Hiányzó kulcsszavak

Hol keresgélnek a gyógyszeripari marketingesek?

A címben szereplő kérdést nagyon is időszerűnek éreztük feltenni, hiszen nyakunkon az influenzaszezon, amikor is ugrásszerűen megnő a megfázásos, légúti tüneteket kezelő készítmények népszerűsítésének intenzitása, és ennek köszönhetően e szerek forgalma is. A hirdető és a fogyasztó érdeklődésének közös metszete ez esetben (is) egy jól ismert márka, a Google, illetve az azon belül alkalmazott keresőmarketing.

Kezdjük rögtön a számokkal, és nézzük meg, médiabüdzséjéből mennyi pénzt költ keresőhirdetésekre az OTC-, illetve az FMCG*-szektor! Ismert tény, hogy az OTC-készítmények szegmense már önmagában is a legtöbbet költő kategória a hazai médiapiacon – ám csupán abban az esetben, ha a különböző FMCG-kategóriákat (élelmiszer, ital, kozmetikum stb.) nem vonjuk össze egymással. Ám ha ezt megtesszük, látható, hogy a teljes FMCG-szektor éves átlagban kétszer annyi pénzt költ el a hazai médiapiacon, mint az OTC-készítmények gyártói és forgalmazói, és ez az arány akkor sem változik, ha csupán az online költéseket vizsgáljuk.

A médiamixen belül a televíziós hirdetésekre fordított összegek aránya is hasonló: az OTC-szektornál ez a teljes büdzsé 73 százaléka, míg az FMCG esetében a 70 százaléka. És most jön az érdekesség: ha a keresőhirdetésekre fordított költéseket vetjük össze, azt látjuk, hogy az FMCG-kategória által erre a célra fordított összeg a 17,6-szorosa az OTC-szegmens ez irányú kiadásainak! A kérdés tehát adott: ha nem itt, akkor hol keresgélnek az OTC-készítmények marketingesei?

Nagy érdeklődés, kevés rásegítés

Bármennyire is szeretne, munkája során a médiatervező és a marketinges sem tud teljesen objektív maradni. Döntéseikben a sok elemzés és adat mellett a saját tapasztalataik is befolyásolják őket. Amikor közeledik az influenzaszezon, vagy éppen migrén kerülget bennünket, ha a gyerek bárányhimlős lesz, mi is ugyanúgy beütjük a megfelelő kulcsszavakat a Google keresőbe, mint amikor új mobilra vágyunk vagy a karácsonyi ajándékvásárlás előtt a legújabb tévéteszteket szeretnénk átnézni.

omd1

A saját tapasztalat mellett persze rengeteg adat is segít bennünket. Megnézhetjük, milyen témára, kulcsszóra hány keresés érkezett, tapasztalható-e ezen a téren szezonalítás, esetleg az adott probléma különösen melyik országrészt érinti. Jelen példánkban a Google Trendset hívjuk segítségül, és a migrén, a bárányhimlő, a fogamzásgátlás és a prosztata szavakra érkezett keresési volumenek alakulását mutatjuk be egy közös grafikonon (1. grafikon). Ennyi információ után talán nem is szükséges tovább magyarázni, miért találjuk érdekesnek, hogy a keresőhirdetés egy, az egyébként a médiában legtöbbet költő kategória esetében miért számít ilyen mostohagyereknek.

De maradjunk még egy kicsit a Google Trendsnél, azon belül pedig az AdWords**-re fordított költések arányánál! Összevetettük néhány, az OTC-, illetve az FMCG-szegmensben gyakran előforduló kulcsszó keresettségét. Úgy véljük, az eredmények mindenkit meg fognak lepni (2. és 3. grafikon).

omd2

omd3  

A grafikonokat megvizsgálva azt láthatjuk, hogy a betegségekhez kapcsolódó kulcsszavak sok esetben lényegesen nagyobb keresési volument képviselnek. Márpedig ha ez így van, akkor a költések között vajon miért tapasztalható ilyen nagy különbség? A szokás hatalma – hangzik az egyszerű válasz, ám a képlet ennél jóval összetettebb.

Párhuzamos fejlesztés és folyamatosság

A reklámzajból sokféleképpen lehet kitűnni, így ha a tévénézők kegyeiért folytatott hadakozást szeretnénk más eszközökkel is megtámogatni, akkor irány az online, és azon belül is a keresőoldalak. Természetesen a keresőmarketinget és -hirdetést is alaposan elő kell készítenünk. Tisztában kell lennünk azzal, hogy Magyarországon milyen Google-irányelvek vonatkoznak az OTC-hirdetésekre, melyek azok a gyógyszercsoportok, amelyeket lehet, illetve nem lehet hirdetni. Továbbá az üzleti, marketing- és kommunikációs céljainkat is szükséges jól átgondolnunk, megtalálni a megfelelő szakembereket, és elkezdeni velük a közös munkát.

A költségek első hallásra jóval alacsonyabbak, mint más médiatípusok esetében, persze ez is relatív, hiszen ehhez azt is tudnunk kell, hogy egy adott összegű beruházásért mit kapunk cserébe. A keresőmarketing a keresőben leadott hirdetéseink (SEM) és saját weboldalaink optimalizálását (SEO) is magában foglalja, így a leghatékonyabb megoldás érdekében mindkét területen érdemes fejleszteni.

A keresőkampányok eredményességének egy másik pillére a folyamatosság, hiszen nem tudhatjuk, az adott téma mikor válik érdekessé a potenciális fogyasztók számára. A folytonosság mellett szól az is, hogy a felhasználók így rendszeresen találkoznak az üzenetünkkel, ami javítja a márkaismertséget, és az eladásokra is kedvező hatást gyakorolhat.

Mindemellett egy „ongoing” (folyamatos) kampány – megfelelő optimalizálás mellett – egyre alacsonyabb áron hozhatja a kattintásokat. Ugyanúgy, ahogy a weboldalak is folyamatosan elérhetők, és jó esetben mindig aktuális, friss tartalmakkal ellátottak, a keresőhirdetéseknél is érdemes meghatározni a legértékesebb időszakokat, amikor is fokozni kell a hirdetési jelenlétet, és nagyon figyelni a versenytársakat.

Közeleg az év vége, jön a karácsony, és a keresési trendeket elnézve mindenkinek csak ajánlani tudjuk, hogy a jövő évben, a sok fogadalom és újítási terv közé a keresőmarketing alkalmazását is feltétlenül csempéssze be! 

Orbán Farkas Donát PPC manager, PHD

Kovács Dóra business director, PHD

 

* Fast Moving Consumer Goods – gyorsan forgó fogyasztási cikkek
** A Google oldalain elhelyezett hirdetések rendszere

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>