Trendek és stratégiai válaszok a gyógyszeriparban
A finanszírozói szemlélet változása, a gyógyszer-biztonságosság iránti fokozott elvárások, a kutatás-fejlesztés alapvetõ irányának módosulása – megannyi körülmény, amelyek együttes hatása mûködési modelljük radikális megváltoztatására kényszeríti a gyógyszeripar szereplõit. Mi az az új szemléletmód, ami kulcs lehet a túléléshez?
Közismert, hogy a szerkezetváltási kényszer a gyógyszeriparban már jóval a jelenleg is zajló gazdasági világválság elõtt jelentkezett. Amit ezekben a hónapokban érzékelünk, hogy a recesszió a konstans egészségügyi fogyasztás következtében kevésbé – elnyújtottabban és kisebb mértékben – hat a gyógyszeriparra. Ugyanakkor a mostani válság hatásai illeszkednek azokba a környezeti hatásokba, amelyek az elmúlt években befolyásolták és jelenleg is befolyásolják a gyógyszeripari trendeket.
A következõkben azt tekintsük át, hogy milyen szabályozói rendszerek és milyen mûködési modellek változnak jelen pillanatban a gyógyszeriparban, s ezen belül is koncentráljunk az innovatív gyógyszergyártás területére.
A méret (volt) a lényeg
A közelmúlt meglehetõsen egyszerû kereskedelmi modelljében a portfólió összetételén túl a szerkezet és a méret határozta meg, hogy ki milyen sikerrel tud mûködni. A modell nagyon lényeges jellemzõje volt, hogy a középpontban a termék tulajdonságai álltak, vagyis a promóció elsõsorban magára a gyógyszerre fókuszált. Ez teljesen megfelelt annak a környezetnek, amiben az iparág tevékenykedett, ahol a fõ üzleti partnerek az orvosok voltak (még most is azok). A finanszírozó sokkal kisebb szerepet játszott a folyamatban, a beteg pedig viszonylag tájékozatlan volt, és markáns alárendeltségi viszonyban állt az orvossal. Ezt a szisztémát nevezzük Share of Voice modellnek, amit a legsikeresebben a Pfizer alkalmazott.
Az iparág tükörvonalakkal dolgozott, vagyis egy adott terméket ugyanannak a partnernek több orvoslátogató promotált. Rövidült a látogatási idõ, és ami nagyon lényeges, az életciklus rövidülésével együtt a hozzáadott érték is folyamatosan csökkent, azaz, ha az orvoslátogató olyan termékkel foglalkozott, ami már régebben jelen volt a piacon, egyre kevesebbet tudott az orvosoknak nyújtani. Ennek következtében a partnerek azt mondták, hogy nem akarják olyan sûrûn látni az orvoslátogatót, és a döntéshozók részérõl is megindult egy fokozott szabályozás a promóció kapcsán. A Times magazin ebben a modellben az orvoslátogatókat nem gondolkodó lényként, hanem szócsõként jellemezte, ami az iparágra nézve nem túl hízelgõ, és azt is tükrözi, hogy milyen a gyógyszeripar imázsa a világban.
Növekvõ igények, csökkenõ lehetõségek
Teljesen világos, hogy ez a modell nem most, hanem már sokkal korábban elkezdett változni. A változás tendenciája és üteme országonként különbözõ. Ennek kapcsán három nagyon fontos befolyásoló tényezõt kell számba venni. A költséghatást, ami a finanszírozói szemléletváltozásához vezetett. A biztonságosság kérdését, aminek kapcsán a betegek védelme érdekében a hatóságok sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek az adott gyógyszer megbízhatóságára, mint korábban, ami nagyon helyes és észszerû változás. Végül pedig a technológiát, ahol is a kutatási-fejlesztési lehetõségek és irányvonalak változnak meg annak következtében, hogy a kutatásban milyen technológia áll rendelkezésre.
Az egészségügyi kiadások napjainkra óriási mértékben dekompenzálódtak. Ez a folyamat nem most kezdõdött, azonban az erre adott válaszok folyamatosan változnak. Az életkor és a kezelési költségek növekedése, a korösszetétel és az egészségi állapot változása, valamint az új technológiák megjelenése mind-mind hatással vannak az egészségügyi finanszírozásra és a finanszírozói szemléletre. A korösszetétel változása kapcsán például nagyon fontos az a prognózis, amely megmutatja, hogy 2050-re hogyan alakul a 65 éven felüliek aránya az Európai Unióban a 15–64 éves korosztályhoz képest. A számok drámaiak, és elõrevetítik azt, hogy milyen hatása lesz az öregedésnek a finanszírozókra. A GDP-arányos többletkiadás várhatóan 3,7 százalékkal nõ, aminek a nagyobbik része a nyugdíjra terhelõdik, a maradék pedig az egészségügyi kiadásokat érinti. Ennek eredményeként ma a legtöbb állam egy drámai módon megnövekedett finanszírozási igénnyel kénytelen szembesülni.
A helyzetet tovább fokozza, hogy 2009-ben a GDP a legtöbb európai országban és az Egyesült Államokban is várhatóan viszszaesik, és 2010-ben sem fog igazán növekedni, ugyanakkor az egészségügyi költségek nem csökkennek, sõt 2009 és 2010 folyamán növekedni fognak. S közben ezek az országok, annak érdekében, hogy a válságot menedzselni tudják, óriási mértékben túlköltekeznek. Ennek a következménye teljesen egyértelmû: minden egyes finanszírozónak már az elkövetkezõ évben az lesz az egyik legfontosabb problémája, hogy a csökkent GDP arányában hogyan tudja menedzselni az egészségügyi költségeit.
A másik probléma, amivel szembe kell néznünk, hogy a betegek saját zsebbõl egyre kevesebb pénzt tudnak költeni az egészségügyre. A potenciális és a jelenlegi betegek jövedelme csökken, ami keresletcsökkenést indukál, és ez egyértelmûen korlátot szab annak, hogy a jelenlegi finanszírozói terheket átirányítsák a betegek felé.
A finanszírozóknak, döntéshozóknak a gyógyszerpiacra gyakorolt nyomása 2009–2011 folyamán várhatóan erõsödni fog. Ez oda fog vezetni, hogy az iparágnak egy lényegesen komplikáltabb környezetben kell dolgoznia: már nem csupán az orvosokkal kell kiemelten foglalkoznia, hanem az egészségügyi döntéshozókkal, a hatóságokkal, a finanszírozókkal is. Adott esetben regionális finanszírozói modellekkel kell számolnia, valamint a patikákkal és a kórházakkal is külön kapcsolatot kell kialakítania.
A kutatások irányának változása
A döntéshozók részérõl az innováció definíciója alapvetõen változott: míg régebben innováción egy új molekula kifejlesztését értették, ma egy új gyógyszert akkor tekintenek innovatívnak, ha a valós életben hozzáadott értéket nyújt a beteg számára, s ezért érdemes finanszírozni. Ez meghatározóan befolyásolja a gyógyszeripar mûködési modelljét.
Egy másik lényeges szempont a biztonságosság, amit a gyógyszeripar felõl vizsgálva akár problémaként is lehetne értékelni. Holott ez nagyon sok esetben egy lehetõség a gyártó számára, hogy a betegeket még biztonságosabban gyógyítsa, és kiszûrje azokat a problémákat, amelyeknek hihetetlen negatív a visszhangja. A biztonságosság elõtérbe helyezése azt eredményezi, hogy a klinikai vizsgálatok idõtartama növekszik, esetleg egy ígéretes gyógyszerrel el sem jutnak a törzskönyvezésig, mert a biztonsági profilja nem kínálja azt, ami megfelel a jelenlegi elvárásoknak.
A kutatás-fejlesztés irányváltása kapcsán jól látható, hogy az olyan nagy hozamú terápiás területeken, mint amilyen a hipertónia vagy a diabétesz, rendkívül nehéz olyan új molekulát találni, ami hozza az elvárt egészségnyereséget. Ráadásul, amikor egy cég megjelenik egy új molekulával, azt kell bizonyítania a finanszírozónak, hogy a generikus készítmények árszintjén, ami 60–70 százalékkal alacsonyabb, mint a volt originális készítmények árszintje, termékével 60–70 százalékkal több egészségnyereséget biztosít a betegeknek –, ugyanis a finanszírozó csak ekkor fizeti ki a gyártó által kért árat.
Ez egy nagyon komoly nyomás, s éppen ezért a kutatások áttevõdnek a kis betegszámú, nagy terápiás igényû területekre, ahol az árazásban sokkal nagyobb szabadsága van a gyártóknak. Ebben viszont a kisméretû, rugalmas kutatóközpontok eredményessége pillanatnyilag sokkal jobb, mint a nagy cégeké. Az a százmillió dollár, amit az utóbbiaknak 2000-ben ki kellett fizetniük egy-egy új molekuláért, 2007-re már 650 millió dollárra nõtt. Ráadásul a gyógyszerfejlesztõ cégek egyre kevésbé hajlandók teljes egészében megválni a készítményektõl, a fejlesztés további lépéseit is õk akarják végigcsinálni, sõt nagyon sokszor a marketinglehetõségekre is igényt tartanak. Éppen azért, mert látják, a továbbfejlesztett molekulákból még további jókora hozamot lehet elérni.
Ez oda vezet, hogy a licencelés egyre kevésbé érvényesül; felerõsödött viszont a kisebb cégek irányában jelentkezõ felvásárlási szándék. Sok esetben stratégiai szövetségek alakulnak ki, amik idõvel a vállalatok összeolvadásához vezetnek.
A kutatási struktúra változása másfajta életciklusokat is eredményez. Az elmúlt években, amikor megjelent egy új termék egy olyan terápiás területen, ahol nagyon sok beteg volt, a gyártó nagy erõfeszítéseket téve, hihetetlen gyorsan nagy forgalmat ért el vele, majd az életciklus-menedzsmenten keresztül, például különbözõ kombinációkkal igyekezett fenntartani a forgalom volumenét. Ma a molekulát továbbfejlesztik, így egyre újabb és újabb indikációk jönnek be a képbe, s a cég ezek révén ér el továbbra is magas forgalmat.
Részmegoldások helyett modellváltás
Milyen stratégiákra van szüksége a gyógyszeriparnak a mostani helyzetben? Lehetõségként gyakran kerülnek szóba a feltörekvõ piacok. Való igaz, nagyon fontos a gyógyszeripar számára, hogy olyan piacokba fektessen be, amelyek rendkívüli potenciált jelenthetnek a jövõre nézve. Ám, minthogy ezeknek a piacoknak a növekedése nem fogja ellensúlyozni a nagy piacok várható forgalomlassulását, ez önmagában nem jelenthet megoldást.
Az iparágban jelen pillanatban egy erõs konszolidációs folyamat zajlik. A Pfizer/Wyeth és a Merck/Schering-Plough összeolvadás már megtörtént, de további felvásárlásokra is lehet számítani. Ha megnézzük ennek a folyamatnak a belsõ hajtóerõit, láthatjuk, hogy 2012-ig 115 milliárd dollárnyi szabadalmi védettség jár le – egy 400 milliárd dolláros piacon. Ehhez jön annak a kényszere, hogy ha csökken a bevétel, költségeket kell csökkenteni. Többek között ezekre jelenthet választ a konszolidáció, ami méretnövekedést, ugyanakkor költségcsökkentést eredményez.
Ugyanakkor az is tapasztalható, hogy a betegeknek növekszik az ismeretigényük, és – mint említettük – az orvosok és a döntéshozók/finanszírozók is új igényekkel lépnek fel. Mindez azt mutatja, hogy a gyógyszeripar nem fog tudni pusztán konszolidáció, vagyis felvásárlás, összeolvadás révén túlélni.
Az elsõ lépés, mint tudjuk, már 2007 folyamán megtörtént, amikor elindult egy költségracionalizálási folyamat. Ami a leglátványosabb volt, hogy az orvoslátogatók száma szinte minden nagy cég esetében jelentõsen csökkent. Amire mindezeken túl még szükség lenne, az az innováció szintjének megfelelõ árazás és egy teljesen másfajta mûködési modell kialakítása. A kizárólag orvosközpontú szemléletrõl, amikor is a látogatók kizárólag a termékrõl és annak tulajdonságairól beszéltek, teljesen át kell térni egy hozzáadottérték-szemléleten alapuló, integrált key account menedzsment modellre, amire jó néhány országban lehet már példát látni. Ezek a modellek nagyon sok esetben vertikálisak, amelyekben a döntéshozók különbözõ szintjein – az orvoson és a gyógyszerészen keresztül a betegig – az értéklánc minden egyes tagját különbözõ hozzáadott értékû programokkal fedik le. Ez azt is megköveteli, hogy a jövõben a cégeknél kisebb létszámú, ügyfélorientált, holisztikus szemléletû és erõteljesen betegközpontú értékesítõi csapatok mûködjenek.
A többit csak prognosztizálni lehet. Ami a finanszírozók részérõl már most is érezhetõ, az az eredményfókusz. A finanszírozási modellek a közeljövõben várhatóan az egészségügyi befektetések eredményességét fogják vizsgálni. Ez elõbb-utóbb odavezet, hogy az orvosok mindennapos munkájába is bekerül a saját munkájuk eredményességének mérése. Ezáltal viszonylag szûk lesz a döntéshozatali szabadságuk, különösen a nagy terápiás területeken, hiszen a finanszírozó ezt korlátozni fogja. A betegek vásárlói magatartása is meg fog változni: valószínûleg sokkal többet számít majd számukra is az egészségtõke, különösen akkor, ha financiálisan is érdekeltté válnak annak fenntartásában. Persze, ezzel együtt nagyobb döntési szabadságot várnak el a maguk számára.
Szolyák Tamás, a Novartis Hungária Kft. ügyvezetõ igazgatója
(A cikk az idei Marketingpirula
Live konferencián elhangzott
elõadás szerkesztett változata.)