Szlogenek és üzenetek

A renin-angiotenzin rendszerre ható készítmények hirdetésenek elemzése

A vényköteles gyógyszerek hirdetései kimaradnak a hazai marketingelemzések fókuszából, egyrészt azért, mert szabályozásuk eltér más területek (például az FMCG-szektor) kötelezettségeitõl, másrészt a hirdetések nem közvetlenül a vásárlót szólítják meg, harmadrészt pedig nem áll rendelkezésre elegendõ forrásadat. Rövid elemzésünkben ennek a hiánynak a pótlására teszünk kísérletet.

 

Elemzésünkbe a 2010-ben a magyar orvosszakmai lapokban megjelent, a renin-angiotenzin rendszerre ható készítmények (C09 ATC-csoport) hirdetéseit vontuk be. A hirdetésekbõl rögzítettük a szlogeneket (fõ terméküzenetet), illetve a termékek egyéb üzeneteit, valamint az ezekhez felhasznált hivatkozásokat. Az üzeneteket különbözõ kategóriákba soroltuk. A betegszegmens kategóriába azok az üzenetek tartoznak, amelyek valamilyen módon definiálják, hogy a cég kiknek javasolja a terápiát. A terápiás cél kategóriába azokat az üzeneteket soroltuk, amelyek egy klinikai paramétert emelnek ki (például: „vérnyomás-célérték 130/90 Hgmm”). Az üzenetek mindig csak egy kategóriába kerülhettek. A besorolást három különbözõ ember végezte el.

 

Originális kontra generikus

A C09-csoport termékeirõl 2010-ben 73 különbözõ hirdetés jelent meg, amelyek a teljes kardiovaszkuláris csoport („C” ATC-csoport) hirdetéseinek csaknem az egyharmadát tették ki. A reklámokban 111 szlogent és 209 üzenetet azonosítottunk, amelyeket jelentéstartalmuk alapján kilenc csoportba soroltunk (1. táblázat) A szlogenek tekintetében a tartalom markáns része (30%) nem kategorizálható, mert az egyedi, nem szokványos elemet tartalmaz (egyéb kategória); 40 százaléka pedig hatásossággal, biztonságossággal és terápiás céllal kapcsolatos mondanivalót fogalmaz meg. Ezzel szemben az üzenetekben legmarkánsabban a hatásosság jelenik meg (26%), amit a kényelem, a terápiás cél és a betegszegmens kiemelése (például „hipertónia ischaemiás szívbetegséggel”) követ. A biztonságosság és ár az üzenetekben kevéssé érhetõ tetten.

     Amennyiben a kategóriákat tovább bontjuk originális (46) és generikus (27) gyógyszerek hirdetéseire, úgy a fenti kép megváltozik. A generikus hirdetések szlogenjeiben a hatásosság és a biztonságosság mellett megjelenik egy új markáns elem, az ár is. Megfigyelhetõ, hogy megkülönböztetésre a generikus hirdetések is használják az „új” és az „egyedi” jelzõket. Originális termékek esetében a szlogenek többségét az „egyéb” és a „hatásosság” kategóriákba soroltuk (88%).

     A generikus hirdetések üzenetei nem különböznek jelentõs mértékben a szlogenektõl, sõt ezen a téren egyfajta összemosódás is tetten érhetõ. Az originális hirdetések üzeneteinél más a helyzet: a hatásosság mint a legmarkánsabb dimenzió mellett megjelenik a kényelem (compliance), a gyógyszerrel elérhetõ terápiás cél (például 140/90 Hgmm) és a betegszegmens, vagyis az, hogy mely betegeknél a legnagyobb a terápiás eredmény. Természetesen mindezek mellett az originális készítmények is gyakran hangsúlyozzák új és egyedi voltukat.

     További különbséget jelent az originális és a generikus hirdetések között az is, hogy az originális hirdetések kevesebb szlogent és több üzenetet tartalmaznak (61 szlogen, szemben a 153 üzenettel) mint generikus társaik (50 kontra 56).

 

 

Mi a bizonyíték?

Az üzenetek és kismértékben a szlogenek tekintetében is fontos, hogy ezeket milyen bizonyítékokkal támasztják alá a forgalmazók. Ezért vizsgáltuk azt, hogy mekkora az üzenetek, a szlogenek és a hivatkozások aránya (2. táblázat). Megfigyelhetõ, hogy a szlogenek elsöprõ többségénél nem tüntetnek fel hivatkozást (90%), amit részben az egyedi, nem orvosi jellegû megfogalmazások használata magyaráz (például: „a gyógyításhoz kell”). Ugyanakkor szembeötlõ a hivatkozások hiánya a hatásosságról és a biztonságosságról szóló, valamint a terápiás célokat megfogalmazó szlogenek esetében. A szlogeneknél tapasztalttal szemben sokkal magasabb (60%) a referenciákkal alátámasztott üzenetek aránya. A szlogenek esetében az átlagos referenciaszám 0,14. A legtöbb referenciát – szám szerint hármat – a biztonságosság és a betegszegmens kiemelése kapcsán említettek. Az átlagos referenciaszám az üzenetek esetében 0,89 volt.

     Generikus/originális bontásban ez a kép is árnyalódik. A generikus termékek reklámszlogenjeinél gyakorlatilag nem alkalmaznak referenciákat (egyetlen referencia a félszázhoz képest), szemben az originális termékekkel, ahol 15 referencia jut az 51 szlogenre. Az üzenetek szintjén a helyzet nagyon hasonló. Amíg a generikus reklámoknál minden harmadik üzenetet támasztanak alá hivatkozással, addig az originális termékeknél három üzenetre négy referencia jut.

     A hivatkozások száma mellett azt is vizsgáltuk, hogy magyar vagy nemzetközi hivatkozásról van-e szó. A 183 hivatkozásból a magyar hivatkozások aránya 18 százalék volt. A magyar hivatkozásokat a leggyakrabban a kényelem és a betegcsoport kategóriákban alkalmazták, ugyanakkor meglepõen alacsony a magyar hivatkozások száma a hatásosság tekintetében.

 

 

A tudomány „legfrissebb” eredményei

A másik szempontunk az üzenetek hivatkozásainak osztályozásában a cikkek típusa/tartalma volt. 12 alkalommal citáltak metaanalízis eredményeket (8) és szakmai állásfoglalásokat (4), 84 esetben hivatkoztak kettõs vak randomizált vizsgálatra, illetve 62 – egyéb kategóriába sorolható – publikációra utaltak (nem metaanalízis, guideline, illetve RCT). Az alkalmazási elõirat mint forrás 19-szer merült fel. Három esetben a forrás egy interjú volt. Érdekesség, hogy a szlogenek tekintetében két esetben is megjelentek a forgalmiadat-hivatkozások (például: „világelsõ”).

     A hivatkozások tekintetében lényegi elem, hogy a tudomány legfrissebb/legutolsó eredményeit tükrözzék. Ez a legjobban a reklám és a hivatkozás publikálási idõpontja között eltelt idõvel jellemezhetõ. Ezt a paramétert vizsgálva – amit években fejeztünk ki – azt tapasztaltuk, hogy a különbözõ szegmensekben lényegi különbségek vannak. Az átlagosan legnagyobb idõeltérést – 4,4 évet – a biztonságosság tekintetében találtuk. A hatásosság és a terápiás cél csoportjában ez az érték 3,3; illetve 3,7 év volt. A kényelem/compliance kategória esetében a publikálás óta csupán 1,8 év telt el, ami jól mutatja, hogy ez az aspektus nemrég került a figyelem középpontjába. Érdekességként említenénk, hogy a legrégebbi hivatkozás  egy 1996-ban publikált cikk volt, aminek hasznossága így eléggé megkérdõjelezhetõ. 

 

Konklúziók

Mindezek alapján számos következtetés vonható le. Mivel a generikus termékek tulajdonságai már ismertek az orvosok elõtt, ezért a cégek a hirdetéseikben más elemeket jelenítenek meg annak érdekében, hogy megkülönböztessék magukat. Az ár mint üzenet 2010-ben nem játszott fontos szerepet a termékek megkülönböztetésében. Az originális hirdetések üzeneteiben az olyan „kézzel fogható” terméktulajdonságok dominálnak, mint a hatásosság, a biztonság, az elérhetõ terápiás cél, illetve a betegszegmens. Az originális hirdetések mind az üzenetek, mind a szlogenek szintjén több referenciát alkalmaznak, mint a generikus konkurencia. A hivatkozások esetében az olyan, magasabb rendû publikációk dominálnak, mint a metaanalízis, a guideline és a kettõs vak randomizált vizsgálat. Ez magyarázhatja egyben azt is, hogy a publikációk többsége nemzetközi cikk. Szintén ez adhat magyarázatot arra, hogy a hivatkozások kora átlagosan és megközelítõleg négy év.

 

Horváth Katalin,
dr. Tímár György

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>