Iskolapéldák marketingeseknek

A GVH döntései az összehasonlító gyógyszerreklámokkal kapcsolatban

Precedensértékű lehet az a döntés, amit a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) több hónapig tartó vizsgálatot követően, 2013. szeptember 11-én tett közzé a Teva Magyarország Zrt. televízióban sugárzott összehasonító reklámjaival kapcsolatban. Mivel a Marketingpirula korábban már foglalkozott az összehasonlító reklámokkal, és a Teva kampányának sorsát is nyomon követte, az alábbiakban e marketingstratégia jogi szempontból legfontosabb tanulságait foglaljuk össze. 

Hogy a legvégén kezdjük: mint ismeretes, a GVH végül elfogadta a Teva által előterjesztett kötelezettségvállalásokat[1], és nem hozott formális határozatot, amiben megállapította volna a Teva-reklámok jogellenességét. Ettől függetlenül, a hivatal döntésének indokolása szerint a vizsgálat számos ponton megtévesztőnek értékelte a Teva Saballóval kapcsolatos kommunikációját.

Még emlékezhetünk: a Teva által készített és közzétett reklámok közül az első a Saballo nevű készítményről állította azt, hogy „Az ára is kedvezőbb! Mert árban a Saballo viszi a pálmát!” Ez a reklám nem hivatkozott konkrétan a versenytárs termékére, de azt sugallta, hogy a Teva gyógyszerének az ára a legkedvezőbb. A második típusú reklámban a gyártó összehasonlította saját terméke, a Saballo, illetve a konkurens Prostamol Uno fogyasztói árát, és arra hívta fel a figyelmet, hogy a Saballo ugyanolyan hatóanyag-tartalom mellett „23 százalékkal kedvezőbb áron” kapható. A reklámnak a későbbiekben olyan változata is megjelent, amely azt hirdette, hogy a Saballo 20 százalékkal, majd végül 18 százalékkal kedvezőbb árú, mint a Prostamol Uno.

Konkrét és meg nem nevezett versenytárs(ak) említése

Korrekt összehasonlító reklámot készíteni nehéz vállalkozás, mivel ennek során a marketingeseknek számos jogi buktatóval kell számolniuk. Egy összehasonlító reklámban a hirdető szükségszerűen jobbnak mutatja be termékét a reklámban megjelölt konkurensnél. Emiatt viszont fokozottan figyelnie kell arra, hogy a reklám ne sértse a versenytárs jó hírnevét; másrészt, hogy a saját termék kedvezőbb színben történő feltüntetése, bizonyos tulajdonságainak kiemelése és a versenytárs termékével való összehasonlítása ne legyen önkényes és a fogyasztók megtévesztésére alkalmas.

A legfontosabb, a Reklámtörvényben[2] megfogalmazott, az összehasonlító reklámmal szemben támasztott, úgynevezett pozitív követelmények a következők: 

  • kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze;
  • tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát;
  • ha árösszehasonlítást tartalmaz, köteles azt tárgyilagosan bemutatni. 

Például, nem tárgyilagos és a versenytárs jó hírnevét is sérti az olyan összehasonlító reklám, amely a konkurens termékről negatív értékelést fogalmaz meg, vagy akár szóban, akár képi megjelenítés formájában becsmérli azt (például a versenytárs termékét lesöpri az asztalról).

Az összehasonlító reklám legdirektebb módja, ha a hirdetés mind a saját, mind pedig a versenytársi terméket megnevezi, és bizonyos szempontok szerint összehasonlítja azok egy vagy több tulajdonságát. Azonban abban az esetben is összehasonlító reklámról beszélünk, ha a hirdetés nem nevez meg egy konkrét versenytársat, azonban a reklám kontextusából a fogyasztók be tudják azonosítani, hogy melyik termékről van szó. Erre a gyakorlatra lehet példa, ha a reklám a konkurens terméket olyan módon írja körül vagy ábrázolja (például hasonló forma vagy színvilág alkalmazásával), amely azt beazonosíthatóvá teszi.

Sőt, a versenytárs terméke ennek hiányában is beazonosítható lehet, ha a reklámozásra egy kevés szereplős piacon kerül sor. A GVH egy korábbi határozatában[3] például megállapította, hogy egy orvosokhoz eljuttatott gyógyszerismertető anyag azért tekinthető összehasonlító reklámnak, mert – a konkurens termék nevét ugyan nem jelöli meg, ám – a piacon csupán két termék tartalmazza a reklámban hivatkozott hatóanyagot, így a szakmai közönség (az orvostársadalom) tisztában van azzal, hogy a reklám mely versenytárs melyik termékére céloz.

Árak és egyéb tulajdonságok összevetése

A GVH már korábbi döntéseiben is figyelmeztetett arra, hogy az összehasonlító reklámok esetében nagyon gondosan kell eljárni. Különösen igaz ez az árakat összehasonlító hirdetésekre, mivel az ár nem olyan immanens tulajdonsága a terméknek, mint például az eredet, és nem feltétlenül olyan tartós, mint a minőség vagy más lényeges tulajdonságok.

Az árösszehasonlítást tartalmazó kereskedelmi kommunikációban a fogyasztókat egyértelműen és jól érzékelhetően tájékoztatni kell az összehasonlított árak forrásáról, továbbá – amennyiben átlagárakat hasonlítunk össze – a fogyasztókat az átlagárak megjelenítésének a tényéről is tájékoztatnunk kell, illetve fel kell hívnunk a figyelmüket arra, hogy a tényleges árak eltérhetnek az átlagostól.

A téma szempontjából azok az úgynevezett összehasonlítást tartalmazó reklámok is relevánsak, amelyek esetében a fogyasztó nem tud konkrét terméket vagy termékeket beazonosítani, mivel az összehasonlítás valamennyi adott típusú, a piacon kapható árura vonatkozik. Az ilyen hirdetésekre tipikus példa a piacelsőbbségi állításokat tartalmazó reklám (a legjobb, a legolcsóbb, a legkedveltebb termék, vagy például a Tevának az a reklámja, amelyben azt állította, hogy „árban a Saballo viszi a pálmát!”).

Általánosságban elmondható, hogy összehasonlítást tartalmazó reklámok esetében akkor állapítható meg a megtévesztő jelleg, ha a hirdető nem tudja igazolni az állítás valóságát valamennyi, a piacon kapható és a reklám által érintett termék tekintetében. A másik oldalról közelítve: a piacelsőbbségi állítás alkalmazása akkor jogszerű, ha az állítás pontos és a reklámkampány teljes ideje alatt igaz.

Tanulságok a Teva döntés fényében

Talán a legfontosabb tanulság, hogy a fogyasztókat a reklámban minden olyan lényeges körülményről tájékoztatni kell, amely a vásárlási döntésüket befolyásolhatja. Például egy árösszehasonlítást tartalmazó reklámban, a hirdetés fő részében a fogyasztókat egyértelműen és jól érzékelhetően tájékoztatni kell az összehasonlított árak forrásáról. Konkrétan arról, hogy melyik patikában/patikaláncban volt a gyógyszer ára annyi, amit a reklámban megjelenítenek.

Ha átlagárakat hasonlítunk össze, a fogyasztókat tájékoztatni kell arról a tényről, hogy a reklám nem konkrét-, hanem átlagárakra hivatkozik, és fel kell hívni a figyelmüket arra, hogy a tényleges árak eltérhetnek az átlagostól.

A nyomtatott formában (újságokban vagy szórólapokon) megjelenő hirdetések esetében a GVH által megfogalmazott elvárásokat sokkal könnyebben be lehet tartani, mint egy tévéreklámnál. Ugyanis az utóbbiban technikailag nehéz (és költséges) azt megoldani, hogy a fogyasztó valóban jól érzékelhető (ne csak néhány másodpercig, apró betűs formában megjelenő) tájékoztatást kapjon. Tévéreklám esetében ezért a reklámidő terhére adott szóbeli tájékoztatás is javasolt.

Ugyancsak elvárás, hogy a hirdető egyértelműen igazolni tudja a reklám állításait (csak valós tények állíthatók). A GVH döntése alapján ez a feltétel teljesülhet, ha konkrét és valós patikai árakra hívjuk fel a figyelmet, vagy – a Teva példáját követve – megbízható forrásból beszerzett átlagárakat jelenítünk meg.

Az is nagyon fontos, hogy a különböző reklámhordozókon megjelenő árkommunikáció egységes legyen, hiszen a zavaros, egymásnak ellentmondó ármegjelenítés és -összehasonlítás önmagában is eredményezheti a fogyasztók megtévesztését.

Bár a reklám megjelenését követő versenytársi árváltoztatás (például akciók bevezetése) az árösszehasonlítást nem teszi jogellenessé, egy hosszabb ideig tartó reklámkampány esetén különösen figyelni kell arra, hogy a kommunikáció rendszeresen frissüljön, és kövesse a piaci árváltozások tendenciáját.

Dr. Bíró Helga, partner, Kajtár Takács Hegymegi-Barakonyi Baker & McKenzie 

Figyelmeztetés! A fentiek nem minősülnek jogi tanácsnak, és nem helyettesítik a konkrét esetben szükséges jogi tanácsot. További információért keresse a szerzőt.
[1] A Teva többek között vállalta, hogy 15 millió forint értékben egy olyan edukációs kampányt szervez és finanszíroz, amely fogyasztói szemszögből mutatja be, hogy mit jelent a fogyasztói átlagár-különbség, továbbá, hogy az árösszehasonlításnak milyen formái ismertek, azok milyen adatokon alapulnak és a fogyasztók számára milyen releváns információt hordoznak. A Teva azt is vállalta, hogy megtéríti a fogyasztóknak a reklámmal érintett időszakban vásárolt Saballo termék esetében azt az összeget, amennyivel az egyes reklámokban meghatározottnál (18, 20, illetve 23 százaléknál) kisebb különbséggel vásárolták meg a Saballót a Prostamol Uno ténylegesen alkalmazott árához képest.
[2] 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól
[3] Vj-192/2005. számú határozat

HOZZÁSZÓLÁSOK

  1. MarketingPirula szerint:
    2015. január 15. 11:48

    Tisztelt Cím! Igazán szégyellném magam, ha nekem is mindig a feleségemre kellene támaszkodni, ha vizelési problémám, vagy gombás körmöm lenne!
    Több reklámban is, – mint a saballo-nál, vagy a körömgomba kezelésénél a reklámban megjelenő férfi arra hivatkozik, hogy ” a feleségem vett saballo”-t, vagy “anyukám, hozd ide a ——— körömgomba ecsetelőt”. Gondolom, ez a reklámkészítő családjában bevett szokás, hogy mindenre a feleségét kéri meg; anyukám, adj egy üveg sört a hűtőből, anyukám, mosogasd el az edényeket, anyukám adj egy tablettát, anyukám adj egy orrtisztítót és így tovább. Talán még nem nőttek fel a gyerekkorukból, amikor anyuka kitörölte a feneküket, kimosta a pelenkájukat. (bár azt én is ugyanúgy megtettem, mint a feleségem). Ha ezek a reklámkészítők ilyen tutyimutyi emberek, legalább ne kürtöljék világgá a lustaságukat, és a társuk kihasználását. Én még a zoknimat sem engedem kimosni a feleségemnek, nem azért házasodtunk össze, hogy kihasználjam.
    Ez a hozzászólás kizárólag a reklám készítőinek szól!!!!
    De amíg a hölgyek ez ellen nem szólalnak fel, addig ebben sem lesz változás!
    Szívélyes üdvözlettel, további szép napot: Molnár László

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>