Mobilalkalmazások a gyógyszeripari marketingben
Milyen hasznot hajthatnak az érintőképernyős mobileszközök az egészségügy egyes szereplői számára? Milyen arányban használják az ilyen alkalmazásokat az egyes célcsoportok tagjai? Milyen szempontokat kell figyelembe venni az okostelefonos applikációk tervezésénél?
Azóta, hogy 2007 év elején Steve Jobs bejelentette az iPhone megszületését, az érintőképernyős mobileszközök, mindenekelőtt az okostelefonok elterjedése szinte mindannyiunk életében alapvető változást hozott. E jelenség nemcsak a mindennapjainkra, a társas kapcsolatainkra és a szabadidős tevékenységeinkre van hatással, hanem a munkánkra és az egészségünkkel, betegségünkkel való kapcsolatunkra is.
Tegyük hozzá gyorsan, hogy amikor mobilalkalmazásokról beszélünk, csupán egy kisebb hányadát vizsgáljuk annak az eszköztárnak, ami marketingszakemberként a kezünkben lehet akkor, amikor a korábban említett trendre kívánjuk alapozni a stratégiánkat. Ám még ha csak az applikációkra koncentrálunk is, látnunk kell, hogy egészségügyi témában jelen pillanatban összesen körülbelül 40 ezer különböző alkalmazás érhető el IOS- és Android-platformon. Azaz, nem árt előre tudnunk, hogy ha egy új app-pal jelenünk meg a piacon, az mitől lesz a felhasználó számára valóban fontos és egyedi, illetve mitől válik számára élménnyé annak az alkalmazása.
A bőség zavara
Számos kutatás igazolja, hogy a laikusok mobileszközön is „fogyasztanak” egészségügyi tartalmakat. A Pew Internet kimutatása szerint például az okostelefonnal rendelkezők 52 százaléka keres egészséggel kapcsolatos információkat ezen eszköz segítségével. A Szinapszis Kft. 2013 első negyedében végzett felmérése szerint a hazai krónikus betegek egyharmada rendelkezik okostelefonnal. Közülük minden negyediknek már most is megtalálható a mobilján egy vagy több ilyen jellegű alkalmazás. Egyharmaduk pedig akár fizetni is hajlandó lenne ilyen applikációkért. Ez a tény egyértelműen a jövőbe mutat.
Egy másik célcsoport, az orvosok okostelefon-használata kapcsán is több kutatás eredménye áll a rendelkezésünkre. Nagyon sok felmérésben megjelenik, hogy esetükben már most is kiemelten fontos igényként, illetve már megvalósult felhasználói szokásként jelenik meg a gyógyszeradatbázisok mobileszközön történő elérése. A Kantar Media egy idei kutatásából pedig az derül ki, hogy az orvosok több mint egyharmada a felírási döntéseivel kapcsolatban is használ valamilyen mobiltámogatást.
Vajon indokolt-e az orvosok ilyen mértékű bizalma a mobileszközökben? Igazolható-e a terápiát támogató appok valós értéke? Bár egyelőre nagyon kevés ilyen vizsgálat zajlott Európában, léteznek olyan, már publikált eredmények, amelyek randomizált, kontrollált klinikai kutatások ilyen jellegű tapasztalatairól számolnak be. Ezek során diabéteszben, illetve krónikus fájdalomcsillapításban, a terápia teljes menedzsmentjében kiegészítő lehetőségként vetettek be okostelefonos alkalmazásokat, amelyek kapcsán – evidence based medicine alapokon – sikerült kimutatni a hozzáadott egészségértéket.
Ami azonban ennél is több reményt adhat, hogy az ilyen jellegű amerikai adatbázisokban már több mint 200, jelenleg is zajló vizsgálatot tartanak nyilván, amelyek eredményei várhatóan igazolják majd azt a feltételezést, miszerint valóban létezik klinikai jelentőségük ezeknek az alkalmazásoknak.
Természetesen az egészségbiztosítók szempontjait sem hagyhatjuk figyelmen kívül. A brit National Health Service (NHS) az év elején hozott létre egy honlapot (apps.nhs.uk), amely körülbelül 150 alkalmazást tartalmaz. Ezeket az applikációkat az NHS szakemberei válogatták össze és kínálják az orvosaiknak – vagy saját felhasználásra, vagy arra, hogy azt a betegeiknek ajánlják, és ezzel segítsék az orvos-beteg kapcsolatot. Az NHS emellett egy olyan szervezettel is együttműködik, amelyik kifejezetten betegeknek szóló applikációkat gyűjt össze.
Miért hasznos ez a portál? Negyvenezer applikáció közül meglehetősen nehéz válogatni. Ám ha van egy olyan szakmai segítség, amelyik szűri ezeket, azzal mindenki jól jár. A két trend nyilván nem független egymástól: az egészségbiztosítók a teljesítményorientált támogatás felől egyre inkább az eredményorientált finanszírozás felé mozdulnak el, a gyártóknak pedig egyre nagyobb hányada kíván healthcare company-vé (az egészséget támogató vállalattá) válni, illetve fejlesztései során a pácienseknek nyújtott egészségélményekre fókuszálni.
Az elmúlt években számos gyógyszeripari szereplő dolgozott ki különböző mobilalkalmazásokat. A pocket.md weboldal ezeket gyűjti össze. A portálról nemcsak ötleteket szerezhetünk, hanem a konkurensek aktivitásáról is tájékozódhatunk. A piacot ismerők valószínűleg jól emlékeznek arra, hogy 2009 táján rengeteg olyan applikáció született, amelyekre a szakma a „vanity app” (hiúságból kifejlesztett alkalmazás) jelzőt aggatta. Mára szerencsére túljutottunk ezen a korszakon.
Valós igények
A Richter Gedeon – mint a hazai piac nőgyógyászati terápiás területének jelentős szereplője – a fenti trendek ismeretében alkotta meg új, Android- és IOS-platformokon is elérhető applikációját, a Hölgynaptárt. Az alkalmazás egy tünetnaptárt, egy emlékeztetőt, illetve egy testsúlynaplót tartalmaz. A program maga arról az Intimzóna.hu című blogról is elérhető, amin keresztül a Richter a páciensekhez kíván üzeneteket eljuttatni. A mobil platform fontosságát jelzi, hogy a portál látogatóinak csaknem 20 százaléka onnan érkezik, illetve a Hölgynaptár letöltőinek körülbelül 30 százaléka heti rendszerességgel használja ezt az applikációt.
Nem sokkal az új alkalmazás bevezetését követően végeztünk egy felmérést, hogy megtudjuk: valóban jól kiszolgálhatók-e ilyen módon azok az igények, amelyekre az egész taktikánkat alapoztuk. Ugyanis több nemzetközi kutatásból az derült ki, hogy az orvosok szeretnének valamilyen digitális támogatást nyújtani a pácienseiknek, akár honlapon, akár okostelefonon keresztül, amit a betegek a rendelőn kívül tudnak használni. És valóban: az orvosok 58 százaléka ajánlja pácienseinek a Hölgynaptárt. Feltehetőleg ők azok, akik ezt az applikációt mint szolgáltatást be tudják illeszteni betegeik kezelésébe. A megkérdezettek azt is hozzátették, az alkalmazást hiánypótlónak és orvosszakmailag korrektnek tartják.
Miért találhatott a Hölgynaptár mindkét oldalon kedvező fogadtatásra? A betegtől érkező, saját ciklusáról számot adó információ nyilván sokkal pontosabb, ha az egy korrekt módon vezetett naplóból származik, mint ha szimplán fejben tartott adat lenne. Már jelen pillanatban is a pácienseknek több mint az egyharmada az okostelefonjából keresi elő az adatokat az orvos ilyen jellegű, anamnézis céljából feltett kérdésére, 8 százalékuk pedig kifejezetten a Hölgynaptárt használja erre a célra. Azaz, valóban létezik ilyen felhasználói szokás, amihez sikerült egy olyan segítséget nyújtani, amely a páciensek egészségük megőrzése érdekében tett erőfeszítéseit támogatja, az orvos-beteg kommunikációban pedig az esetleges hiányosságokat pótolja, illetve csökkenti a súrlódásokat.
Hogy ne csak egy csillogó, fényes tárgy legyen…
Melyek azok a legfőbb szempontok, amelyekre érdemes fókuszálni, amikor egy gyártó mobilapplikáció fejlesztésére, vagy az azzal való munkára adja a fejét? Az egyik a tervezési folyamat, aminek két vetületét emelném ki. Egyrészt fontos, hogy minél alaposabban megismerjük a piacot, tisztában legyünk a helyi trendekkel, szokásrendszerekkel, a meglévő és a felkelthető igényekkel. Másrészt, az alkalmazásnak tényleg legyen értelme, ellenkező esetben csupán a hiúságunkat elégítettük ki vele. Tegyük fel magunknak a kérdést: vajon az új applikáció szolgálja-e azt a stratégiát, amit az üzleti cél elérése érdekében kialakítottunk? Ha igen, tökéletes, ha nem, akkor viszont a mobileszköz nem több egy csillogó, fényes tárgynál.
A másik szempont az integráció. Az applikációt nem lehet hatékonyan alkalmazni akkor, ha csupán önmagában kezeljük. Muszáj úgy beillesztenünk az online és az offline tevékenységeink közé, hogy az ezek közötti összeköttetések szinergiában működjenek.
Dr. Pénzes János, a Richter Gedeon nemzetközi e-marketing menedzsere
