb és újabb elhatározásokra is termékenyítőleg hatnak.
A változások gyógyszeriparra gyakorolt hatása
A változó egészséggazdasági környezet a gyógyszeripar alkalmazkodását és működési módjának megváltoztatását is kikényszeríti. A nehézségek ellenére mindez (konkrétan az egészségérték megteremtésének új megoldásai, illetve a személyes egészségélmények menedzselése) óriási lehetőségeket rejt magában. Ráadásul ez a feladat gyönyörű kihívás a marketingesek és az értékesítés területén dolgozó kollégák számára: annak a kitalálása és megvalósítása, hogyan lehet az ügyfelek támogatásával újfajta egészségértéket teremteni. Mindebben a legnagyobb feladat az üzletmenet átalakítása, amit új üzleti modellre való átállásként is szoktunk emlegetni. Ez, ahogy azt az elmúlt évek ilyen irányú kísérletei is mutatják, ugyancsak hihetetlenül nehéz munka. Éppen ezért a mindennapokban a kisebb lépésekben történő haladás tűnik a leginkább célravezetőnek. A következőkben ennek néhány jellemzőjét mutatom be.
1. Az eseti beavatkozások helyett kezdj el folyamatokban gondolkodni!
A nem megfelelő gyógyszerhasználat leginkább figyelmeztető jele az általánosan rossz adherencia, ami nem más, mint a kezelési folyamat nem megfelelő menedzselésének a tükre. Olyan egyszerű folyamatmenedzsment eszközzel, mint a bizonyos időközönként alkalmazott telefonos gondozás, az adherencia jelentős mértékben, akár a két-háromszorosára is javítható.
Az ügyfelek szemszögéből a gondozási folyamat nem más, mint különböző egészségélmények sorozata. Élik az életüket, szándékaik szerint lehetőleg minél teljesebb jóllétben, amit a saját értékrendjük alapján képzelnek el, ugyanakkor a meglévő energiaszintjük szerint valósítanak meg. Gondolataikban az orvosi és egészségügyi élmények más egészség- és jólléti élményekkel, valamint egészségtelen, az egészség ellen ható élményekkel vegyülnek. Az orvosi és gyógyszeripari élmények csupán akkor lehetnek pozitívak, ha azokat az ügyfél támogatásként éli meg.
2. A gondozási folyamatot egészségélmények sorozatával irányítsd!
Mivel a betegségek legnagyobb része esetében a páciensek állapotának orvosi kontrollja hiábavaló próbálkozás, érdemes megváltoztatni az együttműködést célzó erőfeszítések irányát. A megteremtendő egészségérték egy közös alkotási folyamat (co-creation) eredménye, amihez számos módon tudunk hozzájárulni. Többek között a gondozási lehetőségek biztosításával, beszélgetések kezdeményezésével, az öngondozás megtanulásának támogatásával, a pozitív egészségélmények általi ösztönzéssel, valamint a tanácsadáshoz való hozzáféréssel. A pozitív egészségélmények köre jóval tágabb annál, semhogy beleférne a hagyományos kommunikáció skatulyájába; kapcsolódhat például egyes termékek használatának élményéhez, vagy az egyre fontosabbá váló közösségi médiához is.
3. A terméked értékét a hozzá fűződő kapcsolat értéke szerint menedzseld!
Miután az optimális gondozási és kezelési folyamatot a leghatékonyabban egy támogató háló segítségével lehet megvalósítani, a gyártó neve és a gyógyszer márkája is akkor válik igazán értékessé a beteg számára, ha a cég ennek az egészségérték-teremtő hálónak a részévé válik, és olyan közel kerül a pácienshez, amennyire csak lehet. Utóbbi a gondozási folyamatot meglehetősen megterhelőnek érzi; egy olyan tevékenységnek, ami nagyon sok erőfeszítést igényel, s ezért könnyű időről időre elveszíteni a megvalósításhoz szükséges energiát. Ebben a helyzetben jól jön egy megbízható társ. Ebből adódóan a jó márka két legfontosabb meghatározója a bizalom és a hitelesség.
Összegzés
Az egészségügy és az egészséggazdaság változásával a gyógyszerek és egészségtermékek marketingjének is meg kell változnia. Az előbbiek piacán egyre fontosabbá válik az emberi tényező, illetve a személyes élmények, így a marketing menedzsmentjének is új megközelítésekre és új mérőszámokra van szüksége. A márkák, termékek és szolgáltatások akkor tudnak hozzájárulni az egészségérték megteremtéséhez, ha egyenrangú félként tudnak részt venni a gondozási hálóban, és támogatják az előremutató, pozitív egészségélmények megélését.
Dr. Lantos Zoltán, a GfK Global termékigazgatója
