Precedensértékű lehet az a döntés, amit a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) több hónapig tartó vizsgálatot követően, 2013. szeptember 11-én tett közzé a Teva Magyarország Zrt. televízióban sugárzott összehasonító reklámjaival kapcsolatban. Mivel a Marketingpirula korábban már foglalkozott az összehasonlító reklámokkal, és a Teva kampányának sorsát is nyomon követte, az alábbiakban e marketingstratégia jogi szempontból legfontosabb tanulságait foglaljuk össze.
Hogy a legvégén kezdjük: mint ismeretes, a GVH végül elfogadta a Teva által előterjesztett kötelezettségvállalásokat[1], és nem hozott formális határozatot, amiben megállapította volna a Teva-reklámok jogellenességét. Ettől függetlenül, a hivatal döntésének indokolása szerint a vizsgálat számos ponton megtévesztőnek értékelte a Teva Saballóval kapcsolatos kommunikációját.
Még emlékezhetünk: a Teva által készített és közzétett reklámok közül az első a Saballo nevű készítményről állította azt, hogy „Az ára is kedvezőbb! Mert árban a Saballo viszi a pálmát!” Ez a reklám nem hivatkozott konkrétan a versenytárs termékére, de azt sugallta, hogy a Teva gyógyszerének az ára a legkedvezőbb. A második típusú reklámban a gyártó összehasonlította saját terméke, a Saballo, illetve a konkurens Prostamol Uno fogyasztói árát, és arra hívta fel a figyelmet, hogy a Saballo ugyanolyan hatóanyag-tartalom mellett „23 százalékkal kedvezőbb áron” kapható. A reklámnak a későbbiekben olyan változata is megjelent, amely azt hirdette, hogy a Saballo 20 százalékkal, majd végül 18 százalékkal kedvezőbb árú, mint a Prostamol Uno.
Konkrét és meg nem nevezett versenytárs(ak) említése
Korrekt összehasonlító reklámot készíteni nehéz vállalkozás, mivel ennek során a marketingeseknek számos jogi buktatóval kell számolniuk. Egy összehasonlító reklámban a hirdető szükségszerűen jobbnak mutatja be termékét a reklámban megjelölt konkurensnél. Emiatt viszont fokozottan figyelnie kell arra, hogy a reklám ne sértse a versenytárs jó hírnevét; másrészt, hogy a saját termék kedvezőbb színben történő feltüntetése, bizonyos tulajdonságainak kiemelése és a versenytárs termékével való összehasonlítása ne legyen önkényes és a fogyasztók megtévesztésére alkalmas.
A legfontosabb, a Reklámtörvényben[2] megfogalmazott, az összehasonlító reklámmal szemben támasztott, úgynevezett pozitív követelmények a következők:
- kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze;
- tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát;
- ha árösszehasonlítást tartalmaz, köteles azt tárgyilagosan bemutatni.
Például, nem tárgyilagos és a versenytárs jó hírnevét is sérti az olyan összehasonlító reklám, amely a konkurens termékről negatív értékelést fogalmaz meg, vagy akár szóban, akár képi megjelenítés formájában becsmérli azt (például a versenytárs termékét lesöpri az asztalról).
Az összehasonlító reklám legdirektebb módja, ha a hirdetés mind a saját, mind pedig a versenytársi terméket megnevezi, és bizonyos szempontok szerint összehasonlítja azok egy vagy több tulajdonságát. Azonban abban az esetben is összehasonlító reklámról beszélünk, ha a hirdetés nem nevez meg egy konkrét versenytársat, azonban a reklám kontextusából a fogyasztók be tudják azonosítani, hogy melyik termékről van szó. Erre a gyakorlatra lehet példa, ha a reklám a konkurens terméket olyan módon írja körül vagy ábrázolja (például hasonló forma vagy színvilág alkalmazásával), amely azt beazonosíthatóvá teszi.
Sőt, a versenytárs terméke ennek hiányában is beazonosítható lehet, ha a reklámozásra egy kevés szereplős piacon kerül sor. A GVH egy korábbi határozatában[3] például megállapította, hogy egy orvosokhoz eljuttatott gyógyszerismertető anyag azért tekinthető összehasonlító reklámnak, mert – a konkurens termék nevét ugyan nem jelöli meg, ám – a piacon csupán két termék tartalmazza a reklámban hivatkozott hatóanyagot, így a szakmai közönség (az orvostársadalom) tisztában van azzal, hogy a reklám mely versenytárs melyik termékére céloz.
Árak és egyéb tulajdonságok összevetése
A GVH már korábbi döntéseiben is figyelmeztetett arra, hogy az összehasonlító reklámok esetében nagyon gondosan kell eljárni. Különösen igaz ez az árakat összehasonlító hirdetésekre, mivel az ár nem olyan immanens tulajdonsága a terméknek, mint például az eredet, és nem feltétlenül olyan tartós, mint a minőség vagy más lényeges tulajdonságok.
Az árösszehasonlítást tartalmazó kereskedelmi kommunikációban a fogyasztókat egyértelműen és jól érzékelhetően tájékoztatni kell az összehasonlított árak forrásáról, továbbá – amennyiben átlagárakat hasonlítunk össze – a fogyasztókat az átlagárak megjelenítésének a tényéről is tájékoztatnunk kell, illetve fel kell hívnunk a figyelmüket arra, hogy a tényleges árak eltérhetnek az átlagostól.
A téma szempontjából azok az úgynevezett összehasonlítást tartalmazó reklámok is relevánsak, amelyek esetében a fogyasztó nem tud konkrét terméket vagy termékeket beazonosítani, mivel az összehasonlítás valamennyi adott típusú, a piacon kapható árura vonatkozik. Az ilyen hirdetésekre tipikus példa a piacelsőbbségi állításokat tartalmazó reklám (a legjobb, a legolcsóbb, a legkedveltebb termék, vagy például a Tevának az a reklámja, amelyben azt állította, hogy „árban a Saballo viszi a pálmát!”).
Általánosságban elmondható, hogy összehasonlítást tartalmazó reklámok esetében akkor állapítható meg a megtévesztő jelleg, ha a hirdető nem tudja igazolni az állítás valóságát valamennyi, a piacon kapható és a reklám által érintett termék tekintetében. A másik oldalról közelítve: a piacelsőbbségi állítás alkalmazása akkor jogszerű, ha az állítás pontos és a reklámkampány teljes ideje alatt igaz.
Tanulságok a Teva döntés fényében
Talán a legfontosabb tanulság, hogy a fogyasztókat a reklámban minden olyan lényeges körülményről tájékoztatni kell, amely a vásárlási döntésüket befolyásolhatja. Például egy árösszehasonlítást tartalmazó reklámban, a hirdetés fő részében a fogyasztókat egyértelműen és jól érzékelhetően tájékoztatni kell az összehasonlított árak forrásáról. Konkrétan arról, hogy melyik patikában/patikaláncban volt a gyógyszer ára annyi, amit a reklámban megjelenítenek.
Ha átlagárakat hasonlítunk össze, a fogyasztókat tájékoztatni kell arról a tényről, hogy a reklám nem konkrét-, hanem átlagárakra hivatkozik, és fel kell hívni a figyelmüket arra, hogy a tényleges árak eltérhetnek az átlagostól.
A nyomtatott formában (újságokban vagy szórólapokon) megjelenő hirdetések esetében a GVH által megfogalmazott elvárásokat sokkal könnyebben be lehet tartani, mint egy tévéreklámnál. Ugyanis az utóbbiban technikailag nehéz (és költséges) azt megoldani, hogy a fogyasztó valóban jól érzékelhető (ne csak néhány másodpercig, apró betűs formában megjelenő) tájékoztatást kapjon. Tévéreklám esetében ezért a reklámidő terhére adott szóbeli tájékoztatás is javasolt.
Ugyancsak elvárás, hogy a hirdető egyértelműen igazolni tudja a reklám állításait (csak valós tények állíthatók). A GVH döntése alapján ez a feltétel teljesülhet, ha konkrét és valós patikai árakra hívjuk fel a figyelmet, vagy – a Teva példáját követve – megbízható forrásból beszerzett átlagárakat jelenítünk meg.
Az is nagyon fontos, hogy a különböző reklámhordozókon megjelenő árkommunikáció egységes legyen, hiszen a zavaros, egymásnak ellentmondó ármegjelenítés és -összehasonlítás önmagában is eredményezheti a fogyasztók megtévesztését.
Bár a reklám megjelenését követő versenytársi árváltoztatás (például akciók bevezetése) az árösszehasonlítást nem teszi jogellenessé, egy hosszabb ideig tartó reklámkampány esetén különösen figyelni kell arra, hogy a kommunikáció rendszeresen frissüljön, és kövesse a piaci árváltozások tendenciáját.
Dr. Bíró Helga, partner, Kajtár Takács Hegymegi-Barakonyi Baker & McKenzie
