Mitől jó egy OTC-reklám?
Valamennyi gyártó/forgalmazó számára kihívást jelentő feladat a növekvő reklámzajban a rendkívül magas ingerküszöbbel rendelkező fogyasztók megszólítása. Ez ugyanis az első lépés abban az irányba, hogy a kívánt viselkedést – a termék megvásárlását, vagy az adott terápiás területen a nagyobb tudatosságot, jobb compliance-t – elérjük.
Tekintettel arra, hogy a gyógyszeripari szektor a televíziós reklámpiac legnagyobb költője, és ennek megfelelően a gyártók marketingbüdzséjében is egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a laikus kommunikációra fordított kiadások, kulcsfontosságú a hatékony megvalósítás. Bármennyire is szeretnénk, az, hogy a reklámok beváltják-e a hozzájuk fűzött reményeket, nem mindig mérhető a kassza csengésén.
A gyógyszeripari értékesítést rendkívül komplexen kell megközelítenünk. Értelemszerűen nem tekinthetünk el a patikai értékesítés támogatása, az ártaktikai és promóciós eszközök, a márka tradíciója irányából érkező hatások, egyes esetekben pedig a háziorvosi és szakorvosi ajánlás, valamint a szezonalitás rendkívül erős, eladást támogató szerepétől. A piaci siker érdekében a márkastratégia minden egyes elemének precíz kidolgozására van szükség, ám jelen írás fókuszában kifejezetten a laikus kommunikáció áll.
Hiányterületek: élvezetesség, márkázottság
A mintegy 60 ezer reklámot tartalmazó kutatási adatbázisunkból kiemeltük a körülbelül ezer európai gyógyszeripari szpotot, s megvizsgáltuk azok legfőbb jellegzetességeit, illetve azokat a tényezőket, amelyek a leginkább hozzájárulnak a piaci értelemben vett sikeres aktivitásokhoz.
Elemzésünk alapján – amit valószínűleg olvasóink személyes tapasztalatai is alátámasztanak – az OTC-reklámok két nagyon fontos területen küzdenek hátrányokkal az FMCG- és a szolgáltatási szektor kommunikációjához képest. Az egyik, hogy kevésbé élvezetesek, a másik, hogy nem megfelelő szinten márkázottak.
A marketingesek gyakran megkérdőjelezik az élvezetesség fontosságát, hiszen – mint mondják – a reklámfilmek nem az öncélú szórakoztatásról szólnak. Ugyanakkor elengedhetetlen, hogy kivívják a nézők figyelmét, tudniillik semmilyen üzenet, legyen az bármilyen releváns és újszerű, nem közvetíthető olyan csatornán keresztül, amelyen nem képes elérni a fogyasztót.
Tapasztalataink szerint azok a reklámok befolyásolják a márkaképet pozitív irányba, adnak meggyőző érveket a termék használatára és így végső soron növelik a bevételeket, amelyek képesek nyomot hagyni az emlékezetben, s mindezt olyan módon teszik, hogy a felidézett elemek megfelelően közvetítik a márkát. Ezt nevezzük márkázott emlékezetnek, amelynek – az élvezetesség és a márkázottság mellett – a harmadik fontos eleme az involváló erő.
A 3. grafikonon azt mutatjuk be, hogy mi a márkázott emlékezetesség rövid távon is kimutatható hatása az értékesítésre. Azok a reklámok, amelyek esetében e mutató értéke alacsony, mindössze az esetek egyharmadában vezetnek értékesítési növekedéshez. Ahol közepes, ott 57 százalékos ez az arány, míg magas emlékezetesség esetén csaknem az esetek háromnegyedében javulnak az értékesítési mutatók. Azaz, a kommunikáció tervezése és kivitelezése során egyértelműen megéri ezt a területet helyezni a fókuszba.
A megkülönböztethetőség fontossága
Jól látható, hogy a problémák a márkázottság és az élvezetesség szempontjából is erőteljesen érintik a gyógyszeripar kreatív anyagait. Mert miről van szó? Önmagában a megszokott „problémafelvetés → megoldás” séma akár még működhetne is (látunk erre jó példákat is), ám a tünet dramatizálása sok esetben nem elég kreatívan jelenik meg. Sok, egymáshoz nagyon hasonló demonstrációt láthatunk bekarikázott, kipirosított, esetleg lángba boruló, fájdalmas vagy problematikus területekről, és ezek a reklámok márkanév nélkül még az iparági szakemberek számára sem egyértelműen megkülönböztethetők. Holott a reklámnak figyelemfelkeltő módon olyan egyértelmű kapcsolatot kellene kialakítania a márkával, ami a befogadóban megteremti a nyitottságot az üzenet befogadására, a márkával kapcsolatos asszociációk megváltoztatására.
És itt el is érkeztünk a másik gyenge láncszemhez, a gyakran hiányzó, egyértelmű márkázottsághoz, amelyen belül ki kell emelnünk a márka integrációjának szerepét. A mechanikus megoldások e tekintetben sem vezetnek eredményre. Méréseink egyértelműen bizonyítják, hogy sem a márka vagy a csomagolás képernyőn szerepeltetésének időtartama, sem az első megjelenés időpontja nem mutat korrelációt a márkázottság mért szintjével. Válaszadóink akkor tudták a leginkább felidézni, hogy melyik márkáról szólt a film, ha az szervesen beágyazódott a történetbe; ha a legfőbb, legemlékezetesebb kreatív elemek közvetítették a fő üzenetet és megfelelően utaltak a márkára.
A márkázottság kialakításában az is a segítségünkre lehet, ha a márkát a történet részévé tudjuk tenni, vagy ha legalább helyet kap a leginkább érdeklődést keltő momentumokban. Ebben komoly szerep juthat az egyértelmű márkakulcsoknak, melyek nem kizárólag márkaikonok lehetnek – bár ezek hatékonysága vitathatatlan. A kreatív egyértelmű, jól azonosítható stílusa, a vizuális jegyek, a jól eltalált zenei elemek vagy hangeffektek, sőt, még egy szlogen is alkalmas lehet a márka minél hatékonyabb azonosíthatóságának elérésére.
A legfontosabb kérdések
Ha a következő kérdések jelentős részére igen a válaszunk, a kommunikációs anyagunk valószínűleg átmegy a márkázottság tesztjén, és képes lehet arra, hogy a márkával kapcsolatos üzenetet kommunikálja.
- A reklámnak kifejezetten a márka nevével van csak értelme? (Nem elegendő csupán a kategória nevének kommunikálása?)
- A márka szerepe egyértelmű a történetben?
- A márka aktív szereplője a történetnek?
- Lehetetlen elmesélni a reklámot a márkanév említése nélkül?
- A reklám nem lehetne a fő versenytárs hirdetése?
E tényezők építik fel a hidat a márka, az üzenet és a reklám nézője között, esélyt teremtve ezzel a piacon a kívánt hatás elérésére.
Benes-Jávor Emese, healthcare account manager, MillwardBrown
