Időben cselekedni

LOE* – nem törvényszerû a drasztikus visszaesés

Mit lehet tenni a (gyógyszer)szabadalmi védettség lejártát követõ piacvesztés és forgalomcsökkenés ellen? A gyártók legtöbbször birtokában vannak a szükséges információknak, talán még felsõ szintû stratégiával is rendelkeznek, ám ezekbõl nem mindig áll elõ a konkrét akciók szintjén alkalmazható feladatterv.

(* Loss of Exclusivity – a szabadalmi védettség lejárta)

 

A következõ öt évben számos nagy forgalmú terméknek jár le a szabadalmi védettsége (lásd a piac méretérõl szóló grafikont), ráadásul az sem látszik, hogy e készítmények helyett milyen új blockbusterek jönnének. Az új termékek gyártói – a generikus konkurencia megjelenését követõ években – piaci részesedésük és bevételeik jelentõs visszaesésével számolhatnak. Az innovatív gyártók bevételének ilyen mértékû visszaesése hosszú távon a fejlesztési költségek csökkenését, a gyógyszerfejlesztések lendületének megtorpanását okozhatja.


Globális vállalat, lokális tapasztalatok

Az innovatív gyártók számára tehát húsbavágó kérdés, hogy mit lehet tenni e törvényszerûnek látszó folyamat lassítására, hatásainak mérséklésére. Mi azt tapasztaljuk, hogy a gyógyszeripari vállalatoknak rengeteg információjuk és ötletük van ezzel kapcsolatban, ám ezeket nem, vagy legalábbis nem teljeskörûen gyûjtik össze és nem képeznek belõlük egységes tudásbázist, holott a különbözõ területek által összegyûjtött információk egy egységes elemzésben sokkal többet érnek, mint külön-külön, ugyanis az információk keresztelemzésével jóval messzemenõbb következtetést lehet belõlük levonni.
A cégek rendelkeznek elõremutató kutatási anyagokkal: jelentõs mennyiségû alapadat alapján próbálják megrajzolni az eróziós görbéket termékenként, országonként, régiónként. A múltban összegyûlt tapasztalatok birtokában kimunkálhatnák, hogy miképpen készüljenek fel a szabadalmi védettség lejártát megelõzõ és követõ idõszakra, hogy milyen akciókat kezdeményezzenek a forgalom megtartása érdekében; sokszor azonban mégsem látják, hogy mindezekbõl hogyan kellene kiszûrni a lényeget. Ha létezik is stratégia, az nagyon magas szintû, és többnyire nem fordítják le a konkrét akcióterv szintjére. Mire eljut azokhoz az emberekhez, akik ténylegesen tudnának tenni az ügy érdekében, a stratégiából csupán nagy szavak gyûjteménye marad.
A legtöbb gyártó tisztában van azzal, hogy egy adott termékkel kapcsolatban a brand építése, megerõsítése lehet az egyik legfontosabb cél. Ezzel lehet az eróziót hátráltatni, annak reményében, hogy „aki megszokta a termékünket, az úgysem fog átszokni egy másikra”. Ez az instrukció ma eljut az adott ország brandmenedzseréhez, de hogy pontosan mit, hogyan és mikor kezdjen vele, és milyen csatornákon mennyi pénzt költsön el rá, arra nem kap iránymutatást. Az õ tehetségén múlik, miképpen boldogul. Ráadásul a feladat elvégzésének sikerességére vonatkozó viszszacsatolás is csak véletlenszerûen jut el a többi piacon dolgozó munkatársakhoz, holott nagyon fontos lenne ezeket a best practice-eket összegyûjteni és megosztani, hogy a többi ország is profitálhasson belõlük.

 

Proaktivitás és szabályozottság

Arra már rájöttek az innovatív gyártók, hogy nem elég reaktívan viselkedni, vagyis néhány hónappal a szabadalmi védettség lejárta elõtt kidolgozni az akciókat, illetve arra válaszolni, amit a generikus cégek tesznek. Részükrõl is megfogalmazódott az igény, hogy több évvel a szabadalmi védettség lejártának dátuma elõtt tegyenek valamit a konkurencia támadásának visszaverése érdekében.
Ahhoz, hogy az információkat, az ötleteket egy nagy stratégiába lehessen átformálni, azokat rendszerezni kell. A megfelelõ információk birtokában elkészíthetõ az a részletes folyamatleírás, ami akár a szabadalmi védettség lejártát megelõzõ negyedik évtõl kezdõdõen tartalmazza az elvégzendõ feladatok, az egymás utáni lépések listáját – és azok felelõseit.
A konkrét akció kiválasztásánál – amely minden termék, illetve lokális környezet esetében más és más – ugyanis fontosabb, hogy legyen egy megfelelõen szabályozott, gördülékenyen mûködõ, regionális és lokális szintû üzleti folyamat arra vonatkozólag, hogy ezeket az információkat és akciókat hogyan menedzseljük. Egy egységes és jó szabályozott folyamat biztosítja, hogy a szükséges kutatások idõben megtörténjenek, és az érintettek az összes releváns információt megosszák egymással.
Az elemzések elvégzése biztos támpontot ad a szükséges döntések megalapozott meghozásához, valamint útmutatást ad arra vonatkozóan, hogy ki, mikor és milyen módon bontja le a stratégiai célokat lokális akciókra. Fontos eleme a folyamatnak, hogy milyen módon mérjük az akciók hatását, hogyan osztjuk meg a tapasztalatokat és milyen eredmények elérése esetén változtatunk a kidolgozott stratégián.
Az üzleti folyamat támogatása mellett a hatékony IT-támogatás megvalósítása is nagyban segítheti az adatgyûjtést és -megosztást. Tapasztalataink szerint az innovatív gyógyszergyárak rendelkeznek olyan fejlett IT-háttérrel, amelynek jobb kihasználásával e feladatok új IT-rendszer bevezetése nélkül is megoldhatók.

 

A máshol szerzett tapasztalat mint versenyelõny

A gyógyszergyártók többnyire alkalmaznak nagyon tehetséges elemzõket és brandmenedzsereket, csupán a hatékony struktúra és az ilyen jellegû, komplex üzleti folyamatok nincsenek kellõképpen átgondolva és szabályozva. E  struktúrákat és a jelenleginél hatékonyabb módszertanokat tudja kidolgozni számukra egy erre szakosodott külsõ tanácsadó cég, amely más, ezen a területen vezetõ iparágakból is szállíthat számukra ott már bevált, jól mûködõ strukturális, illetve folyamati ötleteket. Ezek egy része óriási érték, és komoly versenyelõnyt jelenthet, mert általuk a gyógyszergyártó olyan módszereket vehet át, amelyek a konkurencia eszköztárában még nincsenek jelen.

 

Deák András ügyvezetõ igazgató,
Vincze Balázs vezetõ tanácsadó
BCA Hungary Kft.

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>