Az orvosok megmondják
A Szinapszis Kft. egy friss orvosi kutatásában arra a kérdésre kereste a választ, hogyan látja a szakma a gyógyszeripari marketing helyzetét, s a receptfelírók milyen jövőt jósolnak ennek a területnek. Írásunkban a felmérés – a Marketingpirula Live konferencián is elhangzott – legfontosabb eredményeit összegezzük.
Az orvosok nagyon érzik a változást, és nyitottak az új kommunikációs megoldásokra
A gyógyszeripari marketinget vizsgáló attitűdállításokból kiderül: az orvosok csaknem 70 százaléka véli úgy, hogy a megváltozott iparági környezetben, a beszűkülő lehetőségek mellett a gyógyszeripari marketing túlélését az eddigi, hagyományos megoldásoktól eltérő alternatív kommunikáció jelentheti. Az orvostársadalom mintegy kétharmada (62%) elfogadta, hogy a tradicionális kommunikációs megoldások kora lejárt, nyitottak az újdonságokra, ugyanakkor nagyjából minden második válaszadó (55%) szerint a hazai iparági marketing meglehetősen elmaradott az innovációban ahhoz képest, hogy az általuk gyártott termékek milyen magas fokú innovációt képviselnek. Érdekesség, hogy a fenti kérdések vizsgálatában a háziorvosok és a szakorvosok véleménye egységesnek mutatkozik, azok között nincs szignifikáns eltérés.
A hagyományos megoldások helyettesíthetők, kiegészíthetők
A felmérés rámutat: szakmai körökben egyáltalán nem idegenkednek a megszokott megoldások teljesen vagy részlegesen online platformra történő áthelyezésének ötletétől. Míg évekkel ezelőtt szinte elképzelhetetlennek tűnt e lehetőségek adaptálása, ma már minden negyedik orvos véli úgy, hogy a továbbképzések, a kerekasztal-beszélgetések digitális formában is megvalósíthatók, 10 százalékuk pedig a személyes látogatás, illetve a konferenciák esetében tartja elképzelhetőnek e csatornák alkalmazását.
Mind a házi-, mind a szakorvosok körülbelül 70 százaléka szerint a beszűkülő kommunikációs lehetőségek következtében az online orvosszakmai közösségek, fórumok szerepe a jövőben biztosan fel fog értékelődni. Nem zárkóznak el ezek látogatásától, sőt, csaknem kétharmaduk (57%) már most úgy véli, egy látogatóval ápolt kapcsolata akkor is hatékony lehet, ha a rep a személyes megkeresés mellett – az orvos igénye szerint – online (például Skype-on, e-mailen) is kapcsolatot tart vele.
Átalakulóban az orvoslátogatás megítélése
A fenti szemléletváltás egy igen komoly, a gyakorlatban jól mérhető változás következménye. A Szinapszis mérései alapján a heti látogatások átlagos száma mind a családorvosok, mind a specialisták körében csaknem a felére esett vissza, és a látogatási idő – a korábbi, körülbelül negyedóra helyett – alig 10 perc körül alakul. Nem meglepő, hogy a képviselők összetétele sem a régi: lényegesen több a generikus ismertetés – még a szakorvosok esetében is.
A válaszadók jelentős többsége (68%) szerint a látogatások mennyisége az elkövetkezőkben várhatóan tovább csökken majd, az azonban nem egyértelmű, hogy a megkérdezettek milyen jövőt jósolnak ezek minőségének. Meglátásunk szerint ez jó hír, hiszen felveti annak a lehetőségét, hogy bár az orvosok tudják, változóban van az ismertetési gyakorlat és szűkülnek a lehetőségek, nincsenek negatív percepcióik, s egyelőre várakozással tekintetnek a jövőre.
Maguk a szakmabeliek is úgy gondolják, hogy az orvosok igényei – a kommunikációs csatorna és a szakmai tartalom tekintetében is – egyénenként nagyon változók, így a jövő útja a személyre szabott tájékoztatás lesz, mind az információ mélysége és minősége, mind a választott csatorna tekintetében (97%).
Abban is jelentős az egyetértés, hogy az orvoslátogatásnak manapság már nem csupán a szakmai információ átadásáról kell(ene) szólnia, hanem egy sokkal tágabb értelemben vett információs kapcsolatról, amelynek során alapkövetelmény a megfelelő szakmai felkészültség; a hozzáadott értéket pedig a kellő kommunikációs és helyzetmegoldó készségek alkalmazása jelentheti (91%).
A felmérés eredményei alapján elmondható: az orvostársadalom elfogadta, hogy az internet az elkövetkező néhány évben kiegészítheti az orvoslátogató munkáját (85%). Külön érdekesség, hogy míg a szakemberek csaknem felének (47%) markáns meggyőződése, hogy egy orvoslátogatónak lépést kell tartania az új digitális megoldásokkal, addig a képviselőknek mindössze a 37 százaléka gondolja ugyanezt. Szintén éles véleménykülönbség figyelhető meg az orvos és a látogató között a képviselői szakma nélkülözhetetlenségével kapcsolatban, hiszen míg a doktoroknak „mindössze” 58 százaléka tartja feltétlenül szükségesnek a tájékoztatás e formáját, addig a látogatók jelentősen túlértékelik magukat, és 79 százalékuk véli pótolhatatlannak a munkáját.
A gyártó cég imázsát is célszerű újragondolni
A gyártók jövőbeli megítélése szempontjából mindenképpen fontos kérdés lesz a gyártói imázs alakulása, annak tudatos tervezése. Már most az orvosok csaknem kétharmada (56%) véli úgy, hogy az elmúlt egy-másfél évben jelentősen gyengült a gyártókkal ápolt kapcsolata, és minden második gyógyító (46%) érzi sokszor „arctalan óriásnak” ezeket a cégeket. Mindehhez az is hozzájárul, hogy tízből nyolcan (82%) gyógyszercég–orvos kapcsolatról nem, inkább csak látogató–orvos kapcsolatról tudnának beszámolni. Az ismertetett eredményeket csak megerősíti, hogy a képviselők hasonlóan vélekednek az általuk látogatott orvosok benyomásaival kapcsolatban.
Kiss Katalin, a Szinapszis Kft. kutatásvezetője
