A cél a jobb célzás

Mesterséges intelligencia a gyógyszermarketingben

A tanuló algoritmusok használata jelentős előnyökkel jár, ugyanakkor mint minden területen, veszélyeket is rejt magában. A szabályozással és a gyakorlati alkalmazással kapcsolatos felelősségteljes és etikus hozzáállással az iparág garantálhatja a betegek védelmét és a mesterséges intelligencia teljes potenciáljának kiaknázását.

A mesterséges intelligenciának (MI) három fő felhasználási területe van a marketingben. Az egyik a hirdetések személyre szabása – ez azt jelenti, hogy megváltoztathatja az ügyfél élményét annak online viselkedésétől függően. A másik a fogyasztói viselkedés megismerését segítő prediktív elemzés, amely megjósolja a kampányok kimenetelét az olyan előzmények alapján, mint a fogyasztói elkötelezettség mutatói, a vásárlások vagy az oldalon töltött idő. A harmadik pedig a célzott tartalmak generálása – ezek lehetnek közösségi médiás posztok, e-mailek, blogbejegyzések.

Pró és kontra

Az MI-marketing előnye, hogy javítja a megtérülési arányokat, a segítségével könnyebben követhető a hirdetési kampányok felépítése, az adatok elemzésével hatékonyabbá válik a marketingeszközök kiválasztása, valós időben korrigálhatók a kampányok, ezzel időt és pénzt takarítva meg. Emellett a használata javíthatja az ügyfelekkel fenntartott kapcsolatot is, hiszen minél inkább a személyükre szabottak az ajánlások, annál valószínűbb, hogy visszatérő vásárlókká válnak.

Jellemző hátrányok ugyanakkor, hogy ellenőrzés, szerkesztés nélkül a mesterséges intelligencia ténybeli pontatlanságot, torzítást vagy a márkától eltérő stílusú tartalmat állíthat elő. Sőt, mivel a technológia igényelheti az ügyfél cookie-jainak és korábbi internetes viselkedésének nyomon követését a jövőbeli vásárlások előrejelzéséhez, az MI-szoftvereknek meg kell felelniük a szigorú adatvédelmi szabályozásoknak.

Fotó: 123rf.com

A megfelelő beteg

Az elemzések szerint az amerikai gyógyszercégek jellemzően többet költenek értékesítésre és marketingre, mint kutatás-fejlesztésre. Ezek a kiadások azonban rosszul is targetálhatók, és ez még inkább igaz lesz, amint a készítmények célzottabbá válnak, egyre kisebb piacon érvényesülnek – mondhatjuk úgy is, a megfelelő beteg megtalálása nélkülözhetetlen a megtérüléshez. A nagy mennyiségű és folyamatosan változó adathalmazok értelmezése, a prioritások meghatározása pedig a folyamatosan tanuló algoritmusokkal lehetséges.

A célzás javításával és az értékesítési stratégiák hatékonyabbá tételével az MI képes támogatni a személyre szabott gyógyszerek marketingje során szükséges, nagy pénzügyi téttel járó döntéseket. Amellett lehetővé teheti az értékesítésben dolgozók költségeinek csökkentését azáltal, hogy közvetlen visszajelzések alapján irányítja tevékenységüket, esetleg automatizált, digitális műveleteket kezdeményez helyettük.

Vannak azonban aggályok is, amelyeket figyelembe kell venni. A teljesség igénye nélkül:

  • Téves információk – a pontatlan adatokkal betanított szoftverek által előállított tartalmak hamis információk terjesztéséhez vezethetnek. Ez különösen jelentős probléma lehet az egészségügy területén.

  • Adatbiztonsági kockázatok – a gyógyszergyártók érzékeny egészségügyi információkat tárolnak, amelyeket felelősségteljesen és biztonságosan kell kezelni, illetve meg is kell védeni.

  • Az elszámoltathatóság hiánya – az algoritmusok bonyolultak és nehezen érthetők, így nehéz átlátni a döntések mögött meghúzódó okokat, a transzparencia hiánya pedig bizalmatlanságot kelthet.

  • Túlzott támaszkodás a technológiára – fennáll az emberi tapasztalatok és ítélőképesség figyelmen kívül hagyásának veszélye, ami a betegekre nézve is hátrányos döntésekhez vezethet.

A kockázatok egyik ismert példája: a gyógyszergyártók egyre gyakrabban használják a közösségimédia-oldalakat arra, hogy a mentálhigiénés gyógyszerekkel kapcsolatos információkkal és reklámokkal elérjék a fogyasztókat. A platformok által a felhasználók megcélzására használt algoritmusok azonban hozzájárulhatnak a megbélyegzés és a diszkrimináció állandósulásához.

Az MI felelős használatának biztosítása érdekében a gyógyszermarketingben is fontos figyelembe venni ezeket a lehetséges kockázatokat. Ismert az amerikai gyógyszerügyi hatóság, az FDA irányelve a mentális betegségekkel kapcsolatos reklámozással kapcsolatban, amely emlékezteti a gyógyszeripari vállalatokat, hogy meg kell bizonyosodniuk a hirdetéseik állításainak objektivitásáról.

Dr. Szabó Rita
egészségügyimarketing- és pr-szaktanácsadó