Számok és stratégiák
Az adott termékcsoport, vagyis a konkurencia elmúlt idõszakban megjelent hirdetéseinek elemzésével a saját készítményünk reklámkampányának a hatékonysága is növelhetõ. Nézzük meg, hogyan!
A nyomtatott orvosszakmai sajtóban lefolytatott reklámkampány sikerét körültekintõ elõkészítéssel garantálni lehet. A célcsoport meghatározása például kijelöli a potenciális lapok körét. Ezt követõen, a lista szûkítéséhez figyelembe kell venni a versenytársak elmúlt 6–12 hónapos hirdetési aktivitásának idõbeli és sajtótermék szerinti eloszlását, a lapok megjelenési gyakoriságát, hirdetési árait és presztízsét. A siker érdekében a tervezett reklám tartalmi és grafikai elemeit is érdemes összevetni a versenytársak hirdetéseinek részleteivel. Sõt a versenytársak csoportjában azt is ajánlott ellenõrizni, hogy a célba vett lapokban van-e hasonló szimbólumokkal dolgozó reklám. A tervezés utolsó fázisában pedig az módosíthatja a lapok listáját, hogy hol milyen hirdetési felületek állnak rendelkezésre – méret, oldalszám és a speciális lehetõségek (inzert, behúzás) szerint. Cikkünkben az A10B (orális antidiabetikumok) csoporton mutatjuk be, hogy az itt felsorolt szempontok segítségével miképpen lehet elõkészíteni a megfelelõ reklámstratégia kialakítását.
A huszonkettõk csapdája
Az A10B csoport tagjaként jelenleg 72 termék van forgalomban Magyarországon. A 72-bõl 2009. január elseje és 2010. augusztus 31-e között 22 terméket hirdettek valamelyik orvosszakmai lapban. Az általunk monitorozott 81 kiadvány közül 22-ben jelent meg hirdetés orális antidiabetikumokról. A 22 készítmény ezekben összesen 251 darab hirdetéssel szerepelt. És most tekintsünk a számok mögé!
Médiumok és célcsoport
Az A10B csoport hirdetõi között a legnépszerûbb orvosszakmai lap a Diabetologia Hungarica volt. A másfél év leforgása alatt megjelent hét lapszámban 15 termék öszszesen 52 hirdetéssel szerepelt, ami az összes hirdetés több mint 20 százalékát jelenti. A második helyen a Háziorvosi Továbbképzõ Szemle végzett, amiben az orális antidiabetikumok 48 hirdetését közölték. 44 reklámmal a Metabolizmus címû lap került a harmadik helyre, amelynél hét lapszámban 44 hirdetés koncentrálódott, szemben a Háziorvosi Továbbképzõ Szemle 19 lapszámával. A csoport reklámmegjelenéseinek 34 százaléka háziorvosoknak szóló lapokban szerepelt.
A diabetológusoknak, belgyógyászoknak és háziorvosoknak szóló lapokon túl akad két kardiológusokat és két gyógyszerészeket célzó lap is a huszonkettes listában. Nyolc olyan lapban is szerepeltek orális antidiabetikumokról szóló reklámok, amelyek nem egy vagy több szakterület képviselõinek szólnak, hanem általánosan az orvos végzettségû közönségnek. A háziorvosoknak szóló lapok közül messze a Háziorvosi Továbbképzõ Szemle vonzotta a legtöbb hirdetést, több mint kétszer annyit, mint az utána következõ Orvostovábbképzõ Szemle. Ma a magyar médiapiacon 17 háziorvosokat megszólító lap létezik, ebbõl nyolc része az említett listának.
Ha a termékek hirdetéseit a lapok célcsoportjai szerint osztályozzuk, akkor az egyes termékeknél a következõképpen alakult a kommunikáció fõ csapásvonala. (1. táblázat)
A táblázatból jól látszik, hogy a legjelentõsebb a diabetológusok és a belgyógyászok felé irányuló reklámozás, bár hét termék esetében nem ezek a szakorvosok jelentették a fõ célcsoportot. Három gyógyszer kivételével mindegyik készítményt hirdették háziorvosoknak szóló lapokban is, továbbá két olyan termék is volt, amelyeknél a gyógyszerészek is célcsoportot jelentettek, hat termék hirdetései pedig kardiológiai lapokban is megjelentek.
A hirdetések idõbeli eloszlását vizsgálva (negyedéves bontás) látható, hogy voltak megszakítás nélkül, minden negyedévben hirdetõk, mint az Eucreas, a Merckformin-XR, az Avandamet és a Janumet forgalmazói. Nyolc olyan terméket találtunk, amelyeket az elmúlt 20 hónap alatt négynél kevesebb reklámmal hirdetettek, azaz a kommunikációjuk merõben más stratégiát követett, mint az elõbb felsoroltaké. Az Actos, az Avaglim és a Glimepirid-Hexal tulajdonosa ebben az évben még nem hirdetett, míg a Byettát, a Glimepirid-1a-Pharmát, a Metformin-1a-Pharmát, az Onglyzát és a Victozát csak 2010-ben kezdték reklámozni.
Összességében nézve, a legtöbb hirdetés 2009 negyedik negyedévében és 2010. második negyedévében jelent meg, szám szerint 54–54, a legkevesebb pedig 2009 harmadik negyedévében.
A legtöbb hirdetése az elmúlt 20 hónap során a Glucobay-nek és a Merckformin XR-nek jelent meg. További érdekesség, hogy mindkét készítmény esetében a speciális vagy kiemelt hirdetési felületek vásárlása nemcsak abszolút értékben, hanem arányaiban is magasabb volt, mint a többi terméknél. A Glucobay forgalmazója közölte a legtöbb borítón megjelenõ hirdetést, míg a Merckformin XR az inzertek számában verte a piacot.
Üzenetek, szlogenek
Négy orális antidiabetikumot csoportos termékreklám részeként hirdettek, azaz a forgalmazó cég több más termékével együtt reklámozták. Esetükben nem vizsgáltuk a szimbólum–üzenet–szlogen-használatot, mivel ezek nem az adott termékeket, hanem a forgalmazó céget helyezték elõtérbe.
A fennmaradó 18 termék közül négynél (Amaryl, Diaprel MR, Glucobay, Onglyza) minimális a szöveghasználat: tulajdonosaik egy-egy mondattal hirdették a termékeket, míg a többinél 6–14 üzenetszlogen jelent meg. Nyolc termék reklámjában a meggyõzés eszközeként számokat is használtak (például az Eucreas esetében: „Szignifikáns HbA-csökkenés: -1,1%”).
A reklámokban magas a visszatérõ üzenetek száma:
– tíz terméknél hangsúlyozták a kényelmes adagolást,
– nyolc esetében kiemelték, hogy javítja és hosszú távon fenntartja a glikémiás kontrollt,
– hétnél ígértek HbA-értéket csökkentõ hatást,
– hat gyakorol jó hatást a testsúlyra,
– ötnél elkerülhetõ a hipoglikémia,
– négy javítja a ß-sejt funkciót,
– három csökkenti a kardiovaszkuláris rizikófaktorokat.
A több mint hat üzenetet felvonultató reklámokban ezek az üzenetek ismétlõdtek változó kombinációban. Egyedi üzenetek nem igazán érhetõk tetten. Ami a leginkább megkülönbözteti egymástól a reklámokat, az a grafikai tálalásuk.
Szimbólumok
Nyolc termék reklámjában szerepelt emberi alak, hat gyógyszer reklámjaiban pedig nonfiguratív elemek vagy diagramok álltak a középpontban. Négy készítménynél nem beszélhetünk termékhez köthetõ szimbólumról, mert azok csoportos termékhirdetés részeként jelentek meg. Három terméknél jelenik meg édesség szimbólumként: Glimepirid-Hexal – torta, Merckformin XR – kockacukor, Victoza – nyalóka. A villa a Glucobay és a Glimepirid-Hexal reklámjaiban is szimbólum. Igaz, a Glucobay-nél a reklám fókuszában kapott helyet, míg a másiknál csupán kellék a képen szereplõ torta mellett. A kutya mint szereplõ kilenc különbözõ termék 65 reklámmegjelenésében szerepelt az elmúlt 20 hónapban. Ezek közül az Avandamet, az Avaglim, a Spiriva és az Aspirin Protect reklámjai találkoztak egymással a háziorvosokat célzó lapokban.
A fent részletezett szempontok vizsgálata jó alapot képez a hirdetési stratégia kialakításában. A jó alapból pedig kitûnõ alap lesz az üzenetek és a szlogenek mélyebb elemzésével, az egyes orvosszakmai lapok célcsoportjainak, elérési számadatainak figyelembevételével és az ár-érték arányok indexált összevetésével. Ez a módszer még nem bevett a hazai gyógyszeriparban, holott a csökkentett költségvetés, illetve a hatékonyság mérésének egyre fokozódó igénye is az alkalmazása mellett szól.
Horváth Katalin,
Dr. Timár György