Az egészségipar ugyanúgy küzd a fogyasztókért, mint bármely más szolgáltató, kereskedő. Ennek következtében a kereskedők, a gyógyszeripar és a gyógyszertárak összehangolt árképzési gyakorlatában gyakran megjelennek a kezdvezmények. Sipos Balázs, a Boehringer Ingelheim üzletvezetőjeként látja az összes szereplő elvárásait, amikor azt vizsgálja, hogy a kedvezmény kinek és mikor térül meg.
A gyógyszergyártók által a gyógyszertáraknak adott kedvezmények mértéke a 2000-es évekhez képest 2010 után intenzív növekedésnek indult. Ehhez hozzájárult a gyógyszertár alapítás liberalizációja utáni patikai alapítási boom, a patikaláncok létrejötte és térnyerése, valamint a kiéleződő OTC piaci verseny. A kedvezmények nyújtásának racionalizálása fontos feladata az OTC vállalatokban felépült Key Account menedzsment struktúrának.
A kiadott kedvezmények formája tisztult, az utóbbi években visszaszorultak a rendeléshez kapcsolódó, ajándék formában adott kedvezmények, és előtérbe kerültek az etikailag és jogilag is elfogadott árkedvezmények. A gyártótól kapott árkedvezményeket a gyógyszertár vagy a saját árrésének növelésére fordítja, és részben, vagy egészben továbbadja a vásárlónak a saját versenyhelyzete javítása érdekében.
Melyik fogyasztói szegmenst érjük el az árpromócióval?
Ha a kedvezmény eljut a fogyasztói szintre, természetes elvárásunk az árpromóció eredményeként a plusz vásárlások elérése. A kedvezményt nyilván akkor érdemes kiadni, ha új vásárlásokat, kipróbálásokat is generálunk, ideális esetben pont a versenytárs termékhasználóját motiváljuk a saját termékünk kipróbálására.
A valóság az, hogy a legtöbb esetben a kedvezményt megkapja az összes lojális vásárlónk/fogyasztónk, aki egyébként teljes áron is megvásárolta volna a készítményt, ezen kívül elérünk előrehozott vásárlást is fogyasztói, de még inkább patikai szinten, ami persze nem jelent valós forgalomnövekedést, csak a forgalom időbeli eltolódását. Az esélyünket arra, hogy minél inkább új vásárlókat érjünk el a régiek helyett, azzal növelhetjük, ha az árpromóciót egy minél szélesebb célcsoportot elérő médiában hatásosan kommunikáljuk. Ekkor persze az addicionális reklámgyártási- és média költséget is vissza kell termelni a generált többletvásárlásnak, a kalkulációkba be kell építenünk az akár sok millió forintra rúgó marketing költséget is.
Rövid és hosszú távú hatások
A kulcskérdés, hogy a rövidtávon akár látványos forgalmi emelkedést is hozó kedvezmény milyen hosszú távú eredményt biztosít. Ha elfogyott az annak idején kedvezménnyel vásárolt termék, emlékezni fog-e a fogyasztó, hogy ezt kedvezménnyel vásárolta, és meghálálja-e a márkát újabb vásárlással, vagy visszatér a régen bevált egyéb készítményéhez? Vagy bevált-e annyira az új termék a régi termékhez képest az észlelt márkaelőnyök és társuló érzelmek szintjén, hogy az újat vásárolja újra?
Kutatási tapasztalatok alapján általában nem befolyásolja a fogyasztó márkapreferenciáit a valaha kapott kedvezmény, a fogyasztói elköteleződés és hűség nem ettől alakul ki, hanem a márka értékeinek megtapasztalásából, az érzelmi kötődésből, a valós márkaépítésből. Ennél fogva a kedvezmény forgalomemelő hatása a legtöbb esetben rövidtávú és ideiglenes. Az árpromóció végeztével azonnal visszacsökken a forgalom, míg hosszú távú hatást a valós márkaépítés jellegű befektetésektől várhatunk, azok viszont nem emelik azonnal a forgalmat.
Még egy szempontot érdemes megvizsgálni: az egyre komolyabb és gyakoribb kedvezményekkel mennyiben szoktatjuk hozzá a fogyasztót a kedvezménnyel történő vásárláshoz, s hogy mindezek után mi az értéke a márkának, a gyógyszernek, és végezetül mi a vállalati célunk ebben a tekintetben.
Milyen kategóriában és márkánál éri meg jobban az árpromóció?
A legtöbb esetben inkább a meglévő fogyasztóinkat érjük el alacsonyabb áron, és kevesebb új fogyasztót szerzünk. Minél nagyobb a meglévő fogyasztói bázisunk, arányaiban annál nehezebb további új fogyasztókat szereznünk. Ha például egy erős, piacvezető márkát árkedvezménnyel ajánljuk, ebben az esetben inkább a meglévő fogyasztóinkat célozzuk meg a kedvezménnyel, mint új fogyasztókat szerzünk, míg egy alacsonyabb fogyasztói bázisú márkánál önmagához képest, arányaiban jobbak az esélyek új fogyasztók bevonzására. A másik szempont a portfólión belüli választásra az árrugalmasság – az OTC kategórián belül is eltérő az egyes piacok és márkák árrugalmassága: például a vitamin készítmények vásárlója gyakrabban reagál érzékenyebben, rugalmasabban a kommunikált árváltozásra, mint például egyes gasztrointesztinális kategóriák vásárlója.
További szempont, hogy egy kevésbé ismert márkánál az árpromócióhoz kötődő fogyasztói megjelenések akár a márkaismertség javításához is hozzájárulhatnak.
A kedvezmény mint befektetés
Ha a hazai OTC cégek eredmény-kimutatásában megvizsgálnánk a kedvezmények jelentőségét, valószínűleg az évek során a forgalomhoz képest emelkedő arányú befektetést látnánk, ami összehasonlítható nagyságrendet érhet el akár a TV reklám médiaköltségeivel is.
Összefoglalva megállapítható, hogy a kedvezmények adása a mai OTC piaci működés elterjedt és kereskedelmi partnerek által elvárt együttműködési formája, mellyel együtt kell élnünk a következő években is. A kedvezmény különféle rövid és hosszú távú pozitív és kevésbé pozitív hatásait a márkák forgalmára és kontribúciójára érdemes elemezni. Profi Key Account menedzsmenttel, megfelelő KPI kiválasztással és méréssel, elemzéssel megalapozott döntéseket hozhatunk, melyek a rövid és hosszú távú hatásokat mérlegelve fenntartható növekedési pályához vezetnek.
Sipos Balázs
Boehringer Ingelheim
Consumer Health Care üzletágvezető