A Millward Brown Hungary 2011-ben a Target Group Index adatbázisa alapján készítette el a felnőtt magyar lakosság TGI Egészségtudatos szegmentációját, amely a releváns célcsoportok megtalálásában, megismerésében és a számukra megfelelő kommunikáció kialakításában nyújt segítséget.
Honfitársaink túlnyomó többsége számára az egészség csak akkor válik értékké, amikor az veszélybe kerül. A magyar lakosság egészségtudatosság szempontjából meglehetősen heterogénnek mondható, s csupán kis hányada rendelkezik aktív egészségmegőrző attitűddel.
Az egészségtudatos életmódra ható legfontosabb tényezőket három szempont szerint csoportosíthatjuk: ezek a testünkkel, a lelkünkkel, illetve a tudatunkkal kapcsolatos gondolatok és aktivitások.
A testünkre a legnyilvánvalóbb hatást a táplálkozás és a mozgás gyakorolja. A lelki és a tudati tényezők sokak számára már nem ennyire nyilvánvalóak, illetve sok esetben jóval kisebb hangsúlyt kapnak. Holott az egészség hosszú távú megőrzéséhez ezek is nélkülözhetetlenek. Ide sorolható a lelki egyensúly, a család, a baráti kör, az elégedettség, a pozitív vagy negatív látásmód. Az életben az individualista célok (karrier, pénz, szórakozás, élvezetek) is fontosak, ám legalább ilyen lényeges, hogy az egyéni és a társas célok egyensúlyba kerüljenek.
Képesek és hajlandók is
Mindezek alapján nézzük meg, melyek a lakosság különböző egészségtudatossági szinteket képviselő szegmensei, és mik ezek főbb jellemzői!
A Well-Being (jólét, jóllét) szegmens tagjait (18%) komplex egészségtudatosság jellemzi. Tájékozódnak, odafigyelnek a táplálkozásukra, hangsúlyt fektetnek a prevencióra, valamint lelki egyensúlyuk megteremtésével, megőrzésével is foglalkoznak. E csoportot elsősorban magas státuszú, magasan képzett nagyvárosi nők alkotják, akik képesek és hajlandók többet fizetni a minőségi termékekért, magukkal és a környezetükkel kapcsolatban is igényesek.
A Tevékeny fiatalok szegmense (17%) számára a prevenciós technikák közül elsősorban a sport a meghatározó. Az alap szűrővizsgálatokra rendszeresen eljárnak. Attitűdjeikben nyitottak, ám életvitelük kockázatokat is tartalmaz. E csoportba tipikusan 35 év alatti, magas státuszú férfiak tartoznak. Aktív életet élnek, rendszeresen sportolnak. Testükkel elsősorban a sportra koncentrálnak, táplálkozásukban olyan élelmiszereket is megengednek maguknak, amelyek nem egészségesek.
Az Étkezés-orientált hedonista szegmens (14%) attitűdjeiben nyitott az egészséges életmód iránt. Tagjai elsősorban a táplálkozáson keresztül próbálják megőrizni az egészségüket. Sokszor kerülnek konfliktushelyzetbe, mivel főzni és enni is szeretnek. Mi több, olyan ételeket is, amelyekről tudják, hogy nem egészségesek. Ráadásul tipikus nassolók. Harcolnak a kilókkal, próbálnak lefogyni. Jellemzően alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkező, 50 év feletti nők tartoznak ide, akiknek fontos a külső megjelenésük. Attitűdjeikben egészségtudatosak, de a mindennapi életben ezt csupán átlagos szinten tudják érvényesíteni.
A stratégia hiánya
A Passzív szegmens (21%) átlagos mértékben nyitott az egészséges életmód iránt. Tagjai mindenekelőtt az elhízást próbálják elkerülni. A tudatos prevenció nem jellemző rájuk, és az egészségmegőrző technikákat sem használják aktívan. A táplálkozáshoz racionálisan viszonyulnak, az étkezés számukra nem kiemelt örömforrás. Demográfiai szerkezetük nem tér el jelentősen a felnőtt magyar lakosság szerkezetétől.
A Szorongó-negligáló szegmens (16%) nem rendelkezik egészségmegőrző stratégiával, azonban az ide tartozók edukációval kis mértékben motiválhatók. Ezt a csoportot tipikusan 40 évnél idősebb, alacsony státuszú, alacsonyan képzett férfiak alkotják. Hagyományos értékrendszert követnek, és arra sem fordítanak túl sok figyelmet, hogy mit esznek. Körükben magas az alkoholfogyasztók és a túlsúlyosok részaránya. Inaktív életvitel jellemzi őket.
A Nemtörődöm-negligáló szegmens (11%) nem rendelkezik egészségmegőrző stratégiával, tagjai edukációval sem motiválhatók. E tipikusan 40 év fölötti férfiakat is beletörődő, inaktív életvitel jellemzi.
Gyakorlati példaként említhetjük, hogy a különböző egészségtudatosságú szegmensek vitaminfogyasztási arányai is jelentősen eltérnek egymástól. Míg a valóban egészségtudatosan élő Well-being szegmens tagjainak a 71 százaléka, a Tevékeny fiataloknak pedig több mint a fele (51%) szed rendszeresen vagy kúraszerűen vitamint, addig az inkább csak attitűdjei szintjén tudatos Étkezés-orientált hedonisták közül csak minden harmadik.
Breuer Krisztina TGI client service manager, Millward Brown Hungary
