Látszik-e a lényeg?

Terjedõben a patikai kirakatmatricázás


Egyre több nagyvárosi patikáról mondható el, hogy kirakatuk – részben vagy teljes egészében – egyetlen hatalmas gyógyszer-reklámfelületté változik. Arra voltunk kíváncsiak, vajon megéri-e ilyen módon spanyolfalat húzni az officinai tevékenység elé.

 

Hol vannak már az elmúlt évtizedek, évszázadok egyedi stílusban, ízlésesen berendezett patikai portáljai, ahol a dekoráció – szimbólumok és tárgyi eszközök formájában – a falak között zajló gyógyító tevékenységre utalt! A közelmúlt „kubista” stílusa (amikor a gyártó óriási gyógyszeres dobozokkal pakolta tele a kirakatüveg mögötti teret) már jelezte, hogy a hangsúly a portálon túli világban egyre inkább a késztermék, az áru felé tolódik el.
S míg a liberalizáció végre arra ösztönözte, kényszerítette a patikusokat, hogy kimozduljanak a tára fából és üvegbõl épült mellvédje mögül, az új reklámtrend ismét a visszahúzódásra ad számukra lehetõséget. A kirakatüveget teljes egészében lefedõ matrica a kilátást nem akadályozza, ám a patika homlokzata elõtt állónak nem sok sejtése lehet arról, hogy bent milyen módon berendezett helyiségben, milyen személyzet és milyen választék várja. Mintha egy paraván mögé kellene belépnie, s így az elsõ benyomásra nem a kirakat elõtt, hanem már csak az ajtón belépve tehet szert. 
Felújítás alatt álló épületeket szoktak ilyen módon talpig hirdetésbe öltöztetni, elfedendõ a közterület folytonosságán idõlegesen ejtett sebeket. A vásárlóban esetleg még az is felmerülhet: egyáltalán üzemel-e a gyógyszertár, vagy mi az, amit el akarnak rejteni elõle.

Nehezen mérhetõ hatékonyság
Mindez persze nem jelenti azt, hogy a patika kirakatának reklámfelületként való alkalmazása nemkívánatos jelenség volna. Pláne, ha ez a gyártónak, a gyógyszertárnak és a betegnek is elõnyére válik.
A kirakatban elhelyezett nagyméretû gyógyszerreklám valószínûleg hatékony marketingeszköz, hiszen feltûnõ, ráadásul a lehetõ legjobb helyen és idõben küldi impulzusait a gyógyszert vásárolni szándékozók felé. Ami viszont problémát jelenthet vele kapcsolatban, hogy „nézettsége”, hatása direktben nem mérhetõ. Ez egyrészt köztéri hirdetés jellegébõl fakad, hiszen számtalan ember mehet el elõtte úgy, hogy akár csak egy pillantást is vetne rá.
A pontos mérhetõség másik akadálya, hogy egy adott termék reklámkampánya során többféle eszközt, hirdetési formát alkalmaznak, és azok hatékonyságát nem külön-külön, hanem együttesen mérik. Volt ugyan olyan, általunk megkérdezett gyógyszertárvezetõ, aki szerint a patikája kirakatán elhelyezett matrica növelte az adott készítmény forgalmát, ám a megnövekedett kereslet valószínûleg ez esetben is a kampányeszközök együttes hatékonyságának eredménye.
Azt is megtudakoltuk, vajon az ilyen típusú reklámfelület feltûnõségével vonzó, vagy átláthatatlan volta miatt taszító-e a vásárlók számára (lásd PirulaSzenzor táblázatunkat). A hatalmas kirakatmatrica a megkérdezettek háromnegyedét nem befolyásolta abban, hogy bemennek-e a patikába, vagy sem. A többiek közül azonban kétszer annyi embert ösztönzött a patikába való betérésre, mint ahányat elriasztott attól, hogy a „hirdetés mögé nézzen”, vagyis belépjen az officinába. 

 

 

A legolcsóbb reklámfelület
A patika tulajdonosának elvileg mindegy, hogy konkrétan melyik kurrens fájdalomcsillapítót, sebtapaszt, orrspray-t, gombásodás vagy székrekedés elleni szert reklámozzák az épület homlokzatán vagy az officinában – a gyártónak viszont nem az.
Persze a gyógyszertárnak sem mindegy, ha ezáltal valamilyen pluszbevételhez jut. Ám meglepõdve hallottuk, hogy amikor a patikus helyet ad egy ilyen hirdetésnek, az esetek egy részében nem reklámfelületet értékesít, hanem kirakatdekorációra tesz szert, vagyis a hirdetõ nem fizet, a gyógyszertár pedig nem kér pénzt a reklámok kihelyezéséért. Az általunk megkérdezett gyártók munkatársai és a patikavezetõk természetesen azt is elmondták, a kölcsönösen hasznos együttmûködésnek több formája is van. Egyes referenciapatikák esetében például a megállapodás-csomag része a kirakat egy részének reklámfelületként történõ igénybevétele, amiért cserébe a gyártó árkedvezményt ad a termékeire, másrészt (kirakat)bérleti díjat fizet, ami azonban nem feltétlenül értékarányos összeg.
Holott már több fórumon is elhangzott: régóta esedékes lenne (különösen most, amikor a patikák a túlélésükért küzdenek), hogy vállalkozásuk marketingjének részeként, pénzügyi mérlegük bevételi oldalát erõsítendõ, a gyógyszertárak maguk szabják meg hirdetési felületeik árait. „Ennyit taksál” – mondhatnák, és a gyártónak valószínûleg még így is kevesebbe kerülne, mint mondjuk egy hasonló méretû, többek között a buszmegállókban látható city light reklámfelület egyhavi bérleti díja, ami milliós nagyságrendû összeg. De a legtöbb patikus nem foglalkozik ezzel. Holott így komoly pénzektõl esik el, még ha azzal is vigasztalja magát, hogy neki is jól jönnek ezek a hirdetések: szép lesz tõlük a kirakat, és általuk ingyenreklámhoz jutnak a gyógyszertárában kapható termékek (amiket a gyártó más kommunikációs csatornákon valószínûleg ettõl függetlenül is nagy erõkkel reklámoz).        

 

Tóth Tamás

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>