Virtuális utazásunk során megnéztük néhány ország legismertebb és legjellegzetesebb gyógyszertárait, és az a benyomásunk, hogy a patikák berendezése mindig tudatos választást tükröz. Körképünkből az is kiderül, hogy milyen szempontok érvényesülnek és miért.
A gyógyszertárak funkciója a világ minden táján hasonló: egészségügyi termékekkel és a hozzájuk kapcsolódó információkkal ellátni a betegeket.
Azonban a hasonlóságok ellenére számos különbözô megközelítés él világszerte, amelyek a patikák megjelenésében, dizájnjában is tükrözôdnek. Márpedig a megjelenés üzen a patikusról, a patikáról, a helyi és az országos gazdasági közegrôl és magáról a gyógyszeriparról.
Egyesült Államok: szupermarket-patikák
Az USA gyógyszertári rendszere áll talán a legmesszebb a hazánkban megszokottól. Az ottani patikák többsége sokkal inkább szupermarket: számtalan termék és szolgáltatás hozzáférhetô. Egyes láncokban a közelmúltban szüntették meg például a dohánytermékek forgalmazását! Hosszú polcsorokon találhatóak az áruk, miközben a vényköteles termékeket az erre rendelt ablak mögött töltik tégelyekbe a szakemberek. A tájékozódást számtalan információs anyag és felirat segíti. Az egységes arculatot a nagyobb láncok saját színek és betûtípusok alkalmazásával próbálják biztosítani: a Walgreens például a polcok feletti jellegzetes halványkék felületeken, nagy betûméretben tájékoztat és igazít el, a CVS viszont a polccsíkokon és a kategóriajelölôkön alkalmazott nyugodt zöld alapszíne mellett elôszeretettel alkalmaz piros elemeket a figyelemfelkeltésre, elsôsorban az árakcióknál.
Az egyszerû „utcai” patikák nyugodtabbak, letisztultabbak. A Good Neighbor áttekinthetô, alacsonyabb polcokkal és fehér-kék színekkel operál, míg a tradicionális Kroger-lánc organikus belsôépítészeti megoldásokkal, sok faanyag használatával és világos, tágas, barátságos terekkel várja a környék betegeit.
Ázsia: amerikai import, helyi színek
A Távol-Kelet egyes területein az amerikai modell köszön vissza. Kínában ugyan vényköteles gyógyszereket csak a kórházak forgalmazhatnak. A középosztály erôsödése, számbeli gyarapodása életre hívta a szupermarket és a drogéria közötti patikákat, amelyek OTC- és drogériatermékeket, valamint tradicionális kínai gyógyászati szereket kínálnak. Az amerikai mintához viszonyítva valamivel szûkebb a termékskála, a falakon harsány, merész színû táblák hívják fel a figyelmet (a dedikált, tárás patikarész itt is visszafogott kék-fehér), az üzletek pedig kifejezetten hívogatóak, széles bejárati portálokkal.
Az utcára vagy a bevásárlóközpont terére nyitott patika Japánban is gyakori, az áruk olykor szinte „kifolynak” az üzlet elé. Az összkép gyakran meglehetôsen kaotikus: könnyûszerkezetes fémpolcokon sorakoznak a termékek, közöttük számos hatalmas árfelirattal. Az önálló épületekben üzemelô Sugi Drug egységek esetében az árubôség ugyan megmarad, de az elrendezés elegánsabb: minôségi anyaghasználat, laminált padló, világos furnérral burkolt polcsorok hívogatják a vásárlót – a „bazári” hangulat helyett.
A Tsuruha-lánc pedig elôszeretettel dekorálja a falakat: az üzletekben piros-rózsaszín virágok és hatalmas, stilizált darvak köszöntik a betérôt.
Vietnamban ezzel szemben az egyszerûség dívik: a jellemzôen független tulajdonú, és elsôsorban vényköteles gyógyszerekre fókuszáló patikákban a kék-fehér szín dominál, a termékek üvegezett polcokon és tárlókban kapnak helyet, a kiszolgálás a pult mögül történik.
Ausztrália és Új-Zéland: célcsoportok szerint
Marketinges szempontból talán a legérdekesebb terület a Távol-Kelettôl délre fekszik: Ausztráliában és Új-Zélandon ugyanis célcsoportok szerint differenciált gyógyszertárakat találunk. A számos független patika mellett gyógyszergyárakhoz köthetô hálózatok mûködnek, ráadásul gyáranként nem csupán egy. Így egyetlen anyacéghez tartozik például:
• a nôkre fókuszáló Priceline (pink portállal, hangsúlyos szépségtippekkel, vala-
mint erôs árkommunikációval – beleértve az olcsó Rx termékeket is)
• a tradicionálisra hangolt Soul Pattinson (melegebb, barátságosabb anyagok –
szônyegpadló, farészletek –, nyugodt színek)
• és a kifejezetten idôsebb betegeket célzó, a tanácsadást hangsúlyozó Pharmacist Advice (nyugodt, egyenes vonalak, fehér-kék színséma).
Nagy-Britannia: a láncok országa
Visszatérve Európába, Nagy-Britanniában lánchoz tartozó gyógyszertárakat találunk, ezek azonban számos alcsoportot képeznek: a hagyományos láncokon túl vannak tagi tulajdonú szövetkezeti, közösségi, valamint szupermarketek osztályaként mûködô patikák is.
A legnagyobb hálózat a Boots, amely négy különbözô formátumot használ, de a hálózat valamennyi egységét összefogja a közös logó és a kék portálfej. A „Zászlóshajó” gyógyszertárak neves bevásárlóközpontokban vagy fôutcákon találhatóak, s leginkább egy elegáns divatüzletre hasonlítanak. Az „Egészség és szépség” elnevezésû egységek gyakorlatilag a mi fogalmaink szerinti drogériák, kiegészítve a gyógyszertári funkciókkal. A „Helyi” üzletek kis alapterületen a környék alapvetô patikai igényeit szolgálják ki; alapszínük a fehér, és áttekinthetôen elhelyezett, alacsony polcokkal vannak berendezve. A „Repülôtéri” egységek pedig az utazáshoz szükséges kínálatot tartják, megjelenésük a duty free üzleteket idézi.
A Co-operative patikák tagi tulajdonban vannak, hangsúlyozott céljuk a közösség szolgálata. Megjelenésük letisztult, minden elemében a segítségre fókuszál (székek az üzlettérben, áttekinthetôség, tájékoztató feliratok). A közösségi lét gyakran extra szolgáltatásokban is testet ölt – például van olyan település, ahol a helyi könyvtárat is befogadták.
A LloydsPharmacy gyógyszertárlánc számos megelôzéssel kapcsolatos szolgáltatást is nyújt. Berendezése a természetes és a modern elemek keveréke, ugyanakkor légies és exkluzív: faanyagok vagy minôségi akril, mozgatható állványok, látványos formájú és világító figyelemfelkeltô elemek és tájékoztató táblák jellemzik.
A gyógyszertár-láncokkal szemben a szupermarketek patikái szinte konzervatív
nak hatnak: tárás rendszerben szolgálják ki a vásárlókat, színeik vagy a befogadó lánchoz, vagy a gyógyszertárak jellemzô színkódjához kötôdnek (például a Sainsbury’s zöld-fehér, a Tesco sötétkék, az ASDA világoszöld), a megjelenésük célszerûséget sugall. A beteg a gyógyszerész és az általános orvos tanácsát is kikérheti, a legtöbb üzletben erre a célra konzultációs szoba is igénybe vehetô.
Nyugat-Európa: függetlenek kavalkádja
A kontinens nyugati felének országaiban jellemzôen a törvény tiltja a patikaláncok kialakítását, egy tulajdonos kezében legfeljebb néhány, általában azonos mikrorégiót kiszolgáló üzlet lehet csak. Ennek megfelelôen az egységes patikai arculat is „hiánycikk”, de jellemzô trendek azért fellelhetôek.
Németországban igen vegyes a kép, a gyógyszertárak megjelenése elsôsorban a tulajdonos ízlését tükrözi: a sötét, üvegezett faszekrényes, kisfiókos tradicionális patikáktól a minimalista vagy futurista modernig terjedô megoldások élnek egymás mellett.
Franciaország patikái legendásak erôs szépségápolási választékukról (nagyon profilidegen termékeket nem tartanak), ugyanakkor belsôépítészetileg inkább lényegre törôk, semmint izgalmasak: praktikus polcrendszereken tárolják a termékeket, melyeket olykor faelemek dobnak fel, felettük szikár tájékoztató feliratokkal. Akadnak azért különlegességek is, például a Ma Pharmacie, ahol az egyik falat élô gyógynövények borítják.
A déli államok patikái tipikusan közösségi helyszínek is egyben, s ennek megfelelôen emberléptékûek, áttekinthetôek és tágas a középsô terük. Portugália inkább a drogéria- vagy szupermarketszerû vonalat képviseli, míg Spanyolországban jellemzôek a modern megoldások, és akadnak kifejezetten látványos, belsôépítészetileg meghökkentô patikák is.
Skandinávia: a legendás dizájn hazája
Az északi országok a gyógyszertárak esetében is a közmondásossá vált skandináv dizájnt képviselik, ezen belül azonban a letisztulttól a játékoson át az elegánsig terjed a paletta. Az elôbbire példa a svéd Hjärtat vagy az Apoteksgruppen: sok fehér és zöld, valamint világos fafelület, egyenes vonalak, szellôsség jellemzi ôket. Ezzel szemben a Vårdapoteket – dizájnügynökség bevonásával kialakított – arculata kiemelkedik a kórházi környezetbôl: játékos, pozitív színhasználat, saját grafikai identitás, az emberi testrészeken alapuló formák használata jellemzi. A másik véglet a modernül elegáns Kronans: mély színek (aranybarna, mélynarancs), érdekes, gyakran a klasszikusokat egyszerûsítve utánzó formák, tipikus alakú bemutatóasztalok, látványos belsôépítészet és térelválasztók uralják a gyógyszertáraikat.
Végezetül vessünk egy pillantást arra, hogy hazánkban mely tendenciák érvényesülnek a világban megfigyelhetôek közül. Ebben Vincze Attila, egy patikabútorokat gyártó vállalkozás ügyvezetôje lesz a segítségünkre.
– Jelenleg milyen irányzatok, trendek élnek a patikák berendezésében?
A mai magyar patikák berendezéseit illetôen az alábbi trendek figyelhetôk meg:
• A „nosztalgikus” stílus, amely anyagában és kivitelében egyaránt a tradicionális patikabútorok jellemzôit mutatja. Erôt, méltóságot sugall, ugyanakkor kevésbé alkalmas a ma már láttatni szükséges termékek elhelyezésére.
• A „stelázsi” stílus, amely minimális költség mellett, minden esztétikai megfontolás nélkül a lehetô legnagyobb termékkihelyezést szolgálja, szinte ömlesztett formában. Ennek a bazári jellegnekaz üzenete akarva-akaratlanul: ez egy„diszkontáruház”.
• Az „okos” stílus, ahol már nem mindenáron a gyógyszert akarják láttatni,
hanem a szabadabb üzleti lehetôséget magában rejtô egyéb termékeket. Itt
már számít az ergonómia és a gyors kiszolgálás is.
• A „merész” stílus, sajnos, egyelôre a legritkább. Itt az ergonómia, a gyorsa-
ság, a dizájn nagy hangsúlyt kap, és itt jelenik meg a nyitott (szabad) polcos
elrendezés is. Ezzel túlnyomórészt bevásárlóközpontokban találkozhatunk.
Ma a gyógyszerészek többsége a patikaberendezés kialakításában jellemzôen a költség-biztonság-hagyomány háromszögben gondolkodik. Ennek is megvan a magyarázata, de félô, hogy a mai, gyorsan változó világban ez inkább csapdát jelent a számukra. Van azonban egy új (világot látott, vállalkozóként is gondolkodni tudó) nemzedék, amely már inkább a marketing–ergonómia–hatékonyság–dizájn köré szervezné a patikáját.
Ma a legkényesebb kérdés a nyitott vagy szabadpolc kérdése. Mindenki tudja, hogy az áru könnyû hozzáférhetôsége forgalomnövelô tényezô, hiszen ezen az elven alapszik a sok önkiszolgáló áruház is. Mégis a patikákban – elsôsorban a lopástól való félelem miatt – ez nagyon nehezen ver gyökeret. De tudok olyan hazai gyógyszerészrôl, aki mióta nyitottá tette az officináját, már hallani sem akar hagyományos „zárt” patikáról.
– Érzékelhető-e olyan törekvés a meg–bízóik részéről, hogy a jellemző vagy elképzelt törzsközönségüknek szeretnének megfelelni a berendezés stílusával, kialakításával?
A „patikacsinálás” érdekessége, hogy ami jó a patikusnak, az jó a betegnek is, és fordítva. Például ha a gyógyszerész könnyen megtalálja és gyorsan a táraasztalhoz hozza a kért gyógyszert, az mindkettejüknek jó, növekszik a forgalom, nincs sorban állás. Ehhez képest túl sokszor találkozom azzal a véleménnyel, hogy a patikában nem rohanunk, szépen hátramegyünk az orvosságért, a beteg pedig csak várjon. Nehéz a gyógyszerészek többségét rádöbbenteni arra, hogy a vetélytárs patikával szemben úgy is lehet elônyt szerezni, ha a patikáját a betegek igényeinek megfelelôen alakítja át, kellemes, vendégmarasztaló miliôt teremtve.
Szerencsére egyre gyakrabban találkozunk olyan patikussal, aki a gyógyszertárat már nem afféle gyógyszer-elosztóhelynek tekinti, de van még hova fejlôdni. A berendezés stílusa többnyire a gyógyszerész ízlését tükrözi, amit én mint tervezô csak nehezen tudok befolyásolni, de örömteli, hogy egyre többen hallgatnak a tervezô véleményére, érveire, tapasztalataira.
– Ha nem önálló, hanem üzletközpontban található gyógyszertárat rendeznek be, a főbérlő arculatához mennyire kell alkalmazkodniuk?
Nem találkoztam eddig olyan bevásárlóközponttal, amely konkrétan meghatározta volna a benne lévô patika arculatát. Sokkal jobban hiányzik, hogy az egyes patikák rendelkezzenek saját, megtervezett arculattal.
Csillag Zoltán
márkaépítési tanácsadó
