Visszafogottabb költés, több generikus reklám

Gyógyszerhirdetések az orvosszakmai médiában 2011-ben

A 2009. és 2010. év emelkedõ reklámköltésével szemben a 2011-es adatok már jelentõs csökkenést mutatnak. A nyomtatott orvosi médiában reklámokra fordított összeg 16 százalékos szûkülése egyenes következménye a gyógyszeripart sújtó hatósági intézkedéseknek, a gazdasági válságnak és részben a szabadalmi védettségek lejártának.

 

Az elõzõ évinél 179 millió forinttal kevesebbet, 933¹ milliót költöttek a gyógyszercégek 2011-ben a nyomtatott orvosi médiában megjelenõ reklámokra. A csökkenés egyértelmûen a gyártók/forgalmazók hirdetési intenzitásán múlott, hiszen a folyóiratok száma és a hirdetési árak sem változtak 2010-hez képest. Öttel csökkent azon cégek száma, akik a nyomtatott folyóiratokban közzétett hirdetést mint marketingeszközt alkalmazták 2011-ben, de voltak olyan cégek is, amelyek a csökkenõ tendenciával szemben tovább növelték reklámköltésüket.

 

Óriások klubja

A 2010. évhez képest a költés volumenének nagyobb részét tavaly már a nagy forgalmazók hirdetései tették ki. A teljes költés 73 százalékát a költési lista elsõ 15 helyén álló forgalmazó cég fizette ki – a 2010-es 60 százalékkal szemben. A Richter–Egis–Pfizer hármasa egész évben vezette a listát. A Richter 48 terméket reklámozott, közülük 2011-ben is a Xeterre fordította a legtöbbet, ami 36 különbözõ lapszámban jelent meg, több mint 14 millió forintért. Az Egis húsz hirdetett terméke közül a reklámköltésének már csupán 46 százalékát tette ki a Cover termékcsoport. A Pfizer, amely letaszította a GSK-t a képzeletbeli dobogó harmadik helyérõl, 21 termékének reklámozására összesen 78 millió forintot költött. Ennek a költésnek a 45 százalékát a cég generikus és second brand termékekre fordította. Az originális termékekre elköltött büdzséje viszont alig változott az elõzõ évhez képest.

     A generikusok reklámköltésének erõsödésére példa a lista két új belépõje: a Krka, amely 17 helyet lépett elõre 2010-hez képest, illetve a Sandoz, amely 23-at ugrott. Az innovatív gyógyszergyártók közül kilenc csökkentette reklámköltését 2011-ben. A Novartis, az AstraZeneca és a Roche pár millióval fordított kevesebbet hirdetésre, míg a GSK 15 százalékkal, a sanofi és a Bayer viszont majdnem a felére csökkentette ilyen célú költségvetését. A Janssen-Cilag és a Merck pedig több mint 50 százalékkal áldozott kevesebbet nyomtatott felületen megjelenõ orvosszakmai hirdetésre, így e cégek be sem kerültek az elsõ 15 közé.

 

Fókuszban a kardiovaszkuláris szerek

Az átrendezõdött piac az ATC csoportok szerinti költésben sem hozott változást: továbbra is az A és a C csoport tarol, annak ellenére, hogy az e csoportokhoz köthetõ termékhirdetések száma 1146-ról 956-ra esett, követve a piac szûkülésének arányát. Mindezen trendekkel párhuzamosan, a döntõen originális termékekbõl álló daganatellenes és immunmoduláns csoportra (L csoport) fordított összeg reál- és abszolút értékben is nõtt.

     Amennyiben egy ATC csoporton belül vesszük górcsõ alá a különbözõ cégek hirdetéseinek költségét, úgy a gyártók/forgalmazók hirdetési intenzitása is összevethetõvé válik. Az C csoportban például tavaly 25 forgalmazó hirdetett. A cégek között klaszterek/csoportok is megfigyelhetõk. A legnagyobb költõk közé

     a Richter és az Egis tartozik: õk ketten adják a csoport költésének majdnem felét. A következõ csoportba három vállalat tartozik (Krka, Pfizer, Servier), akik 30 millió forint körüli költést produkáltak. Tízmillió forint fölött a fentieken kívül csak a Sandoz, illetve a Boehringer Ingelheim költött kardiovaszkuláris hirdetésekre 2011-ben.

     A kardiovaszkuláris csoportra 2011-ben a nagy szabadalmak lejárta is jellemzõ volt (például ARB csoport). Amennyiben az ennek megfelelõ dinamikát vizsgáljuk, jól látható a piac átrendezõdése. Az originátor cégek jelentõs mértékben visszafogták költésüket: a Novartis körülbelül 25 millióval, a sanofi tízmillióval, a Merck és az AstraZeneca körülbelül hétmillió forinttal költött kevesebbet kardiovaszkuláris termékek hirdetéseire, mint egy évvel korábban. Érdekesség, hogy az originális szerek gyártói mellett a ratiopharm 20 millió forinttal, az 1A pharma pedig hétmillióval költött kevesebbet. 11 olyan cég pedig, amelyek 2010-ben még aktívak voltak ezen a piacon, az általunk vizsgált kiadványokban tavaly egyetlen forintot sem költöttek reklámra!

     Amennyiben a C csoportot a termékek felõl közelítjük meg, a kép úgy válik még élesebbé. A csoport tíz legtöbbet költõ terméke teszi ki ugyanis a csoport összköltésének 40 százalékát. Ráadásul, ezek közül négy terméket 2011-be indítottak útjára. A készítmények fele vérnyomáscsökkentõ. Három termék originális, a többi generikus vagy second brand. Egy készítmény vény nélkül is kapható.

 

Brand a lelke mindennek

A legtöbbet költõ brandek listáját nézve tovább árnyalódik a generikusok hirdetési intenzitásáról festett kép. A 15 brand közül csupán hét originális. Döntõ többségben a C csoport van, ami hét termékkel képviselteti magát az élmezõnyben. Az L, illetve R csoportból csupán három-három szer került fel a listára. Az N, illetve B csoportot pedig mindössze egy-egy termék jelzi. A 2010-es listáról csupán hat termék került be a tavalyi évben legtöbbet költõ márkák mezõnyébe.

     A 2012. év további változásokat hozhat. A mindenhol érzékelhetõ nehézségek a kiadókat sem fogják kímélni. A kérdés az, hogy kik maradnak talpon, és ez hogyan érinti a hirdetési árakat. Továbbá, a gyógyszercégeknél sincs vége a költségek csökkentésének, ami mindenképpen kihat majd a reklámozás mértékére és összegére is.

 

1 A 933 millió forint költést a kiadók által megadott hivatalos árjegyzék szerint számoltuk, 88 orvosi folyóiratot alapul véve.

 

Horváth Katalin és dr. Tímár György

Szóljon hozzá!

(Kötelező.)

(Kötelező - nem jelenik meg.)

(Nem kötelező.)

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>