Gyógyhatású készítmény- és OTC-reklámok 2011 elsõ félévében
Az idei év elsõ felében a Gyógyászat, gyógyhatású készítmények szektor 22 százalékkal növelte listaáras reklámköltéseit. A cégek a többletet elsõsorban kábeltévés hirdetésekre fordították, de a nyomtatott magazinokban is látványosan növelték jelenlétüket.
Amilyen biztatóan alakult 2010 utolsó negyedéve, annyira kiábrándítóan végzõdött az idei elsõ félév a hazai reklámpiacon. Az utolsó negyedévi hatszázalékos, és fõleg a decemberi 15 százalékos növekedés után az idei elsõ hat hónapban mindössze 1,7 százalékkal bõvült a listaáras reklámköltés az egy évvel korábbihoz képest, júniusban pedig már egyértelmû csökkenést mért a Kantar Media. És akkor az inflációval, a barterekkel és a különbözõ mennyiségi, ügynökségi és hirdetõi kedvezményekkel még nem is korrigáltuk a számokat…
Szerencsére azért van néhány olyan médiapiaci és hirdetõi szegmens, amelyik a nehéz piaci helyzet ellenére is növelni tudta reklámbevételeit, illetve kiadásait. A Kantar Media által figyelt kábeltévék listaáras spotbevételei például 25 százalékkal nõttek (ezzel párhuzamosan értékesített reklámidejük is 13 százalékkal bõvült), és saját bevallásuk szerint az online piac szereplõi is – tavalyhoz képest – hat százalékkal növelték internetes display hirdetésekbõl és szponzorációból származó bevételeiket.
Hirdetõi oldalon leginkább a Kereskedelem és a Gyógyászat, gyógyhatású készítmények szektorok aktivitása nõtt számottevõen. Az elõbbi 46 százalékos növekedést produkált az elsõ félévben: a hipermarketek listaáron számolva 82 százalékkal költöttek többet reklámra, és a bevásárlóközpontok költése is 36 százalékkal emelkedett a vizsgált idõszakban. Ennél kisebb mértékû, de piaci súlya miatt mégis igen jelentõs, 22 százalékos reklámköltés-növekedés történt a Gyógyászat, gyógyhatású készítmények szektorban – ami immár második féléve vezeti a legtöbbet költõ szektorok toplistáját, megelõzve a korábbi örökös elsõ Élelmiszert.
Erõs kábeltévés jelenlét
Ha megnézzük, hogy a gyógyszergyártók hol költötték el azt a listaáron számolva több mint nyolcmilliárd forintnyi plusz büdzsét, azt látjuk, hogy szinte teljes egészében a kábeltévén. A 2010-ben mért 727 órával szemben az idén összesen 1055 órányi (vagyis 44 teljes napnyi!) reklámidõt vásároltak 15 kábelcsatornán. A legtöbb (181 órányi) gyógyhatású készítmény- és OTC- reklámmal az év elsõ hat hónapjában a Universal Channel-en találkozhattak a nézõk. És nemcsak a mennyiségük, az arányuk is igen magas ezen az adón, hiszen az értékesített reklámidõ egyharmadát az ilyen típusú reklámok teszik ki.
A második legtöbb OTC-reklámot sugárzó csatorna az AXN, a harmadik a Story TV, és ezekben is 20 százalék feletti a vizsgált szektor share of voice-a (arányszám, ami megmutatja, hogy a „reklámzaj” hány százaléka érkezett az adott hirdetõtõl – a szerk.). S bár a Duna TV-n és az m2-n sokkal kevesebb reklám fut, mint a fent említett adókon, az OTC-reklámok aránya itt is 27, illetve 25 százalékos. A földi sugárzású országos adókon is hasonlóan magas az idõbeli részesedésük: az m1-en 35, a TV2-n 20, az RTL Klubon 17 százalékos. Vagyis a televízióban alig akad olyan reklámblokk, amelyben nem szerepel gyógyhatású készítmény- vagy OTC-reklám.
A többi médiatípusban korántsem ilyen domináns a gyógyszercégek jelenléte, hiszen részesedésük a reklámköltésekbõl mindenütt egyszámjegyû: a magazinokban, az interneten és a rádióban 5–6 százalék körül mozog, a köztéren és a napilapokban pedig 2 százalék. A napilapokban és a rádióban egyébként 12 százalékkal csökkent a szektor költése, míg a köztéren 30, a magazinokban pedig 40 százalékkal nõtt. Ez utóbbi igencsak jó hír a kiadóknak, hiszen az elmúlt években az OTC-termékek magazinköltése szinte folyamatosan csökkent, most azonban mind a klasszikus reklámok, mind a szponzorált megjelenések száma növekedett.
A nyomtatott sajtóban az orvosi szaklapok után a vasárnapi lapokban a legmagasabb (19%) a Gyógyászat, gyógyhatású készítmény szektor részesedése a reklámköltésekbõl, amit a nõi lapok követnek 16 százalékos, majd a rejtvényújságok és az RTV újságok jönnek 12, illetve 10 százalékos mutatóval. Ha cím szerint nézzük a lapokat, akkor a Kiskegyed, a Nõk Lapja, a Best, a Patika Magazin és a Story büszkélkedhet a legnagyobb – listaáron számolva egyenként 90 és 240 millió forint közötti –, OTC-termékekbõl származó reklámbevétellel.
A köztéri növekedés részben a Richter Gedeon megváltozott médiastratégiájának (az idei év elsõ hat hónapjában listaáron 79 millió forintot költött plakátra, szemben a tavaly ilyenkor mért 0 forinttal), részben a Teva Magyarország töretlen outdoor hirdetési kedvének köszönhetõ. Utóbbi cég május-júniusban több mint 700 plakáthelyen népszerûsítette Neogranormon és Valeriana márkáit, a Richternek pedig egy 305 plakáthelyes Deadalon kampánya zajlott júliusban.
Átalakult hirdetõi toplista
Ha a hirdetõi toplistát nézzük, komoly átrendezõdést láthatunk az élbolyban. A Bayer Hungaria ugyan még mindig fölényesen vezeti a rangsort, a korábbi második sanofi – azzal, hogy csupán szinten tartotta, és nem növelte médiabüdzséjét – visszacsúszott a negyedik helyre, miközben a Reckitt Benckiser a hetedikrõl a második helyre jött fel, a Novartis pedig megtartotta harmadik helyét.
A Reckitt Benckiser elsõ félévi OTC-médiabüdzséje több mint a duplájára nõtt a tavalyihoz képest, és szemben a tavalyi néggyel, az idén már hét márkáját kommunikálta aktívan a különbözõ ATL-felületeken. A legnagyobb médiatámogatást a cég Nurofen márkája kapta: listaáron számolva csaknem annyit költött rá hat hónap alatt, mint tavaly négy márkájára együttesen. Volt emellett egy komoly termékbevezetése is: a reflux betegség tüneteit enyhítõ Gaviscon márkát a február-júniusi idõszakban egy 567 milliós médiakampány támogatta.
Ezen kívül három komolyabb, médiakampánnyal megtámogatott termékbevezetés történt az idei elsõ félévben az OTC-piacon. A probiotikumokat és prebiotikumokat tartalmazó étrend-kiegészítõ kapszula, a Lacto Protect bevezetésére listaáron 446 millió forintot költött az elsõ negyedévben a Sandoz Hungária. A Walmark egy vénás keringési zavarok elleni, Varixinal nevû készítménynyel jelent meg a piacon, amit egy csaknem 400 millió forint értékû televíziós kampány támogatott március-júniusban. Nagyjából ugyanennyit költött a Richter is Panangin nevû OTC-termékének a bevezetésére február-májusban. A szív- és keringési problémákra ajánlott készítmény reklámja tévében, rádióban és magazinokban futott, és az elõbbiekkel ellentétben saját mikroszájtot is kapott a gyártótól.
Növekvõ szponzoráció
A klasszikus print hirdetések és reklámspotok mellett az OTC-termékek gyártói mindig is nagy elõszeretettel használták termékeik népszerûsítésére a cikk- vagy mûsorszponzorációt. Az elmúlt félévben azonban látványosan megugrott az ilyen típusú megjelenések száma, különösen a magazinokban és a két földi sugárzású kereskedelmi televízióban. A sajtóban a tavalyi 82 oldallal szemben idén 110 oldalnyi „promóció”, „szponzorált cikk/oldal” vagy „különleges hirdetési összeállítás” szöveggel megjelölt anyag jelent meg tõlük, leginkább a nõi lapokban. Márkaszinten a legtöbb, összesen 14 oldalnyi ilyen típusú megjelenése a Proenzinek (Walmark) volt, amit a Revalid (Teva) és az Algoflex (sanofi) követett 10–10 oldallal.
A televízióban még nagyobb volt a növekedés: az RTL Klubon majdnem hatszor annyi OTC-szponzorációs spot futott, mint egy évvel korábban, a TV2-n pedig háromszoros volt a növekedés. Az RTL Klubon a hat hónap alatt összesen 232 percnyi, a TV2-n 121 percnyi szponzorációs spot ment le. A márkák közül a magát „A változókori alakformálás” szlogennel hirdetõ Klimin (Pharmax Kft.), a Hodia fogyókúrás szájspray (Herb-Pharma) és a vércukorszintmérõ Accu-Chek (Roche) jelent meg legtöbbször ilyen formában a képernyõn.
Mihálszki Zsuzsa
kommunikációs vezetõ,
Kantar Media