Út a páciensközpontúság felé
A gyógyszerek és a gyógyszeripar presztízsének visszaállításához a betegigények újfajta megközelítésére van szükség. Ennek elsõ lépéseként el kell fogadnunk, hogy az egészség a páciensek számára szubjektív érték.
Nagyon szomorú vagyok, mert a gyógyszerek és a gyógyszeripar óriási értékvesztését tapasztaljuk Magyarországon. Szomorú vagyok, mivel ez mind mennyiségi, mind minõségi téren megfigyelhetõ. És annak ellenére, hogy a gyógyszer – elvileg – továbbra is óriási értéket képvisel a társadalom számára, az észlelt általános értéke jelentõsen elmarad az észlelt veszélyei, kára és terhei mögött. Ebbõl a helyzetbõl talpra állni csupán új megoldásokkal lehet, amelyekben azonban nincs semmi ördöngösség.
Jóllehet a most megtapasztalt értékvesztés nem elõzmények nélküli, sõt logikus következménye számos elszalasztott gyógyszeripari lehetõségnek, maga a következmény egyaránt tûnhet túlzónak és irracionálisnak. A lényegen azonban mit sem változtat. A gyógyszerár-támogatások a jelenlegi harmadával, 120 milliárd forinttal történõ csökkentése számszerûen is mutatja az értékvesztést, és ehhez számtalan minõségi jegy is társul.
Az elismert professzor arról beszél, hogy felesleges ennyi gyógyszer, a tizede is elég lenne. Egy másik professzor az információadás felelõsségérõl beszélve – freudi elszólásként – dohányipart mond gyógyszeripar helyett. Egy harmadik professzor azon a véleményen van, hogy a gyógyszerek legnagyobb részénél a mostaninál jóval alacsonyabb támogatási szintet kellene megállapítani. Jómagam az utóbbi idõben több alkalommal – még a családomban is – komoly indulatok célpontja lettem, mondván, kiszolgálom a gyógyszergyárakat.
A pácienseknek nyújtott érték elsõdlegessége
Az elvesztett érték helyett új értékeket kell felépíteni, mivel a régiek már nem mûködõképesek. Amennyiben a marketing eszközrendszerével és gondolkodásmódjával tekintünk a gyógyszeripari marketingtevékenységre, azt látjuk, hogy míg a gyógyszer piaci bevezetése elõtt a fejlesztések során megvalósított orvosi marketing határozza meg az indikációt és a pozíciót, a bevezetést követõen a trade marketing támogatja az eladásokat, ami pedig az orvosok igényeirõl szól.
Ugyanúgy, ahogy az egészségügyi rendszer többi pontján, a gyógyszeriparban is elveszett a beteg. Az utóbbi években az orvosi marketing egyre kevesebb piaci teret talált az új gyógyszereknek, és egyre erõteljesebb lett a salest támogató promóció. Évekkel ezelõtt egy csoportos projekciós feltáró vizsgálatot végeztünk gyógyszeripai vezetõkkel, olyan módszerrel, amely a ki nem mondott mély érzelmeket, gondolatokat is képpé tudja formálni. Ezzel a metódussal tártuk fel, hogy a rendszeres dohányzás szeretethiányból táplálkozik, a gyógyszerészek pedig olyannyira a tára mögötti gyorsaság bûvöletében élnek, hogy idõnként még a gyógyszerrõl is hajlamosak megfeledkezni. A feltárt kép szerint a gyógyszergyárak mindent feláldoznak a forgalom oltárán.
A felépítendõ új gyógyszeripari világnak a pácienseknek nyújtott értékrõl kell szólnia, ahol a páciensközpontúság (patient-centricity) válik megkerülhetetlen vezérelvvé. És ez a modern marketing igazi terepe: úgy hangolni össze a saját erõforrásokat, az ügyféligényeket és a társadalmi elvárásokat, hogy a szereplõk együttes hasznossága a lehetõ legnagyobb legyen.
Ehhez az eddigieknél sokkal jobban be kell csomagolni a gyógyszereket. Nem papírral és mûanyaggal, sokkal inkább szolgáltatással. Olyannal, amelynek révén a páciens is átéli, hogy értéket kapott, hasznot vásárolt a térítési díjjal, illetve az árral. Ez akkor válik lehetségessé, ha elfogadjuk, hogy az egészség a gyógyszergyárak végfelhasználó ügyfelei, a páciensek számára szubjektív érték. Orvosi ismérvek alapján nem tudjuk meghatározni, mi fontos egy ischaemiás szívbeteg számára; csupán azt állapíthatjuk meg, hogy a szervezete és az életfunkciói szempontjából mire lehet szüksége. Ugyanakkor biztosak lehetünk abban, hogy a betegek szempontjából a stabil angina diagnózisa sokféle értelmet nyer, és sokféleképpen befolyásolja a saját magukról alkotott képet. Így a részükre nyújtott megoldásnak is sokfélének kell lennie.
A szûkebb célcsoport kiválasztása
Azt is el kell fogadnunk, hogy az összes megoldási lehetõség közül csak egyet, legfeljebb néhányat tudunk megvalósítani, és az ezzel, ezekkel megszólított betegeken kívül a többiekrõl le kell mondanunk. Eddig betegképrõl beszéltünk, ami funkció- és technológiaközpontú. Holnaptól betegészlelésekben, érzésekben, élményekben, motivációkban és célokban kell gondolkodnunk, még ha a jogi osztály és az orvosi osztály elõször ellenkezik is. Be kell építenünk az õ szempontjaikat is.
És annak ellenére, hogy a gyógyszeripar közvetlenül a pácienseknek csak nagyon korlátozottan mondhat bármit is a vényköteles gyógyszerekrõl, a haszon hozzájuk történõ eljuttatásának ma is megvannak a lehetõségei. Az elõbbi ischaemiás szívbetegség példánál a stratégiai marketingtervezés alapvetõ folyamata – szegmentálás, célcsoport-kiválasztás, pozicionálás – elvezethet oda, hogy a férfiakat szolgáljuk ki, ezen belül is elsõsorban a fizikai munkát végzõket, akiknél a fizikai terhelhetõség a legfontosabb szempont. Meg kell értenünk, mi motiválja õket, milyen a napirendjük, mit jelent számukra egy ilyen diagnózis, milyen problémákkal szembesülnek ilyenkor, és mivel támogathatjuk õket abban, hogy a betegségük ellenére is teljes embernek érezzék magukat. Hogyan tudunk túljutni a szemérmességükön és csökkenteni a szorongásukat, az õ jellemzõ problémamegoldó szokásaikhoz igazodva vagy azokat korrigálva?
Amennyiben nagyon magas szinten szolgáljuk ki a kiválasztott célcsoportunkat, a betegek legnagyobb része a mi megoldásunkat választja, és így nyugodtan mondhatunk le mindenki másról, például a menopauza utáni egyedülálló nõkrõl. Õk egy másik gyógyszergyár vagy üzletág szolgáltatásait élvezhetik, akár ugyanazon hatóanyagra felépített szolgáltatás formájában. Nekik a szociális háló, a tevékeny életforma, a hasznosság és az elmélyülés lehet fontos, és esetükben éppen a kiegyensúlyozott kapcsolattartás lehet az egészség egyik meghatározó, szubjektív mércéje.
Az ilyen megközelítésû mûködésnek ma még van néhány nagyon komoly akadálya. Az egyik az eddig mûködtetett rendszerek tehetetlensége. Én is számos esetben tapasztalom, hogy a belsõ mûködési szabályzatok, rendszerek és eljárások rendkívüli módon lelassítják a marketinginnovációt, rengeteg egyeztetésre, új ötletre és kompromisszumra van szükség. Azonban a fõ cél, a páciensközpontúság mégis megvalósítható a végén. A másik nehézség az orvoslátogatók és a sales szemlélet túlsúlya. Az újszerû, zseniális marketingötlet végsõ megvalósítása elõtt rendszeresen felmerül az a kérdés, hogy „…de mit mondjunk az orvoslátogatóknak, mit csináljanak?” vagy „…de ehhez teljesen át kell képezni az orvoslátogatókat!” Azt gondolom, hogy itt az idõ, váltani kell: az orvoslátogatás helyett máshová szükséges helyezni a tevékenység súlypontját.
dr. Lantos Zoltán
egészséggazdasági szakértõ
Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing és Média Intézet