Vesztesek és vesztesek

Milyen formában van értelme a gyógyszertárak versenyének?

Egyszerûbb árat csökkenteni és kedvezményeket adni, mint a szolgáltatások minõségében versenyre kelni a konkurenciával. A helytelen stratégia azonban nem csak az adott gyógyszertár, de az egész szakma hitelességét veszélyezteti.

 

A piacgazdaság egyik fontos jellemzõje a verseny, amelyre úgy tekintünk, mint ami a fogyasztók javát szolgálja, és mindenképpen szükség van rá, már csupán a közjó
érdekében is. Számos állami intézmény hivatott arra, hogy a versenyt védje és támogassa. A verseny a társadalmi berendezkedésünk egyik alapértéke lett, azonban az elmúlt húsz év alatt sem tudtunk alkalmazkodni hozzá; sokkal inkább nyûg és utált jelenség, mint a fejlõdés motorjának tekintett tevékenység.
A piaci és társadalmi verseny a világ nagy gazdasági régióiban eltérõ filozófiával jelenik meg. Míg az Egyesült Államokban a versenytársat le kell gyõzni és lehetõleg meg kell semmisíteni („Jaj a legyõzötteknek!”), addig Japánban a versenytársakra úgy tekintenek, mint a folyamatos fejlõdés ösztönzõire: nélkülük ellustulnánk, elpuhulnánk. Magyarországon a szociológiai kutatások azt mutatják, hogy ezen a téren a helyzet különösen kiélezett. Általános az a gondolkodás, hogy ha a másik helyzete javul, ha õ fejlõdik, gyarapszik, azt csak az én rovásomra teheti meg. Ha neki több van, az csak úgy lehet, hogy tõlem veszi el. Így szinte mindenki mindenkinek a versenytársává, sõt adott esetben az ellenségévé válik. Ebben a helyzetben sokkal valószínûbb, hogy olyan verseny alakul ki, ami rombol, és nem építõ jellegû küzdelem jön létre, amelynek a végeredményeként megkapjuk a várt többlethasznosságot.

 

Árverseny = tömegcikkesedés

A versenyben mindig van egy egyszerû út, de létezik egy nehezebb, összetettebb is. Az egyszerû út könnyebbnek tûnik az elején, de a végén általában kiderül, hogy több kárt okoz, mint amennyi hasznot hajt. A gyógyszertári versenyben ma az egyszerûbb út – amirõl már most is látszik, hogy korántsem könnyû – az árcsökkentés és a különbözõ kedvezmények adása. Egyszerûbb, mert kézenfekvõ: ha megkérdezünk valakit, hogy szívesebben vásárolna-e valamit alacsonyabb áron, a természetes válasz az, hogy igen. Amennyiben fogyasztóként választhatunk az azonosnak ítélt termékek, szolgáltatások közül, az olcsóbb terméket vesszük meg. Ugyanakkor az elképzelt, elhitt, megélt plusz haszonért jelentõsen nagyobb összeget vagyunk hajlandóak kifizetni, ahogy ezt a márkás termékek vagy az elegáns üzletek esetében is megfigyelhetjük. Az alacsonyabb árral, a kedvezményekkel, az ajándékokkal egyszerûbben meg tudjuk különböztetni magunkat a versenytársainktól, mint egyedi szolgáltatásokkal, különleges udvariassággal, jobban képzett expediálókkal, ügyfélbarát kiszolgálással, speciális termékkörrel, ötletes kommunikációval és egyedi gyógyszertári arculattal.
Az alacsonyabb ár, a kedvezmény és az ajándék azonban elindít egy negatív spirált, amelyben mindennapossá válnak az egymásra, illetve egymás alá licitálások. Hiszen amíg szuflával, pénzzel, tõkével bírja, mindenki meg tudja ezt tenni, és így elõbb-utóbb eljutunk a „ki bírja tovább, ki fárasztja ki, éhezteti ki a másikat?” állapotig. Egymás erejét, tartalékait romboljuk, s miközben az ár- és kedvezményháborúban a másikat próbáljuk legyõzni, saját magunkat is egyre nehezebb helyzetbe hozzuk. A háború végül beáll egy egyensúlyi állapotra, ahol a vásárlók egy alacsonyabb szolgáltatási- és választékszinten, kevesebb expediálótól kaphatják meg a gyógyszereiket vagy az egészségmegõrzést szolgáló termékeket.
Amikor már a könnyû és kényelmes hozzáférhetõség, az alacsony ár játssza a legfontosabb szerepet, megjelennek a diszkontüzletek, a kereskedelmi márkák, mint amilyen például a Tesco ibuprofen, valamint a kényelmet és az alacsony árat biztosító alternatív kereskedelmi megoldások, így az internetes kereskedelem, a multi level marketing- és a különbözõ sajátmárkás hálózatok. A tömegcikk-kereskedelemben viszont csak a nagyok és a nagyon egyszerûek tudnak életben maradni: a hipermarketek, a kereskedelmi láncok és a kínai piac. Könnyû belátni, hogy ehhez a tevékenységhez alig van szükség gyógyszerészekre, a hatóságilag engedélyezett készítmények fogyasztókhoz történõ eljuttatása egyre inkább automatizálttá válik.
A jelenlegi gyógyszertári gyakorlatban megjelenõ, a gyógyszertermék-kereskedelemre fordított erõfeszítések, árakciók, promóciók, vásárlásösztönzések egy-egy szereplõ helyzetén idõlegesen képesek ugyan javítani, azonban a szakmát teljesen egyértelmûen tönkreteszik, mert erõsítik a tömegcikkjelleget és -érzetet. A kereskedelmi marketingtechnikák ilyen módon a kereskedõk lehetõségeit növelik – és a patikai gyógyszerészetet ölik meg.

 

Tudás, bizalom, hitelesség

Az egészségfogyasztás fejlõdésével ugyanakkor a szolgáltatók lehetõségei is nõnek. Az újabb és újabb termékek, de különösen az egészségfogyasztók igényeit kielégítõ termék–szolgáltatás kombinációk egyre keresettebbé válnak, és egyre nagyobb értéket képviselnek, ha a fogyasztók szubjektív egészséghasznát valóban a megfelelõ módon elégítik ki. A hangsúly a termékekrõl egyre inkább a szolgáltatásokra és a teljes egészséghez való hozzájárulásukra tevõdik át.
Ebben a helyzetben kap a marketing stratégiai szerepet, hiszen ez nyújt útmutatást ahhoz, miként tudja egy gyógyszertár egyedi, akár másoktól megkülönböztethetõ módon kiszolgálni az ügyfeleit. Az utóbbi években nagyon kevés figyelem jutott a gyógyszertárak és gyógyszerészek egyre fontosabbá váló erõforrásaira: a tudásra, a tapasztalatra, a bizalomra és a hitelességre. Márpedig ezek azok, amelyekre építve újrafogalmazható a gyógyszertári tevékenység, és a patika az egészségfogyasztók igényei szerint alakítható át. Ezek a nem materiális erõforrások jelentõs mértékben járulhatnak hozzá az ügyfelek pozitív szubjektív egészségészleléséhez, és játszhatnak szerepet a termékhez kapcsolódó szolgáltatásban. Különösen a hitelesség és a bizalom az, ami miatt a magyar lakosság továbbra is elsõsorban a gyógyszertárban veszi meg azon gyógyszereit is, amiket máshol is be tudna szerezni.
Az ügyfelek számára a legfontosabb haszon, ami egyre hangsúlyosabbá is válik, a szubjektív egészségmegélésük javulása. Ehhez kapnak hozzájárulást a gyógyszertárban, amit egészségfogyasztásként határozhatunk meg. Egyre inkább látjuk, hogy ennek eléréséhez – a standardizált termékek és módszerek mellett – személyre
szabott tanácsadásra, megerõsítésre, támogatásra van szükségük. Márpedig ebben a támogató és segítõ szakértõ szerepe meghatározó. Ez jóval több, mint biztosítani egy-egy termék megvásárlását. A gyógyszerész a saját hasznát akkor tudja maximalizálni, ha a termékekre épített szolgáltatásokkal támogatja a fogyasztók szemében egyre nagyobb értéket képviselõ személyes, szubjektív egészségmegélést. Amennyiben a gyógyszertárak versenye ezekre a területekre összpontosít, a küzdelem összességében építõ jellegû, pozitív eredményû lesz. Mind az anyagi haszonban, mind a szakmai megbecsülésben, elismerésben elõrelépést fog jelenteni. Amennyiben az egész szakmára, illetve annak döntõ többségére jellemzõ lesz ez a hozzáállás, akkor haszonként a gyógyszerészi szakma szerepének a megõrzését is el lehet majd könyvelni.

Dr. Lantos Zoltán,
Budapesti Corvinus Egyetem
Marketing és Média Intézet

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>