Ügynök vagy szolgáltató?

 Az orvoslátogatás kérdõjelei

A klasszikus értékesítési módszerek elavulásával az orvoslátogatói munka is elvesztette hagyományos szerepét. A jövõ üzleti modellje az orvosokkal is új típusú kapcsolatot igényel. Az iparág által megtermelt érték egyre kevésbé maga a gyógyszer, sokkal inkább az eredményközpontú egészségszolgáltatás lesz.

 
Két hete, egy elõadásra készülve végig kellett gondolnom, hol is tart ma az orvoslátogatás. Egy munkakör, ami szinte csak a gyógyszeriparra jellemzõ. Hivatalosan nem szakma, sokan mégis hivatásként ûzik; van, aki csaknem két évtizede. A közgazdasági meghatározás szerint ügynöki tevékenység, és ha jól végzik, értékesítésként hasznosul, a leggyakrabban mégis salesnek nevezik a hazai iparági szlengben. És az is igaz, hogy e munkának jelentõsen csökkent az elismertsége. Az orvosok legtöbbjének véleménye szerint csökkent a szakmai színvonal, és valóban, egyre nehezebb jó munkatársakat találni egy-egy üres pozícióra.
     A gyógyszeriparba én is orvoslátogatóként kerültem. Ahogy az angol mondja, cipeltem a táskát („carried the bag”). Aki volt valaha orvoslátogató, tudja, hogy ez is igen nehéz szakma, sokrétû tudást, felkészültséget és tapasztalatot igényel. És az orvosok véleménye, megítélése szerint szükség is van rá. Hiszen a gyógyszeres terápiával kapcsolatos információhoz, az új  készítmények alkalmazásához szükséges útmutatásokhoz az orvoslátogatóktól juthatnak hozzá a leginkább személyre szabott formában. A jó orvoslátogató olyan szakember, aki szakmai partnerként támogatja az orvost a gyógyszer legtöbb egészségértéket biztosító alkalmazásában. Szakmai és emberi kapcsolat jön létre, ami végeredményben a jó betegellátást szolgálja, megkönnyíti az orvos munkáját, aki személyre szabott szolgáltatást kap.
 
Mindkét fél számára kínos a helyzet
Az utóbbi években azonban ez a gyakorlat jelentõsen megváltozott. A minap hoszszabban beszélgettem egy véleményformáló orvossal, aki elmondta, korábban a telefonjában õrizte néhány olyan orvoslátogató számát, akiket nyugodt szívvel felhívott, ha valamilyen szakmai kérdése adódott. Egy-egy terápiás területen szaktanácsadóként tudta használni az orvoslátogatói szolgáltatást. Ma azonban meg sem jegyzi, ki melyik gyógyszergyárnál dolgozik; egyrészt, mert alig kap hasznosítható információt, másrészt a kollégák jelentõs része nagyon gyakran cserélõdik. Emellett kifejezetten bántónak érzi, amikor egy-egy nagy hagyományokkal rendelkezõ gyógyszergyár képviselõje hoszszasan gyõzködi egy adott gyógyszer használatáról, és hiába mondja, hogy nincs szüksége arra a gyógyszerre, mert a többivel is hiánytalanul ellátja a feladatát, az orvoslátogató rendületlenül végzi a dolgát, erõlteti az eladást. 
     Az orvosok jelentõs része egyre gyakrabban tapasztalja azt a mindkét fél számára kínos helyzetet, amikor az orvoslátogató elkeseredetten próbálja elérni a rábízott gyógyszer felírását, az orvos pedig nem érti, miért kellene egy olyan gyógyszert beépítenie a repertoárjába, amire semmi szüksége nincs. Orvos és orvoslátogató egymásnak feszülnek, utóbbin egyre nõ a teljesítménykényszerbõl fakadó nyomás, adni alig tud valamit, inkább csak kér, rosszabb esetben könyörög, még rosszabb esetben vásárol. 
     Az utóbbi két-három évben orvoslátogatókkal dolgozva egyre gyakrabban tapasztalom, hogy szoronganak, félnek az orvosoktól, nem bíznak magukban és a helyzetek jelentõs részében eszköztelennek érzik magukat. A gyógyszeripar tette e munkatársait kiszolgáltatottá. Legutóbbi, a Szinapszis Kft.-vel közösen végzett kutatásunk eredményei szerint a munkájuk nem ér többet a reklámoknál. A gyógyszerek jelentõs részénél az orvoslátogató hatása legfeljebb egy hétig jelentkezik, és az is jellemzõen azoknál az orvosoknál, akik már használják a készítményt. Az õ számukra viszont „unalmas a szöveg”, és így nem is tartják relevánsnak a látogatást. 
     A gyógyszeriparban manapság divat targetingrõl és az orvosok kiválasztásáról beszélni, azonban a vizsgálataink azt mutatják, hogy valójában az orvosok választják ki a gyógyszergyárakat és a gyógyszereket. Így az orvoslátogatói tevékenység hatása végeredményben véletlenszerû. Nemzetközi adatok mutatják, hogy egyre romlik e munka hatékonysága, a hat hónapnál régebben bevezetett gyógyszerekrõl elmondottakra az orvosok alig-alig emlékeznek. A sok nagyon hasonló gyógyszer között a használat szempontjából nincs is lényegi különbség – sem az orvos, sem a beteg szemszögébõl nézve, amit egyébként a tudományos vizsgálatok egyre több terápiás területen igazolnak.
 
Régi módszerek új helyzetben?
Az egészséggazdasági trendelemzések azt mutatják, hogy a kémiai gyógyszerek technológiai életgörbéjük végére értek, és az értékteremtéshez a hagyományos gyógyszeripari sales módszerek helyett új üzleti modellekre van szükség. A napjainkban elavulttá váló üzleti modell egyik legfontosabb szereplõi azok az orvoslátogatók voltak, akik eljuttatták az orvosokhoz az új termékfejlesztéseket és a gyógyszer mellé információt is biztosítottak. Azonban ma már alig van teljesítményében új készítmény, így ez a munka elvesztette a hagyományos szerepét. Ami jelenleg zajlik, az a régi módszer erõltetése az idõközben jelentõsen megváltozott körülmények között.
     Az új üzleti modell az orvosokkal is új típusú kapcsolatot igényel. A velük való intenzív kapcsolattartásra továbbra is szükség lesz, azonban más tartalommal, így e munkatársakat valószínûleg nem is lesz majd érdemes orvoslátogatóknak hívni. Az új környezethez alkalmazkodva a gyógyszeripar által megtermelt érték egyre kevésbé a termék saját maga; az innovációs tevékenység iránya egyre inkább a komplex, eredményközpontú egészségszolgáltatás lesz. Az átalakuló területi képviseletnek és értékesítési tevékenységnek ezeket az új típusú innovációkat kell átadnia az orvosoknak és a velük együttmûködõ szakembereknek, a döntéshozóknak – és végeredményben a betegeknek. Így válik újra szolgáltatássá a gyógyszeripari értékesítési munka, amihez új típusú tudásra és tapasztalatra van szükség.
     Az orvoslátogatás az elmúlt években negatív hatékonysági spirálba került. A kollégák egyre erõsebb „sales nyomás” alatt dolgoznak, szinte minden perc számít, amit a „fielden” töltenek, mivel a vezetõk úgy érzik, csak a látogatással eltöltött napok hasznosak. Mostanra eljutottunk odáig, hogy érdemes lenne két lépést hátralépni, és úgy ránézni erre a tevékenységre; intenzív átképzéssel új készségeket, ismereteket megtanítani az értékesítõ kollégáknak. És közben dolgozni az új üzleti modellen, mert a kevés társadalmi hasznot termelõ orvoslátogatás ma sokszor negatív példaként, felesleges és öncélú tevékenységként jelenik meg mind az egészségügyben, mind azon kívül.
 
dr. Lantos Zoltán
Corvinus Egyetem Marketing 
és Média Intézet

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>