Igényelt jelenlét

Átrendeződés a gyógyszerészeti szaklapok piacán

„Kérdezze gyógyszerészét!” – biztat az ismert felhívás. De vajon kitől kérdez a gyógyszerész, milyen csatornákon, médiumokon keresztül szerzi be a számára szükséges információkat? Az utóbbi évek intézkedései, a generikus program, a gyógyszerpiac bővülése, a patikaliberalizáció a gyógyszerészeket is még inkább arra készteti, hogy naprakész információval rendelkezzenek a hivatásukat, illetve a piacot érintő változásokról.

 

A Szinapszis Kft. 2008 óta végez felmérést a hazai patikusok szaklapolvasási és internetezési szokásaival kapcsolatban. A felmérés során 250 gyógyszerészt kérdezünk meg olyan módon, hogy a minta regionális és településtípus szerinti összetétele az ÁNTSZ által bejegyzett közforgalmú gyógyszertárak eloszlásával összevetve reprezentatívnak tekinthető. A patikavezetők a válaszadók egyötödét teszik ki, az expediáló gyógyszerészek aránya 80 százalék. A megkérdezettek átlagos életkora 46 év, a legfiatalabb válaszadó 23, a legidősebb pedig 76 éves volt. Cikkünk a legfrissebb, 2010 januárjában, telefonos módszerrel készített felmérés eredményeit ismerteti.

 

Még mindig fontos szerep jut a szaklapoknak

A kutatás eredményei alapján az egyik legfontosabb megállapítás, hogy a szaklapok egyre fontosabb szerepet töltenek be a patikusok életében, – a korábbi évekhez képest több lap ismertsége és olvasottsága fokozatosan nő. A gyógyszerészek társadalma nyitott az új, hiteles és használható információk iránt, ami gyakorlatilag nélkülözhetetlen attitűd, tekintve, hogy a gyógyszerész szerepe meglehetősen összetett: egyszerre kell szem előtt tartania a beteg érdekeit és az üzleti szempontokat.
A szaklapolvasási szokások nem függetlenek sem a célcsoport jellemzőitől, sem magától az újságtól, de azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az egyénre jellemző olvasási kultúra egy meglehetősen hosszú folyamat eredménye, amelyre nagyon sok faktor van hatással. A kutatásban elsősorban beosztás és életkor alapján elemeztük az eltéréseket.
A patikavezetők az expediálókhoz képest nagyobb arányban ismernek szaklapokat, és több szakmai kiadványt olvasnak. Esetükben a – teljes mintán belül is a két legismertebb – Gyógyszerészet és Gyógyszereink című lapok spontán ismertsége meghaladja a 80 százalékot, és az aktív olvasók tábora is 60 százalék felett van. A jellemzően pult mögött dolgozó patikusok esetében ez utóbbi célcsoport aránya jóval alacsonyabb: a Gyógyszerészet esetében 40, a Gyógyszereink kapcsán pedig 32 százalék.
A spontán említések alapján kialakult ismertségi-olvasási lista harmadik helyén a Gyógyszerészi Hírlapot találjuk, majd ezt követi közel azonos, 10–20 százalék közötti említéssel több lap is (Patika Tükör, Patika Magazin, Pirulatrend, Gyógyszertár, Acta Pharmaceutica Hungarica, Phoenix Futár, Gyógyszerész Továbbképzés).
Összesen 13 gyógyszerészi szaklap támogatott ismertségét, olvasottságát is megvizsgáltuk, és ezek a mérések már lényegesen magasabb értékeket mutattak, de nem szabad elfelejtenünk, hogy a segítség nélkül említett válaszok a „márka” szempontjából lényegesen értékesebbek.

 

Az olvasók tábora maradt – a lapok szerepe változik

Habár a szaklapok szerepe töretlen, az eredmények alapján jól látható, hogy az elmúlt évek listavezető kiadványainak – Gyógyszerészet, Gyógyszereink, Gyógyszerészi Hírlap, Acta Pharmaceutica Hungarica – spontán ismertsége fokozatosan csökkent, ugyanakkor más kiadványok jelentős növekedést mutatnak. Ilyen például a Patika Tükör, amelynek segítség nélkül említett ismertsége 2008-ban alig 4 százalék volt, az idén pedig már 15 százalékot mutat. Hasonló eredményeket tapasztaltunk a Patika Magazin vagy a Gyógyszerész Továbbképzés esetében is. A Pirulatrend két év alatt megduplázta olvasói táborát, 2010-ben már a válaszadók 14 százaléka említette spontán módon a lapot.
További érdekes tény, hogy a kérdőíves megkérdezés során a patikusoktól gyógyszerészeti szakmai lapokat kérdeztünk, és az eredmények alapján elmondható, hogy a klasszikus értelemben vett szakmai lapokon túl egyre inkább kezdenek előtérbe kerülni azok a nyomtatott kiadványok, amelyeknek fő profilja elsősorban nem a tudományos igényű cikkek közlése, hanem a szakmához szorosan kapcsolódó, a gyakorlatban is jól alkalmazható információk, tanácsok, látókört szélesítő ismeretek öszszegyűjtése és átadása a gyógyszerésztársadalom számára.

 

 

A szaklapolvasással kapcsolatos egyéb eredmények

A külföldi szaklapok olvasása, ismertsége egyáltalán nem jellemző a gyógyszerészekre. Az idegen nyelvű szaklapok közül a legtöbben a Rote Liste-t említették.
Az egyéb, nem szakmai lapok tekintetében elmondható, hogy a fiatalabb patikusok többsége nem olvas napilapot. Az ilyen periodikájú kiadványokat kézbe vevők a legtöbben regionális vagy helyi sajtótermékeket, a Magyar Nemzetet, illetve a Népszabadságot olvassák, számukra ezek szolgálnak elsődleges nyomtatott hírforrásul. A nem szakmai újságok, magazinok közül pedig az első három helyen a Nők Lapja, a HVG és a Story áll.
A patikusok egynegyede heti szinten legfeljebb egy órát tölt szaklapok olvasásával, míg a döntő többségük – gyakorlatilag minden második gyógyszerész – heti szinten egy-két órát szán erre a tevékenységre. Ennél több időt, akár 5-6 órát közel 25 százalékuk fordít nyomtatott kiadványok tanulmányozására.

 

Szignifikánsan nő a hirdetések felidézési aránya

A kutatás egyik kérdésében arra kértük a válaszadókat, idézzék fel, szakmai lapokban milyen gyógyszer hirdetésével találkoztak a legutóbb. A korábbi évek eredményeit is figyelembe véve megállapítható, hogy a készítményt említeni tudó patikusok aránya folyamatosan – és igen jelentős mértékben – emelkedik: 2008-ban 17, 2009-ben 24, idén pedig már 32 százalék volt az emlékezők aránya! (Hasonló módszertannal és kérdésekkel egyébként az orvosok körében is vizsgáljuk a szaklapok szerepét, és esetükben e kérdés kapcsán évek óta alig változó, 30 százalék körüli értéket mérünk.)
A gyógyszerészek összességében 87-féle – jellemzően vény nélkül kapható – készítmény nevét tudták felidézni, és ez a szám lényegesen magasabb, mint az előző két kutatási hullámban, amikor az említett gyógyszerek száma 50 körül volt! 2010 januárjában a leggyakrabban említett három gyógyszer a Controloc, a Kalmopyrin és a Mebucain volt.
A fenti eredmények is rámutatnak arra, hogy a patikusoknak szánt offline kommunikáció szerepe nem megkérdőjelezhető: a gyógyszerészek igen nagy százaléka forgatja a szakmai lapokat. Ugyanakkor a csupán a nyomtatott termékekhez kapcsolódó eredményekből nem szabad messzemenő következtetéseket levonni, hiszen az újságolvasási, és általában a médiahasználati szokásokról csak – a napjainkban már egyre fontosabb szerepet betöltő – online kommunikáció szerepének figyelembevétele mellett kaphatunk teljes képet.

 

Albert Enikő
kvantitatív elemző,
Kiss Katalin
kutatási igazgató

(A patikusok internetezési szokásaival a Pirulatrend következő számában foglalkozunk.)

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>