Felmérés az orvoslátogatás helyzetéről és jövőjéről
Az orvoslátogatók többsége, bár felismeri a fejlődés szükségességét, az alternatív – jellemzően elektronikus – marketingeszközöket ma még inkább ellenségnek, semmint a munkáját esetlegesen támogató megoldásnak tekinti. Egy, a gyógyszerismertetők körében végzett felmérés emellett több fontos információt is elárul a képviselők általános attitűdjéről.
Kétségtelen tény, hogy a gyógyszeripari marketing jelentős átalakuláson megy keresztül. A Széll Kálmán Terv orvoslátogatókat érintő változása nemcsak hogy pluszterheket ró a gyógyszercégekre, de az eddigiekhez képest még inkább előtérbe helyezi a költséghatékonyság kérdését. Sok gyártó látogatói létszámának jelentős csökkentésére kényszerült: a hatósági jelentések alapján 2011 júniusa óta mintegy ezer fővel kevesebb képviselőt regisztrálnak (1. grafikon).
Mindemellett hazánkban is érzékelhető az a globális trend, ami az orvosokkal, gyógyszerészekkel folytatott kommunikációban egyre inkább az alternatív csatornák megjelenését, használatát helyezi előtérbe – vagy legalábbis az ezek alkalmazásával kapcsolatos megfontolásra készteti az érintett szakembereket.
Ebben a helyzetben kritikus kérdés, hogyan élik meg a változásokat a képviselők, mit gondolnak szakmájuk jövőjéről és hogyan tekintenek a digitális megoldásokra. Mindezek vizsgálata céljából a Szinapszis a Ventivvel közösen, 2012 augusztusában online kérdőíves kutatást végzett az orvoslátogatók körében. A felmérésbe originális és generikus cégek látogatóit egyaránt bevontuk. A részvétel önkéntesen és természetesen anonim módon zajlott. A mintegy 1600 kiküldött meghívóra 207 látogató válaszolt.
A látogatók elutasítják az intézkedéseket
A gyógyszeripari változásokat tízből hét látogató proaktívan követte. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy az érdeklődés fokát az iparágban eltöltött évek száma jelentősen befolyásolja, az idősebbek ebből a szempontból aktívabbak.
Tízből kilenc látogató a munkahelyén is érzi az intézkedésekkel kapcsolatos negatív hatásokat, a többségük drasztikusan hátrányos következményekről számolt be. Talán nem meglepő, hogy 70 százalékuk teljes mértékben elutasítja a vonatkozó egészségpolitikai lépéseket, és azok szükségességével sem ért egyet. Az azonban érdekes tény, hogy az idősebb, a gyógyszeriparban régebb óta dolgozó látogatók jellemzően egyetértenek a megszorítások valamilyen szintű szükségességével.
Általában véve a képviselők bizonytalannak ítélik saját helyzetüket, és nehéznek, irreálisnak tartják a menedzsment által támasztott elvárások teljesíthetőségét. Habár szinte mindannyian érzik a szakmájukat érintő változások előszelét, az orvoslátogatást még mindig a gyógyszeripari marketing nélkülözhetetlen elemének tartják.
Egyre inkább fókuszban a patikai célcsoport
A kutatás eredményei a célcsoportok körében tapasztalható piaci átrendeződésre is rámutatnak. Ebből a szempontból a listát nem a háziorvosok vezetik, a képviselők többsége (89%) ugyanis szakorvosokat látogat rendszeresen. A korábbi évekkel ellentétben ma már nem jellemző, hogy a családorvosok a képviselők „alapvető” célcsoportját jelentenék: érintettségük a szigorítások hatására érezhetően visszaszorult, s a kitöltőknek így „csupán” a 71 százaléka fordul meg a rendelőjükben. A korábbi évekhez képest az is változás, hogy magas (56%) azoknak az aránya, akiknek targetált célcsoportjába a patikusok is beletartoznak (és nem csupán OTC-készítménnyel!).
Nem meglepő, hogy ebben a tekintetben jelentős különbség tapasztalható az originális és a generikus cégek között: míg az előbbiek döntően szakorvosokat látogatnak, addig a generikusok a specialisták mellett háziorvosokat és patikusokat is.
Az alternatív kommunikációs lehetőségek ismertsége és megítélése
Habár a válaszadók döntő többsége egyetért azzal, hogy a látogatóknak lépést kell tartaniuk az új marketingmegoldásokkal, az alternatív kommunikáció lehetőségei jellemzően nem ismertek körükben. A kérdés megítélésében elsősorban az iskolázottság alapján figyelhető meg szignifikáns eltérés: a naprakész felkészültség szükségességét főként az ápoló- vagy védőnő végzettséggel rendelkezők hangsúlyozzák, míg az orvos-gyógyszerész, jellemzően idősebb kollégák esetében szűkebb ez a tábor.
A hazai látogatók többsége hallott már a telefonos orvoslátogatásról és az online szimpóziumokról, ám az egyéb eszközök ismerete csak korlátosan jellemző. A munkaadó gyógyszercég jellegét figyelembe véve, az originális készítmény(eke)t ismertetők által magasabb arányban említették az alternatív megoldások között az online szimpóziumot, az e-deatilinget, valamint az elektronikus direct mailt; míg a generikus képviselők inkább a telefonos látogatásról és a kihelyezett okostelefonos kommunikációról hallottak. (Fontos megjegyezni, hogy az új technológiákon alapuló gyógyszermarketing-lehetőségeket egyelőre inkább még csak külföldön alkalmazzák, ugyanakkor a témához kapcsolódóan ma már itthon is gazdag irodalom érhető el.)
Az alternatív kommunikáció hatékonyságának megítélése meglehetősen negatív, illetve azoknak az aránya is magas, akik ismeretek hiányában egyáltalán nem tudnak véleményt formálni az eszközökről.
Kihívások előtt a gyógyszeripari menedzsment
Valahol talán természetesnek is mondható az, ahogyan orvoslátogatóink az alternatív kommunikációval kapcsolatban éreznek. Egy olyan bizonytalan piaci környezetben, mint a hazai gyógyszeripar, a képviselők ezen eszközöket inkább ellenségnek, semmint munkájukat esetlegesen támogató megoldásnak tekintik. Az alternatív kommunikációt tervező marketing-sales vezetés számára a közeljövőben komoly kihívást jelent majd az új megoldások elfogadtatása, a látogatói munkába történő implementálása. Az viszont már most is látszik, hogy a hosszú távú siker érdekében ezek bevezetésére, a velük történő ismerkedésre elegendő időt és nem kevés erőforrást kell fordítani.
A kutatás eredményei alapján érzékelhető látogatói hangulat arra is egyértelműen rámutat, hogy az elkövetkező időszak a gyógyszeripari HR-szakemberek számára is tartogat feladatokat. A megmaradt látogatók esetében a válság menedzselése, az egyéni fejlődési és karrierlehetőségek támogatása mindenképpen előtérbe kerül. Az is jól látható, hogy az orvoslátogatók „anamnézise” (a gyógyszeriparban eltöltött éveik száma, szakmai tapasztalatuk, de különösen végzettségük) döntően befolyásoló tényező, – mindezek alapján ugyanis egyénileg eltérő menedzselésre, coachingra lesz szükségük.
Kiss Katalin, a Szinapszis Kft. kutatási vezetője
